曾经炒疯了的耐克，现在怎么没人买了

七月底，耐克透露从明年1月开始，中国主要的运动服装零售商（比如滔搏）将不能在线上销售耐克的产品[1]。

虽然这则消息看上去对大部分人没什么影响（除非你买了滔搏的股票），但如果你是一个运动爱好者或是鞋迷，那接下来的5个月可能是你入手耐克各种鞋类服饰最好的时机。在这之后，你可能很难再在淘宝、京东上买到打折的耐克了。

曾几何时，耐克和可口可乐、麦当劳、苹果一样构成了一代中国人对于“国际品牌”、“全球化”的整体想象。如今，这些品牌早就褪去洋气的外衣，成为了中国人日常生活中的一部分，并培养了不少忠实粉丝：

你可以看见可口可乐和百事可乐粉丝互骂对方“喝起来像洁厕灵”，麦门信徒连疯狂星期四都不会踏入肯德基半步，苹果和国产手机粉丝可以在互联网上打到天昏地暗、日月无光。

而耐克，似乎早已经无人在意。不说能为它在舆论场上冲锋陷阵的“粉丝”，愿意原价买耐克的人估计都寥寥。

作为全球最大的运动品牌，耐克在中国为什么会走到今天这种地步？

耐克，试图在中国自救

把时间倒回这则消息发布的一个月前，耐克公布了自己2026财年的财务报告，报告显示，耐克在大中华地区的销售额已经连续八个季度下滑[1]，下滑幅度最高达到20%[1]，比疫情最严重的2020年和2022年还要惨淡得多[2][3][4]。

比耐克的销售额更值得担心的是它的盈利，2025年耐克在大中华地区的息税前利润暴降31%[5]，今年的利润甚至赶不上十年前[6][7]。

耐克在中国越来越卖不出去，卖出去还赚不到什么钱，所以才想出要把线上的销售权收回到自己手里。

看到这你可能还不明白，这都哪跟哪，耐克卖产品不赚钱跟不让滔搏网店卖耐克到底有啥关系？

要回答这个问题，需要你先回想一下自己曾经的网购经历。当你在淘宝京东挑选耐克的时候，大概率不会在意是从哪家店买的，只要能保证正品，一定是哪家便宜买哪家。

事实上，大部分中国人都是从滔搏之类的经销商手中买到耐克的产品的。从耐克进入中国以来，经销商出售的耐克产品就一直占耐克销售额的大头[8]。2025年，仅滔搏一家的销售额就占到了耐克大中华区销售额的近四分之一[5][9]。

虽然经销商可以帮耐克卖很多货，但耐克并不能控制经销商以什么价格卖出一双鞋。而这正是耐克不想让经销商在网上卖耐克的原因。

像滔搏这样的运动零售商，会在自己的实体店中出售各个品牌的运动鞋服 / Unsplash

耐克认为，自己目前在中国遇到这些困难的重要原因之一，就是自己在中国市场已经成为了一个“以价格竞争的生活方式品牌”[10]。更直白点说，就是觉得现在中国的耐克太爱打折了。

尤其是在线上，一双在耐克官网上能按原价卖899元的篮球鞋，在淘宝可能599元就能买到。而一生精打细算、把双十一满减做成高考数学大题的中国人，在见过“历史最低价”之后，很难再在原价时入手耐克，只会选择等待耐克下一次打折。

为了提高售罄率、避免库存长期积压，耐克不得不经常打折促销[11]。2025财年，耐克在线上全价销售和促销销售的占比大致五五开[11]，一双耐克折扣价持续的时间可能比原价持续的时间还长，自然会影响耐克的利润。

更糟糕的是，耐克直营与经销商，经销商彼此之间的打折力度也不一样，一双鞋在网上可能有好几种不同的价格。耐克认为这让耐克的定价更加混乱，造成了“过于复杂且分散的消费者体验”（其实是耐克没办法在经销商打折的情况下卖原价鞋了）[12]。

同时，耐克还认为频繁打折伤害了耐克作为“高端运动品牌”的品牌价值，让消费者觉得它“就只值这个价“，不会再为耐克的高端产品买单[10]。

于是，耐克陷入了越打折赚得越少，但不打折根本卖不出去的恶性循环[10]。

所以耐克才会准备收回经销商的线上销售权，先把线上的定价权牢牢掌握在自己手里，逐步稳定价格，让自己变得不那么”廉价“再说。

运动服饰往往具有一定的季节性和潮流属性，一旦过季未能售罄，就很容易滞销并造成库存积压 / 图虫创意

这么一看，耐克与经销商线上“切割”的做法似乎不无道理，毕竟统一定价、减少打折的确可能提升利润、守住耐克的形象。

但如果你仔细一想就会发现这其中有一个致命的漏洞，那就是耐克怎么能确定滔搏网店里打折都不一定能卖出去的产品，能在自己的网店里不打折就卖出去呢？

显然，急着收回线上销售权的耐克现在还没法回答这个问题，即使这个问题更加关键——因为如今不管打不打折，耐克的产品连带着它大大的对勾商标、“Just Do It”的slogan，都无法再打动中国消费者了。

下一双AJ，再也没有出现

看到耐克在中国卖不动了，有些人可能会拍手叫好，感慨“互联网并不是没有记忆的”：

2021年3月底，耐克有关“新疆棉”的争议爆发，一时间中国网民群情激愤，纷纷抵制耐克[13]。

如此大的舆论风波自然冲击到了耐克的销量。2021年四月份，耐克在天猫的销售额同比下降约59%[14]。在这件事发生后的三个季度里，耐克在中国的销量增速从42%跳崖到个位数再转为负数[15][16][17]，抵制的确有着明显的效果。

但现如今新疆棉事件已经过去了五年，如果还将耐克在中国的糟糕表现归咎于它，那未免有些过于牵强。毕竟在2022年结束后，耐克在中国的销量就迎来了一波回温[18]，总不能说中国人在疫情之后又突然“原谅”了耐克。

耐克真正的问题其实在于它已经很久没有拿出过能够吸引消费者的产品了。

据第三方机构对官网商品的统计，仅2023年耐克就拥有773个鞋类产品[19]，但能吸引人购买的只有少数 / Unsplash

新疆棉事件发生的2021年，是耐克在中国最后的高光。耐克2021财年（20年下半年和21年上半年）大中华区的销售额达到了历史最高点，一年卖了将近83亿美元，占耐克全球销售额的五分之一[20]，同时这也是耐克在中国保持双位数增长的第七年[20]。

已经进入中国市场四十年的耐克在当时能够焕发第二春的原因有很多，其中最直观的因素，一定是那个大名鼎鼎的产品系列——Air Jordan。

2017年，耐克发布和当时的著名潮牌Off-White联名的Air JordanⅠ “Chicago”，这双红黑配色的球鞋一下引爆全球的潮鞋市场[21]。中国也不例外。

在当时，不管你打不打篮球，能脚踩一双AJ炸街绝对是“九亿少男的梦想”。而“我能踩在你的AJ上吻你吗？”也成为了与“我和你妈掉水里你救谁？”并列的男性终极送命题。

中国人对AJ的热情非常直观地反映在了市场数据上，2018年Jordan品类销售额的增速已经接近50%[22]。在之后的很长一段时间里，Jordan都是耐克在中国高速增长的支柱之一[23]。

除了冷冰冰的数据，当时热火朝天的炒鞋盛况更能反映中国人对AJ的热衷。2019年，耐克与美国说唱歌手Travis Scott合作推出的联名款AJⅠ，仅发售十天，在中国球鞋市场上的价格就从原价1299元涨到8000元[24]。

排队、抽签、买鞋成为了中国AJ爱好者们的常态。Dior与AJⅠ的联名全球只有限量 8000 双，却有超过 500 万人参与抽签，抽中比不到 625:1[25]，而当年国考的报录比大概在60:1[26]，买到一双联名AJ比考公上岸还难。

1985 年，第一款黑红配色的Air Jordan I发售，在两个月内就卖出了 7000 万美元[27] / Unsplash

耐克看着自己的产品这么受中国人追捧，自然高枕无忧，开始一门心思琢磨怎么赚更多的钱。

2020年耐克着手实施“消费者直销加速计划”（CDA）。一方面，耐克一改之前按运动类型分类的产品线，大手一挥把产品线简单分成了男装、女装和童装[28]；另一方面，开始加速推进耐克自营门店和网店的扩张[28]，争取“不让中间商赚差价”。

在此之后，耐克却再也没能推出让中国消费者眼前一亮的新产品。光顾着研究卖货的耐克面对这个状况给出的解决方法竟然是竭泽而渔，通过不断给空军1号、AJ1和Dunk三个经典款产品增加版本、配色和产品维度来反复刺激消费者需求[29]，维持销售额的增长。

越来越多的AJ被生产出来。然而，对于很多喜爱AJ的人来说，如果人人都能买到AJ，那这双又硬又厚不适合日常穿着的篮球鞋就没有任何价值了。

直到2024年，耐克才开始减少这些经典款产品的供给[30]，但这时候的AJ早就不是那个在球场上看到它就能让别人艳羡的AJ了，AJ和山寨AJ的泛滥让它在大众眼中变成了“县城暴发户”、“中二精神小伙”的标配。

从潮变土的AJ连带着耐克的高端形象一同垮塌，耐克无法再说服消费者接受自己的品牌溢价，只能走上靠打折卖货的不归路。

你不卖，有的是人卖

在耐克瞎折腾的这几年，它的竞争对手们可都没闲着。

安踏集团通过花式收购早在2022年就将耐克踹下王座，成为中国名副其实的运动第一品牌[31]，2025年的营收几乎倍杀了耐克在大中华区的营收[5][32]。而阿迪在2023年之后迎来了连续十几个季度的双位数增长[23]。而一些更垂直的运动品牌，比如专注跑鞋的Hoka和昂跑，以中产生活方式闻名的lululemon在中国也都获得了高速增长[33]。

所有运动品牌为了啃下中国运动市场这块大蛋糕使出浑身解数，除了耐克。

同是老牌外国运动品牌，阿迪达斯早早就开始了本土化转型。现在阿迪本土设计的产品约占中国产品系列的60%，而转型前这一比例仅为10%[33]。而耐克在中国售卖的产品和全球其他地方提供的产品的区别可能只有颜色不一样[34]。

而不如耐克有知名度的国产品牌则把功夫下在产品上，以跑鞋为例，国产研发的高端跑鞋在更能适应中国消费者的跑步特点的情况下，价格还只有同类国际跑鞋的一半到三分之二[23]，真正做到了“帮家人们把价格打下来”，让耐克在垂直市场上几乎没有任何竞争优势[35]。

跑鞋最核心的性能是在保证稳定和安全的前提下高效缓冲并回馈落地能量，直接决定跑步是否省力舒适 / 图虫创意

不仅如此，之前提到过的耐克的“消费者直销加速计划”（CDA）也完全误判了中国市场的趋势。

2024年上海体育大学的体育消费报告显示，中国消费者购买体育产品越发倾向精细化、专业化[36]，会根据不同运动的需求选择不同的品牌：爱跑步的会去买昂跑、Hoka；爱徒步、登山，萨洛蒙、北面、始祖鸟无疑是更好的选择；打羽毛球的几乎人手一双尤尼克斯，而练瑜伽如果不穿lululemon相当于白练。

体量小的品牌深耕某一个专门的细分领域，有自己稳定的受众和社群文化。体量大如安踏的运动品牌则直接通过买买买来实现产品的细分，满足不同消费者的需求——上文提到的萨洛蒙、始祖鸟，网球圈知名的Wilson，还有斐乐、迪桑特全部都已经被安踏收入麾下[37]。

反观耐克，男装、女装、童装这样笼统的分类方式一直持续到2024年[38]。以至于年底耐克新CEO上台做的第一件事就是反思耐克“已经不再执着于体育运动”，要推翻旧分类，重新按照运动项目划分产品线[39]。

只是跟中国就业市场一样卷的运动市场，给反应慢半拍的耐克的回答是“你不卖，有的是人卖”。其他品牌早就赢得了消费者的认同、拥护和钞票，什么都没给耐克留下。

这几年中国掀起了户外热潮，2019-2025中国户外服装的销售额翻了一番，同期户外鞋类增长了 65%[40] / 图虫创意

曾经要品牌文化有品牌文化，要产品质量有产品质量，要国民度有国民度的耐克，就这样在中国市场一步错步步错地把自己埋进土里。

这么看打不打折反而是耐克目前问题里最细枝末节的一环，如何让消费者像当年发自内心地认同自己需要一双AJ一样认同需要耐克的另一款产品，并相信耐克有能力提供它，才是耐克最需要解决的问题。

毕竟，在这个时代，连那句广为认知的“Just Do It”都变成恶搞短视频的梗图，耐克再宣传什么“超越极限”的体育精神，已经不会有任何人买账了。

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参考文献：

[1] Reuters.(2026-07-22).Nike to tighten online sales in China amid 'fragmented' marketplace.

[2] NIKE.(2026-06-30).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2026 Fourth Quarter and Full Year Results.

[3] NIKE.(2020-06-25).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2020 Fourth Quarter and Full Year Results.

[4] NIKE.(2022-06-27).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2022 Fourth Quarter and Full Year Results.

[5] NIKE.(2025).2025 FORM 10-K.

[6] NIKE.(2026-06-30).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2026 Fourth Quarter and Full Year Results.

[7] NIKE.(2016-06-28).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2016 Fourth Quarter and Full Year Results.

[8] NIKE.(2026).2026 FORM 10-K.

[9] 滔搏国际控股有限公司.(2025).2024/25年度报告.

[10] NIKE.(2025-12-18).FY26 Q2 Earnings Release Conference Call Transcript.

[11] NIKE.(2024-12-19).FY25 Q2 Earnings Release Conference Call Transcript.

[12] The Wall Street Journal.(2026-07-22).Nike Reboots Its Troubled China Operations.

[13] Reuters.(2021-03-25).Nike faces social media storm in China over Xinjiang statement.

[14] Business Insider.(2021-05-06).Nike and Adidas saw their online sales plummet in China over the Xinjiang cotton boycott.

[15] NIKE.(2021-03-18).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2021 Third Quarter Results.

[16] NIKE.(2021-09-23).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2022 First Quarter Results.

[17] NIKE.(2021-12-20).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2022 Second Quarter Results.

[18] NIKE.(2023-06-29).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2023 Fourth Quarter and Full Year Results.

[19] RunRepeat.(2023-09-14).Nike Shoes Statistics.

[20] NIKE.(2021-06-24).NIKE, Inc. Reports Fiscal 2021 Fourth Quarter and Full Year Results.

[21] GQ.(2017-12-21).These 4 Nike Sneakers Are Why the Swoosh Won 2017.

[22] NIKE.(2018-06-28).FY 2018 Q4 Earnings Release Conference Call Transcript.

[23] Wei Kan.(2026-05-08).Why Nike’s China Comeback Is a Configuration Question.Medium.

[24] 中国新闻网.(2019-05-22).原价1299元10天炒到8000元 二手潮鞋市场爆发.

[25] Dazed.(2020-07-04).Over five million people signed up to buy Dior’s AirJordan sneakers.

[26] 新华网.(2019-10-27).国考报名143.7万人最终过审 连续12年报名过百万.

[27] Highsnobiety.(2020).The Complete History of the Nike Air Jordan 1.

[28] NIKE.(2020-07-22).Nike Announces Senior Leadership Changes to Unlock Future Growth Through the Consumer Direct Acceleration.

[29] Reuters.(2024-3-22).Why Nike's Air Force 1 sneakers are losing their shine.

[30] NIKE.(2024-10-1).FY25 Q1 Earnings Release Conference Call Transcript.

[31] 中国体育报.(2023-03-24).国产体育品牌业绩齐创新高.国家体育总局

[32] 安踏体育用品有限公司.(2026).年度报告2025.

[33] Reuters.(2026-03-30).Nike's China stumble exposes execution gaps.

[34] Women`s Wear Daily.(2026-04-17).Inside Nike’s China Problem: The Local View.

[35] The Wall Street Journal.(2026-05-12).China’s ‘Two Billion Feet’ Are Suddenly Running From Nike.

[36] 上海体育大学经济管理学院&京东消费及产业发展研究院.(2024).2024年体育消费报告.

[37] 北京日报.（2024-01-10）.被收购5年后，亚玛芬体育拟赴美上市 安踏全球化战略迈出关键一步.新华网

[38] NIKE.(2025-6-26).FY25 Q4 Earnings Release Conference Call Transcript.

[39] NIKE.(2024-12-19).FY25 Q2 Earnings Release Conference Call Transcript.

[40] Reuters.(2025-08-23).Nike eyes China growth, with outdoor sports revamp at the center.