2026年8月18日，亚玛芬体育公布2026年第二季度财报，当季营收16.33亿美元，同比增长32%，其中以始祖鸟为主的技术服饰板块增长32%，达到6.74亿美元，公司同时把全年营收增长预期上调到约24%。

这份财报是观察始祖鸟近况的一份最新材料。亚玛芬体育披露，截至2026年6月30日，始祖鸟全球自营门店为265家；该财报没有单独列出大中华区门店数量，因此不能把“约140家”说成财报直接披露的数据。

一个以攀岩背带起家的加拿大品牌，被不少人觉得外观朴素，几十年里不爱讲故事，为什么能在中国成为高端户外服饰的代表，同时又在2025年遭遇了一次严肃的舆论风波，这些问题都有公开的材料可以回答。

从登山背带到高端户外

始祖鸟创立于1989年，总部在加拿大温哥华，最初的名字叫“岩石坚固”，生产攀岩用的安全带，1991年改名为始祖鸟，品牌标志取自始祖鸟化石，寓意从爬行动物向鸟类的进化。

早期的产品以登山和攀岩装备为主，品牌靠着对面料、缝制和结构的反复打磨，在专业登山者当中建立了口碑，设计偏重功能，外观并不张扬，这也是“丑”“土”这些说法的由来。

后来品牌推出了使用防水透气面料的硬壳冲锋衣，成为专业户外爱好者的常用装备，在欧美市场形成了稳定的客群。

2002年，始祖鸟被萨洛蒙集团收购，2005年，亚玛芬体育收购了萨洛蒙集团，从此始祖鸟与萨洛蒙、威尔逊等品牌一起，归入同一个体育用品集团。

这一时期，品牌的发展节奏比较平稳，产品线从登山背带扩展到冲锋衣、抓绒、羽绒服、背包和鞋靴，几乎每一类产品都围绕“专业户外”这个核心定位展开。

2019年，由安踏体育牵头的财团完成了对亚玛芬体育的收购，始祖鸟成为这个体育用品集团旗下的核心品牌之一。

2024年2月1日，亚玛芬体育在纽约证券交易所上市，始祖鸟的业绩成为资本市场关注的重点。

品牌在中国的定位，从“专业登山装备”逐渐延伸到“城市通勤和日常穿着”，一部分消费者购买始祖鸟，是为了登山、徒步和滑雪，另一部分则是因为设计简洁、做工扎实，适合日常穿着。

这种从专业到日常的延伸，扩大了客群，也让始祖鸟的价格带站在了户外服饰的高端位置。

户外运动在中国的增长，为这类品牌提供了市场基础，国家发展改革委、国家体育总局等部门在2022年发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》中提出，到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元，参与人数达到4亿人。

这个目标对应的是徒步、露营、登山、滑雪等活动参与者的增多，消费者对专业装备的需求也随之上升。

门店数量与业绩同上行

说起来，始祖鸟被议论得最多的，常常不是衣服本身，而是它背后的那些规矩和责任。

具体到始祖鸟自身的经营数据，亚玛芬体育2026年8月18日发布的第二季度财报，提供了比较清楚的信息。

2026年第二季度，亚玛芬体育营业收入16.33亿美元，同比增长32%，按固定汇率计算增长30%。

技术服饰板块以始祖鸟为主，营收增长32%，达到6.74亿美元，其中，直营业务增长34%，批发业务增长27%。

当季，始祖鸟净增8家门店，公司预计全年净增30至35家门店，一份相关的报道提到，始祖鸟在大中华区约有140家门店，包括直营和加盟，长期来看有大约200家的空间。

作为对比，同属亚玛芬体育旗下的萨洛蒙，在2026年第二季度于大中华区净增13家门店，门店总数达到315家，说明集团在中国市场的布局整体处于扩张阶段。

始祖鸟的门店数量不及萨洛蒙多，但单店贡献更高，这也与品牌的高端定位相一致。

财闻、第一财经等媒体引用的信息还提到，始祖鸟在中国市场经过一年的净关店之后，重新恢复了净开店。

当季调整后经营利润率达到18.8%，上年同期是14.1%，公司净利润1.17亿美元，其中包括5010万美元的关税退款收益。

关税退款属于一次性因素，会抬高当季的利润数字，分析业绩时需要加以区分。

门店扩张的背后，是品牌对渠道和客群的取舍，始祖鸟在中国主要开设在高端商场和滑雪度假区，门店数量相对克制，强调稀缺性。

在价格上，始祖鸟的冲锋衣、羽绒服价格较高，品牌方的解释是，面料、工艺、研发和售后维修都需要成本，同时品牌长期保持较低的折扣力度，维持价格体系的稳定。

从财报数据看，价格高并没有影响销量，这说明部分消费者愿意为专业性能和品牌认可度付费。

不过，高价位也意味着消费者对品质、服务和责任有更高的期待，品牌需要用持续的产品和服务来回应这种期待。

品牌越大越要守住底线

2025年9月，始祖鸟发生了一次严重的品牌风波。

2025年9月19日，始祖鸟赞助的一场烟花表演，在西藏日喀则市江孜县热龙乡举行，表演引发了社会对高原生态保护的广泛批评。

2025年9月21日，日喀则市成立调查组，始祖鸟和艺术家工作室先后发布了道歉声明，国内版本的声明承诺配合政府复核生态影响，并邀请第三方评估。

据媒体报道，中国广告协会也就此事表示，这类营销活动触碰了社会的道德底线，容易引发公众的反感，行业协会的表态，从另一个角度说明了社会对营销边界的关注。

同时，也有消费者指出，始祖鸟的英文声明和中文声明在措辞上有所不同，英文版本对责任的表述较为含糊，这一点在网络上引发了讨论，品牌方后续的回应，需要在内容上保持一致。

2025年10月15日，日喀则市公布了调查处置结果，据通报，烟花燃放区域海拔4670米至5020米，影响草地30.06公顷，共燃放1050盆烟花，时长约52秒，另有15.29亩土壤草毡层受到破坏，烟花残留物清理不彻底，野生动物受到短时间的惊扰。

处理的结果是，涉事的艺术家工作室因涉嫌违反《中华人民共和国青藏高原生态保护法》和《中华人民共和国草原法》被立案查处，并要承担生态环境损害赔偿和修复的责任，始祖鸟作为赞助方，也依法承担相应的赔偿和修复责任，当地有关官员也被追责。

《中华人民共和国青藏高原生态保护法》自2023年9月1日起施行，法律对高原生态保护作出了系统规定，这次事件也成为这部法律实施后的一个具体案例。

对企业来说，这起事件的启示是，品牌的价值不仅来自产品，也来自对当地法律、环境和文化的尊重，进入敏感区域开展营销活动，必须提前评估生态影响，取得相应的审批。

对消费者来说，购买户外装备，不妨多关注品牌在环保、售后和责任方面的实际做法，把品牌态度和产品品质放在一起判断。

对普通消费者来说，购买户外装备时，不必只看品牌和价格，国家标准《户外运动服装 冲锋衣》（GB/T 32614）对冲锋衣的防水、透湿等性能规定了分级和测试方法，吊牌上标注的执行标准和性能等级，可以作为选购的参考。

如果主要用于城市通勤和日常出行，不需要选择防水、透湿性能最高的型号，按实际使用场景选择，既能满足需求，也能避免不必要的花费。

购买之后，要保存好发票和保修凭证，高端户外装备大多提供清洗、维修等售后服务，及时保养可以延长使用寿命。

装备只是户外活动的一部分，出行之前查看天气和路线、向家人告知行程、在非开放区域不擅自进入，这些安全常识，比任何一件昂贵的外套都更能保障人身安全，也有助于保护户外环境。

始祖鸟能够从“土”走到“潮”，靠的是长期坚持的产品功能、对专业户外人群的聚焦，以及中国户外运动市场的增长。

但是，品牌越大，社会责任也越大，2025年的风波已经说明，一次营销决策的失误，就可能让多年积累的口碑受到影响。

按亚玛芬体育的披露，始祖鸟在2026年继续保持增长，同时恢复了门店净增，这个阶段的任务，是在扩张的同时，把合规经营和对环境的尊重落到每一个细节。