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撰文 | 小一土

导读：上周末的北京朝阳公园，几万人排着长队去买面包。让人惊讶的不仅是火爆的人气，还有江浙沪一带原本免费开放的面包市集，到了北京却变成了一门需要收几十上百元门票的生意。

这场聚集了大量南方网红品牌的碳水聚会，绝不只是年轻人在周末凑个热闹。在实体店房租高昂、十家面包店有六家活不过两年的现实下，这其实是烘焙老板们为了生存，算出来的一笔最划算的经济账。

为了对得起99元门票，北京人选择塞满冰箱

今年三月在上海举办的外滩国际面包节，就是敞开大门免费让大家进。但在北京的这场奇多市面包节，规矩完全变了。你想进去买面包，得先掏钱买门票，早鸟票29元一早就被抢光，大部分人买的是39元的普通票，甚至是99元的贵宾票。

很多人不理解，进去花钱买东西，凭什么还要先交买路钱？但这恰恰是主办方算计好的一步棋。北京太大了，好的商业区很分散，缺乏上海那种走两步就是一家独立咖啡馆或面包房的街道。

如果在一个巨大的公园里办免费市集，涌进来的可能大多是推着婴儿车遛弯的大爷大妈，他们只是来看热闹的，并不会花三五十块钱去买一块手作面包。摊主一天交着1300块钱的摊位费，如果是这种光看不买的人流量，摊主绝对要赔钱。

所以，门票的作用非常直接把不打算买面包的人挡在门外。愿意花几十块钱买门票、还愿意在太阳底下排队两个小时的人，绝对是带着极强的购买目的来的。

门票这道门槛，也彻底改变了大家买面包的方式。大家心里都会算一笔账：我都花了99块钱进来了，排队还晒了两个小时的太阳，要是只买一个二三十块钱的可颂，这趟就太亏了。这就导致了一个在南方根本见不到的奇特景象疯狂囤货。

上海的面包爱好者吃面包，讲究的是出炉的那一口，放了一晚上的软欧包他们都觉得味道打了折扣，所以往往是少买、勤买。但在北京的市集现场，你能看到无数年轻人拎着巨大的购物袋，像搞批发一样扫荡摊位。

少则花个两三百，多则豪掷两三千元。他们把买来的几十个面包带回家，统统塞进冰箱冷冻室，每天早上拿出来复烤一个，能吃上大半个月。在这里，买面包不是为了当下的品尝，而是一次把平时买不到的外地美食集中搬回家的进货。

为了让大家觉得这门票花得值，市集还必须得有点别的噱头。主办方很聪明，利用了北京明星多的优势。

当你在这个面包市集里，不仅能买到面包，还能偶然碰到在自家摊位帮忙的演员袁弘，或者碰见尼格买提、童瑶这些明星时，这99元的门票就不单单是买面包的入场券了，它变成了一张通往潮流社交圈的门票。

年轻人在小红书等社交平台上晒出排队的照片、偶遇明星的合影、以及满满一桌子的面包战利品，这种能在朋友圈收获无数点赞的自豪感，让大家对昂贵的门票和高价面包少了几分抱怨，多了一些心甘情愿。

不在南方开店，偏要花钱来北方挨冻受累？

如果你仔细看看这次北京面包节的参展名单，会发现一个很有意思的现象：排队最长、最难抢的，往往不是北京本地的面包店，而是来自南方的品牌。比如郑州的DunDun Bakery、杭州的猫咪面团、重庆的WooDoo等等。

据统计，这次有三四十个品牌是第一次离开南方，跑到北京来露脸。不在南方舒舒服服地开店，为什么要大老远带着设备、面粉和员工跑到北京来折腾？核心原因就四个字：生意难做。

根据美团的数据，国内烘焙门店的平均存活寿命只有32个月。也就是说，今天你在街角看到一家新开的面包店，不到三年，它大概率就要关门大吉。能够撑过四年的店，连四分之一都不到。为什么这么惨？因为开实体店的成本太高了。

一份行业研究报告算过一笔账，一家大概100平米的城市烘焙店，假设每个月能卖出27万元的营业额，这已经算是生意相当不错了。但是，扣掉做面包的面粉黄油这些原材料，扣掉昂贵的商铺租金、水电费，再发完师傅和店员的工资，最后老板一个月能真正装进兜里的净利润，只有可怜的2.4万元。

不到百分之十的利润率，一旦遇上淡季或者旁边开了一家竞争对手，这点利润瞬间就会变成亏损。

对于那些在南方刚刚做出一小点名气的烘焙老板来说，他们当然想把生意做到全国，特别是北京这样拥有巨大消费能力的城市。但是，在北京核心商圈租个铺面开店，前期光是装修、押金和设备投入就要上百万元。

北京三里屯网红店：bnc

而且，北方人的口味跟南方不一样，他们喜欢什么样的面包？定价多少合适？如果贸然砸钱开店，一旦没人买单，几百万就直接打了水漂。

所以，面包节就成了这些外地品牌最完美、最便宜的试金石。参加三天面包节，交一笔摊位费，算上路费和住宿，总成本可能不到两三万块钱。但在这三天里，他们能直接面对北京最挑剔、最懂面包的一群年轻人。

如果带过来的几百个面包半天就被抢空，大家评价都很好，老板心里就有底了，以后来北京开店就不是盲目投资；如果卖得不好，大家觉得口味不合适，那大不了收摊回家，损失的也只是一点小钱，根本不伤筋动骨。

在这个过程中，各地的品牌为了吸引人，把做面包变成了一场疯狂的创意比拼。传统认知里，面包就是甜的或者咸的。但在市集上，为了让人觉得稀奇，南方品牌把贵州的酸汤牛肉、河南的荆芥肥牛、甚至潮汕的吊龙牛肉都包进了面包里。

北京本地的品牌也不甘示弱，推出了西北辣皮子肥牛面包。这些加了各种地方特色食材、甚至带点锅气的面包，虽然价格常常逼近四五十元，但大家依然愿意买单，因为在平时的店里根本见不到。这是大家在沉重的日常工作之外，为新奇感付出的钞票。

放弃实体店，靠着一个微信群卖遍全国

长三角和珠三角现在涌现出一批很有个性的独立小品牌，比如啾包、天气面包商店。你在大众点评上根本搜不到他们宽敞明亮的门店。

为了省钱，他们把做面包的工坊开在租金极低的偏远厂房或者艺术园区里，不设座位，甚至不卖饮料。他们获取新顾客的唯一途径，就是推着小车去各大城市参加面包节。

他们在市集上的逻辑很清晰：不在乎这三天能赚多少现钱，而是要抓住每一个觉得面包好吃的顾客。当你在摊位上尝了一口觉得不错，老板第一句话往往不是多买几个，而是加个微信群吧，市集上的款式不全，群里每周都会上新。

就这样，一场几万人的市集办下来，老板的微信里多出了几千个精准的本地客户。

很多人可能没听过快团团，简单说，它就是一个挂在微信里的拼单工具。这些不设实体店的老板回到偏远的工坊后，每周固定时间在微信群里发一个快团团的链接。大家在手机上点单付钱。老板看着订单数，卖出去了多少个，第二天就精确地揉多少面、烤多少个面包。

烤好之后，打包放进纸箱，叫顺丰快递直接冷链发到顾客家里，或者约定一个周六的下午，在北京某个固定的地方让大家集中去拿。

做餐饮最怕的就是浪费，也就是损耗。传统面包店每天下班总有一批卖不掉的面包要扔掉，这都是成本。但是靠微信群预售，订单有多少就做多少，几乎没有任何浪费。

同时，老板不用再每个月给商场房东交高昂的租金，不用雇站在柜台收银的服务员。省下来的这些大头费用，一部分变成了老板自己的利润，另一部分可以用来买更好的黄油和面粉，把面包做得更好吃。

在这个圈子里，熟人推荐、微信群里的口碑，比花大价钱在路边打广告管用得多。从这个角度看，今天的面包节早就不是一个单纯卖零食的地方，它变成了一个巨大的线下流量入口。

商人们在这里花几天的辛苦钱，买的是你未来长长久久留在他们微信群里的注意力。

结语

江浙沪的面包节来到北京，看似只是换了个地方办活动，实际上是整个烘焙行业在租金和成本的重压下，寻找生路的一个缩影。

消费者花99元去排队，买的是平日里难得一见的新鲜感和发在朋友圈的社交谈资；而天南海北的商户们扎堆挤进公园，为的是省下高昂的试错成本，在这个竞争残酷的市场上活得再久一点。