货架上抢疯的爆款，央视屏幕循环播放的广告，经销商排队拉货的热闹场面。

巅峰阶段，这家方便面企业一年销售额逼近20亿，硬生生撕开老牌巨头牢牢守住的市场。

有谁能料到，红火只维持短短三年，资金链轰然断裂，庞大的商业版图快速崩塌，企业走向破产重整。

创始人王中旺，在华龙集团总部隔壁选址建厂，自立门户创办中旺食品，推出品牌三太子。

靠着一款特色面饼在下沉市场站稳脚跟，一路冲到行业前排。

抓住风口一飞冲天，又在顶峰急速坠落，一场亲手主导的豪赌，最后毁掉了自己打下的江山。

一夜爆红的非油炸神话

2004年，王中旺注册成立五谷道场品牌，正式布局非油炸方便面赛道。

机会很快在2005年到来，当年卫生部发布公告，指出高温加工淀粉类食品会产生丙烯酰胺，引发大众对油炸食品健康风险的讨论。

整个方便面行业都在谨慎应对舆论风波，王中旺直接抓住这次机会，把品牌全部卖点绑定在“非油炸，更健康”。

他邀请演员陈宝国担任品牌代言人，投放央视黄金时段广告。

广告画面里，陈宝国抬手推开油炸方便面，说出那句“拒绝油炸，留住健康”。

广告轮番在全国电视屏幕播放，短时间引爆市场热度。

五谷道场在全国12个城市同步上市，38家分公司、80多个办事处快速落地铺开。

品牌上市首月，销售额直接突破6000万元。

商超门店里，五谷道场的货品刚上架就被抢购，拉货的货车在生产车间门口排起长队。

到2006年，五谷道场全年销售额接近20亿元，一跃成为国内方便面行业最大黑马。

那一年，无数消费者愿意为“健康泡面”买单，五谷道场站上行业聚光灯之下。

王中旺的方便面故事，早在五谷道场爆火之前就已经开启。

1996年，王中旺成为华龙集团的西北区域代理商，靠着销售华龙方便面赚到第一桶金。

摸透方便面渠道、营销整套玩法之后，他不再满足做一名代理商。

1999年，王中旺联合13位合伙人，筹集170万启动资金。

厂址直接选在华龙集团总部旁边，成立中旺食品有限公司，推出自有方便面品牌“三太子”。

品牌名字取自哪吒闹海，暗含和老东家正面竞争的决心，三太子主打的是双层面饼，既能开水泡食，也可以捏碎干吃。

产品定价低廉，主攻县城与农村下沉市场，沿用经销商返利、销量奖励的模式，快速渗透乡镇小卖部。

2000年，仅仅上市15个月，三太子全年销售额突破1亿元。

2003年，中旺集团整体销售收入突破10亿元，跻身国内方便面行业前五。

同年12月，康师傅出资3亿元，与中旺食品合资成立河北三太子实业。

双方各持有50%股权，王中旺出任董事长，被称为当年食品行业最大资本联姻。

一次赴日本考察，王中旺看到非油炸方便面的产品形态，决心调转公司全部重心。

这个方向和康师傅主营油炸方便面的业务形成根本冲突，双方经营理念彻底决裂。

后续王中旺用三处生产基地和商标，回购康师傅手中全部股份，结束这次合作。

也就是从这一刻，五谷道场项目，正式成为他全部的赌注。

豪赌扩张，不计成本铺全国

20亿销售额的成绩，彻底放大了王中旺的野心。

他对外公开喊出口号：三年超康师傅，五年冲击上市。

站在行业顶峰，他做出了一个决定，计划投入18亿元，在全国扩建38条非油炸生产线。

非油炸面饼的生产线造价极高，单条设备投入超过2000万，成本远超传统油炸生产线。

赚来的销售回款还没有沉淀，就持续投入厂房建设与设备采购。

营销投入同样不计代价，仅央视广告投放预算就高达8970万元。

为快速抢占市场，五谷道场在各地免费派送产品，单个城市至少配送两车方便面赔本引流。

当时公司内部已经有人提出预警，重资产扩张速度过快，现金流风险巨大，建议放缓建厂计划。

提出风险的管理层，很快被免去职务，2006年6月，中国食品科学技术学会、营养学会联合发布检测结论。

检测结果显示，油炸与非油炸面饼的丙烯酰胺含量差距很小。

五谷道场赖以生存的核心宣传卖点，在科学层面被削弱。

康师傅、统一迅速跟进，推出同类非油炸产品，开启价格战。

五谷道场面饼生产成本本就更高，没有降价空间，在价格竞争中陷入被动。

经销商拿货热情快速下降，终端货架占比持续缩减，产品回款周期不断拉长。

销量增长放缓，但银行贷款、厂房建设、广告投放的支出一刻没有停止。

资金链断裂，巅峰之后迅速崩塌

2007年底，上海法院办案人员前往五谷道场北京总部，准备处理债务诉讼、查封企业资产。

现场核查账面信息时发现，公司对公账户里仅剩75元。

75元，连采购几箱原料方便面都不够，危机全面爆发，上游供应商长期收不到货款，陆续停止面粉、油料等原料供货。

全国多处生产基地陆续停工停产，各地员工被拖欠数月工资，讨债的供应商、员工常年聚集在厂区门口。

恰逢2008年全球金融危机，国内银行收紧信贷。

原本可以续贷的到期贷款，银行不再放款，压垮企业的最后一根稻草落下。

重资产投入的厂房、设备无法快速变现，企业没有流动资金偿还巨额债务。

2008年，中旺集团进入破产重整程序。 曾经风光无限的五谷道场，走到变卖的地步。

2009年，五谷道场品牌以1.09亿元的价格，整体转让给中粮集团。

属于王中旺的方便面时代，就此落幕，三太子品牌，也随着集团资金崩盘，慢慢退出国内方便面市场。

在我看来，五谷道场的倒塌，并不是单纯被行业巨头围剿造成。

王中旺确实拥有极强的市场嗅觉，能抓住大众消费痛点，打造差异化产品。

从一名普通代理商，靠着三太子在下沉市场突围，足以证明他的市场能力。

但一次巨大的成功，让他把风口红利当成了可以无限复制的制胜经验。

一个爆款概念可以短期引爆销量，却掩盖不住高生产成本、重资产投入的底层硬伤。

他选择依靠短期银行贷款，疯狂扩建生产线。

重资产项目回本周期长达数年，贷款却短期到期，天然存在巨大的资金错配风险。

这里没有简单的非黑即白的对错评判，很多创业者都能抓住一次机会，把企业做起来。

但极少有人在企业登顶的时候，主动踩下扩张的刹车。

风口带来的繁荣很容易让人产生错觉，误以为所有增长都可以无限延续。

市场红利来得快，一旦透支现金流，崩塌同样会来得猝不及防。

结语

风口可以托举起一个品牌，无边的野心，也足以吞噬一家企业。

一款非油炸面饼，造就20亿的销售神话，短短三年，高楼起，高楼塌。

市场永远欢迎黑马，却永远不会为不计后果的豪赌兜底。

参考信息：京报——方便面生产商“五谷道场”申请破产获法院批准

中国经济周刊——方便食品市场下一个利润增长点在哪里?