做了多年运营策划，23年前后在一个文旅项目，天天跟各种角色磨。那时候我天真的以为，把场景做漂亮、打卡互动点设置好，人自然就来了。

直到后来项目真正落地，开街活动搞的很火热，领导站台、游园、打卡、非遗、文创、美食、研学，把能堆砌的元素都用上了，街区确实热闹了几天，之后的冷清似乎给了我们一记无情的耳光。

传统文化灯会

一、今天人民日报一篇文旅文章，让我看到行业新风向

今天人民日报刊文《以新思路打开文旅新可能》，内容不算长，却字字珠玑，当中的一些观点让我看到了文旅项目在改变（推荐看原文）：

原文截图

• 上半年查处涉及强迫购物案件同比增长86.9%，同期旅游投诉量下降24.2%，一升一降，说明整治在动真格；
• 点名了"低价引流—高额返佣—强制购物"的利益链条，说到底还是"重门票、轻运营"的老路子；
• 举了正向案例，如西湖用门票"减法"换消费"加法"；四川甘孜推景区"终身畅游卡"撬动二次消费；"文旅+百业"把生产线、研学、夜经济都接进来。

文章说"文旅产业具有鲜明的开放性，很容易与其他行业产生交叉或共振"，这话我很有感触，下面我就结合我的经验，简单分析下：为什么那么多项目，明明场景不差、位置不偏，可最后还是凉了？

二、为什么做不起来，六大根本原因

为什么做不起来，我总结有六层原因，立项逻辑 → 预算结构 → 利益博弈 → 流量逻辑 → 算账方式 → 考核指标。前一层是后一层的因，六层叠加起来，构成了成为死局的完整链路。

原因1：立项逻辑就不对，建的是"东西"，不是"机制"

我接触过许多来我们街区考察的文旅项目，他们看完后第一句话往往就是“我们要打造个什么，建设个什么”，而不是我们要设计一套持续产生游客价值的机制，从第一天起，目标就是有个可见的成果，不是有个能自我造血的系统。

素材来自实拍：音乐喷泉

这就跟做个APP一样，你一上来就堆这样那样的功能，界面也做的花里胡哨，反而不去考虑用户留存路径，那多半上线即颠峰。文旅项目的功能和界面是场景建筑，后端是内容、活动、复购体系，但后者从立项起就没被设计进去。产品只做前端不做后端，用户来了一次就走；文旅只建场景不做运营，游客来一次也不再来，底层逻辑一模一样。

就跟我们项目当时一样，美其名曰搞了条美食街，摊位小车做的贼漂亮，但是入驻的业态并无特色，在隔壁夜市能花更少的钱体验到，同时又缺乏持续引流、运营的办法，开街活动火几天，后续就冷冷清清，时间一久就会恶性循环，商家不敢入驻，用户不愿意去。

原因2：预算结构不均衡，钱全砸在建设，运营占了零头

往往一个亿的项目，八千万花在土建、美陈、灯光，留给"持续运营"的钱少的可怜。开业活动轰轰烈烈，之后就没米下锅，场景搞得再漂亮也会一天天旧下去，靠新鲜感只能撑个开头。

素材来自实拍：小吃夜市

等于只留了获客预算，没留做客户留存的预算。就像更早期时我做团购时一样，本质是即时零售，各家都在烧钱抢阵地，但真正留人的是本地网格化的履约网络，这是即时零售的核心，这部分最贵也最该持续投入，偏偏只有美团意识到这点。文旅项目也一样，场景是一次性获客，运营是天天养留存，结果钱全给了前者，后者只有饿死。

原因3：三方博弈，没人真正对"顾客体验"负责

先上个甲，这里不讨论对错，只探究底层原因。

政府要政绩数据，商家要回本所以逼着搞低价团、强制购物，运营方背KPI却没定价权、没决策权。三方目标函数不一致，顾客体验就成了没人兜底的东西。

KPI指关键绩效指标

这就是经典的委托-代理错位。就像你做集团项目时，总部要声量、区域要业绩、执行要资源，三方打架，最后没人管用户真正爽不爽。人民日报点名的低价引流，强制购物利益链，本质就是短期回本压垮了长期体验，不是谁坏，是机制逼出来的。

像我们项目当时也有这样的情况，人流阶段性有一定提升，后续由于相关掣肘的因素导致没办法把运营办法持续落地。

原因4：流量逻辑错，把曝光当经营，没有复购设计

很多地方性文旅项目会犯一个通病，靠一个网红打卡点、一条抖音爆款引爆，但没设计来了之后干嘛，没有二次消费路径、没有内容沉淀、没有会员体系支撑，博主不来了，流量就断，像烟花放完剩一地灰。

素材来自实拍：古建筑一角

这就是典型的买量思维而不是经营思维，就像经常看直播的，一个大主播进了某个小直播间， 小直播间可能也能瞬间涨粉，但小直播间的账号IP没打造出来，内容不足以支撑，大主播走了粉丝也就跟着走了。就像上篇写京东那篇文章里说的：补贴换不来忠诚度，本地生态才是护城河。这里同理，靠外部流量撑场子，自己没有私域，潮水退了谁在裸泳一眼便知。

又拿我们项目来举例，当时也跟进过一个案例，模仿山西那个王婆现场相亲，视频号发出去，第二天突然浏览量几十万，一下子周边的人都涌到了街区，但这其实有点意料之外，我们并没有准备好接住这波流量，所以也就没有后续了。

原因5：算账方式错，门票/租金思维，不是生态思维

地产商做文旅是赔钱引流卖房，或靠门票、摊位费一次性收割，没有门票减法换消费加法的能力，因为那要算长期账、算溢出账，而地方项目都背短期KPI。

素材来自头条热图

算账周期错了，动作全变形。西湖敢免门票，是因为算得清免票带来的餐饮住宿消费远大于门票收入；甘孜敢发终身畅游卡，是因为算得清复购和口碑的长期价值。而大部分项目算不清这笔账，或者不允许算这笔账，只能回到收一道是一道的短视逻辑。这跟社区团购烧钱补贴一个样，补贴一停用户就走，因为没建成真实的价值网络。

原因6：指标体系错，看客流量，不看用户价值

许多项目只考核接待了多少人，不考核人均消费、复购率、满意度。数字好看，底盘空；剪彩时一片红火，半年后门可罗雀，但汇报材料上客流还在涨。

图片素材来自头条热图

KPI 决定行为，考核什么就得到什么，很多时候项目不是不想做好，是指挥棒指错了方向：上面要接待量，下面就只能搞低价团冲数，体验自然稀烂。人民日报说的重门票轻运营，根子就在考核指标上。

三、更有甚者，流于形式，而非全身心奔赴

上面第二部分讲的算是这个行业的通病，还有另类，比如我们那个项目，们是招投标中标的，签了3年运营合同。 这句话听着挺正规，但干过项目的人都懂，招标来的活，甲方要的是看得见的交付，不一定是养得活的生态。3年合同意味着：你得按月、按季交工作、交材料、交数据，KPI 压在头上，交不出就不好交代。

素材来自实拍：川剧

于是很多操作开始流于形式，为了做而做：

• 搞活动，图的是这个月有了一场活动、有照片、有报道，至于来了的人有没有二次消费、有没有变成回头客，没人追；
• 做内容，图的是矩阵账号更新了、有内容产出，至于有没有人看、有没有引流，不在考核项里；
• 写方案，一套套运营规划写得漂亮，落到执行层，资源卡着、决策不在你手里，最后变成为了交差而写。

四、写在最后，几句话总结

我是做运营的，也真实做过文旅项目，在我的认知里，文旅项目跟互联网产品、跟自媒体账号，底层是同一套东西：

图片素材来自头条热图

• 建设是拉新，一次性；运营是留存+复购，每天都要做的事；
• 重资产砸场景，等于只做了一半的漏斗，后半截的体验、复购、口碑没人接；
• 顾客要的不是我看过，是我体验过、还想来，这跟做新媒体涨粉留存是同一套逻辑。

场景可以一夜搭起来，信任和复购却要一天天养出来。

你老家或你待过的地方，有没有那种"开业轰轰烈烈、半年没人影"的文旅项目？你觉得它是死在了哪一层？评论区聊聊。

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