文 |无羽

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这些年来，随着消费增长明显放缓，行业竞争愈发激烈，全球高端美妆市场的日子格外艰难，不少跨国美妆巨头都陷入了停滞状态。

就在大多数企业只求安稳生存时，雅诗兰黛却在行业寒冬里实现了惊人逆转：2026财年第二季度，业绩直接从单季度亏损5.9亿美元（约合人民币42亿元），扭转为盈利4.01亿美元（约合人民币28亿元），迎来了大幅反弹。

究其原因，雅诗兰黛的翻盘并非靠运气，而是抓住了两个关键方向。一是对内大刀阔斧降本增效，二是全力深耕中国市场推进本土化，每一步都精准解决了发展痛点。

雅诗兰黛做出选择的原因

回看2025财年，雅诗兰黛的经营状况十分糟糕。

全年净销售额降至143.26亿美元，同比下滑8%，这已经是连续第三年业绩下跌。全年净亏损更是达到11.33亿美元，利润同比大幅暴跌390%。

从具体业务来看，护肤、彩妆等核心品类全线下滑，只有香水业务表现稍好，但也无法扭转整体颓势。

旗下主力品牌销量下滑，亚洲、欧美等主要市场同步遇冷。特别是在中国大陆市场，2025财年销售额同样下降6%，再加上库存积压严重、供应链运转效率低下，公司陷入了前所未有的经营困境。

外部环境同样雪上加霜：全球消费意愿低迷，关税政策频繁变动，亚洲地区的旅游零售市场依旧冷清。

而在公司内部，也面临着增长动力不足、品牌形象老化、非必要支出过多等问题。本就压力巨大的运营体系，到2025年时已经濒临崩溃。

在这样的重压之下，2025年初新任CEO斯特凡纳・德拉法夫里走马上任。他明确提出，必须找到破局之路，让公司在2026财年重新实现盈利与增长。

就此，管理层确定了两大核心战略：全面提升运营效率，以及深度深耕中国市场、推进本土化运营。

第一件事：全面提升运营效率

这次改革并非小修小补，而是对企业运营进行全面优化调整。

雅诗兰黛首先从供应链入手，清理积压的高库存和冗余环节，集中优化采购策略，精简低效流程。

尤其针对关税风险较高的区域，将中国市场销售的美国产产品占比压缩至10%以下，有效规避了贸易政策带来的不确定性。

在组织架构上，新管理团队推行去中心化改革，精简管理层级。全球裁撤约20%的中层岗位，削减30%的非核心支出，优化5800至7000个岗位，同时提拔一批实干型人才。

这让原本繁琐的审批流程变得简洁高效，各区域市场直接对业绩负责，叫停了不少无意义的项目，大幅压缩非核心的营销推广费用。

节省下来的资金，全部优先投入产品研发、消费者服务和核心市场，也让产品创新能更快跟上市场变化。

这场内部改革很快体现在财务数据上：雅诗兰黛毛利率从74%提升至76.5%，营业利润率也从-14.5%回升至9.5%，库存趋于健康，现金流形成良性循环。

这些数据证明，内部改革为利润回升打下了坚实基础，也让企业有了长期发展的底气。

第二件事：深耕中国市场

如果说降本增效是企业稳住根基的关键，那么把中国市场提升至战略核心，就是雅诗兰黛实现翻盘的重要推力。

2025年，雅诗兰黛将大中华区从亚太区拆分出来，设立为独立汇报部门，中国区总裁可直接向全球CEO汇报。

不仅如此，品牌还在中国设立本土创新实验室，从产品配方研发到终端销售，全程贴合中国消费者需求做创新。

在产品布局上，品牌精准贴合中国消费趋势，推出“肌肤长寿科学”系列、海蓝之谜定制护肤产品，以及汤姆福特专为中国市场打造的高端新品，线上电商与线下体验业务均实现快速增长。

在双十一等本土重要购物节点，雅诗兰黛及旗下品牌稳居高端美妆榜单前列。

渠道与品牌布局也持续发力，线上电商表现亮眼，线下专柜与体验店加快布局，勒莱柏等新品牌也快速推新。

旗下三大高端品牌，在2026财年第一、二季度均实现两位数增长。2026财年第二季度，雅诗兰黛在中国大陆市场净销售额达9.28亿美元，占全球销售额的22%，增速位居所有区域市场首位。

对比其他外资美妆品牌在中国市场遭遇增长瓶颈，雅诗兰黛的本土化成功树立了行业标杆，也证明外资品牌并非无法适应中国市场，关键在于是否真正深耕本土、贴合消费者需求。

给我们的启示

值得关注的是，内部降本增效与深耕中国市场并非各自独立，而是形成了协同效应。

降本增效释放的现金流与利润，为中国市场的本土化创新和线下投入提供了充足资金支持，企业战略无需因盈利压力被迫收缩，形成了良性发展循环。

同时，中国市场的业绩爆发，也反哺集团整体盈利，支撑企业持续优化内部结构。

不同于部分企业一味缩减开支导致发展乏力，雅诗兰黛实现了精简运营且稳步变强的效果。

核心资源集中投向高端品牌，让护肤、香水等优势业务成为增长主力，中国高净值消费群体的认可，也给全球总部带来了更大发展信心。

回顾雅诗兰黛的业绩反转，一家陷入增长困境的国际美妆巨头能快速实现逆转，核心在于敢于全面梳理内部运营，同时搭配深度本土化策略。

传统美妆企业多依靠渠道扩张和品牌溢价发展，但进入存量竞争时代，高效运营、贴合本土需求、产品创新才是核心竞争力，这也成为外资品牌扎根中国市场的必修课，一味照搬海外模式早已行不通。

当然，实现业绩复苏并不代表可以高枕无忧。

中高端美妆市场竞争依旧激烈，欧莱雅、资生堂等竞品持续加码布局，中国本土品牌也快速崛起，2025年本土高端美妆市场份额已升至57.37%。

未来雅诗兰黛想要保持领先优势，仍需持续提升产品创新力与用户服务体验，增强内生发展动力。

再加上全球关税、供应链等不确定因素，后续能否持续保持优势，还有待时间验证。

如果你关注美妆行业，你觉得这样的转型思路适合中国本土品牌吗？外资品牌在中国市场还有多大发展空间？欢迎在评论区分享你的看法。

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参考资料：
华泰证券：部分国际美妆龙头大陆区持续回暖 2026-03-13 08:20·第一财经

更懂中国，雅诗兰黛终于扭亏了 2026-02-12 21:39·21世纪经济报道

雅诗兰黛与西班牙美妆巨头PUIG考虑合并，与欧莱雅抗衡 2026-03-25 12:40·南方都市报

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