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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：天气还没开始冷，羽绒服的代言先卷起来了。

刚过去的9月，感觉各大品牌都铆足了劲扎堆官宣明星代言。

掐点准时官宣、社交平台全站开屏、定制化官宣视频同步上线，不少品牌的传播节奏甚至精确到了分钟级，生怕晚一步就错过了流量窗口。

图源：微博

其实也不难理解，“金九银十”的消费旺季，叠加中秋、国庆双节的流量红利，让9月成为了一年里的代言官宣旺季。

而在这波密集的官宣潮里，可以发现大头几乎都集中在一个品类上：羽绒服。

杨洋官宣千仞岗全球品牌代言人，李昀锐升任 The North Face国内首位品牌代言人，孟子义成为美力城亚太区品牌代言人，徐振轩成了雪中飞的“温暖代言人”……

图源：微博

一个月内，羽绒服赛道官宣或预热了至少8组明星合作，其中9月27日单日，密集官宣5位。

一天五个，跟批发似的。

从三百元的平价基础款到万元级的高端户外线，几乎覆盖全价格带的羽绒服品牌，都在入秋第一时间就把明星代言人摆到了消费者面前。

图源：微博

那么问题来了，还没有真正入冬，‌这种近乎“抢跑”的营销节奏，品牌到底在下一盘什么棋？

不是抢“人”

是抢“心智”

其实道理很简单，因为羽绒服是重季节性的品类，它可以说是所有服装品类里最特殊的一个，因为别的服装生意，全年都有得做，春夏秋各有各的打法，但是羽绒服不一样。

羽绒服的销售旺季高度集中在一个窗口期里，冷了就卖爆，暖了就压仓。

图源：网络

说得难听点，羽绒服这门生意不亚于看天吃饭。

因此，天气管不了，但是有一样东西管得了，那就是品牌心智。

也就是说，降温的那一刻，你脑子里首先冒出来的第一个名字。

这个心智的窗口，是有开奖时间的，就是入秋第一场冷空气来的那天。

你冷了，想买件羽绒服，打开购物软件，搜索框里你打下谁的名字，谁的营销费用就没有白花。所以羽绒服的战争，从来不是在电商大促开打的，是在天气预报里开打的。

图源：网络

9月开始轮番官宣代言人，可以说时机恰到好处。

9月官宣，10月物料铺开，11 月降温时货架上正好有“那张熟悉的脸”。

不夸张地说，错过9 月，就等于错过整个冬季的销售周期。

所以，这也是为什么羽绒服品牌在9月动作高度一致，因为它们抢的不是人，而是时间窗口。

图源：波司登

尤其是现在气温还没有完全骤降，消费者正处于换季购物的窗口期，品牌通过高频次的明星曝光抢占社交媒体声量，就能有效激发潜在购买欲。

同时，羽绒服作为高客单价的品类，消费者的决策不容易冲动，因此，品牌也亟需借助明星效应打破圈层，建立差异化品牌形象，从而在双十一等大促节点前完成用户蓄水。

除此之外，在9月这个节点官宣，也能为供应链预留了充足的反应时间，品牌可以根据市场反馈灵活调整库存与生产策略，避免因天气突变导致的备货风险。

所以，这场“未冬先热”的代言潮，本质上就是品牌在不确定的市场中寻求确定性的战略前置。

罪魁祸首是一头猪？

这里又提出一个问题，明明原料端在涨价，品牌的生产成本已经在承压，为什么还要额外掏出大笔预算砸在明星代言上？

因为今年的羽绒服，比以往任何时候都需要一个“值得这个价格”的解释。

众所周知，羽绒是鸭和鹅的副产品，这也说明了羽绒服的品质，从源头就被鸭、鹅的品种、生长周期、取绒部位所决定。

来自中国羽绒信息网的公开数据显示，9月18日，90%白鸭绒和90%白鹅绒价格分别为567.48元/千克和984.45元/千克，从6月以来，羽绒原料整体仍处于历史高位区间，鹅绒价格坚挺，没有回落迹象。

平湖·中国羽绒服指数简报（2026年9月中）

你想不到，推高这波绒价的“隐形推手”，居然是餐桌上的猪肉。

根据相关数据，相比较9月开头全国平均每斤5.6元的猪肉价格，到9月底的时候，已经降到了5.1元，这个价格不仅是9月以来最低价，还是近3个月最低价，部分地区更是已经跌破了5元/斤。

图源：武穴市农业农村局

当猪肉的价格走低，消费者自然就会选择吃猪肉，鸭肉和鹅肉的市场需求就会被直接分流，肉卖不动了，养殖户自然就会主动缩减鸭鹅的养殖和出栏规模，作为屠宰副产品的羽绒产量自然跟着收缩。

于是，绒供给变少了，物以稀为贵，绒价就这么一步步被推高了。

当然了，也不能简单把“羽绒服变贵”的责任全部推给猪肉，羽绒服贵，除了成本端的价格提升，背后还叠加了品牌从研发、供应链到渠道营销的多项额外支出。

华创证券发布的《羽绒服行业深度研究报告》曾提及，“鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本45%”。

图源：网络

这也意味着，消费者最终为品牌羽绒服支付的终端价格，相比基础生产成本，实际上已经产生了数倍的溢价空间。

再加上，现在的消费者越来越精明了，在信息透明时代，越来越多的人开始主动对照绒子含量、充绒克重、面料参数去比价，大家“为溢价买单”的意愿正在大幅降低。

因此，当一件普通羽绒服的定价普遍站上千元档位，品牌必须用足够有说服力的方式，让消费者为涨价买单，而明星代言，就是这套说服体系里最直接的一环。

图源：淘宝

除此之外，在品牌预算整体收紧的背景下，明星代言也被视为当前传播效率最高的方式之一，即便带不来持续的销量转化，至少能在激烈的竞争中抢到一次集中曝光。

羽绒服行业承压

实际上，这波集体的官宣动作，也反映出了品牌增长焦虑在加剧。

2026年6月26日，波司登管理层在年度业绩电话会议上就承认了外部环境的压力，“去年整个市场大环境对羽绒服行业不是特别友好，连续两年暖冬，行业压力很大”。

而波司登作为羽绒服的头部企业，从其2025/26财年业绩来看，去年之所以没有受到影响，能维持业绩平稳，管理层坦言，核心原因是“主要得益于产品和渠道的前置布局”，提前对冲了暖冬带来的销售波动。

据@中国气象局，世界气象组织10月9日发布《全球季节性气候最新通报》称，预计今年10月至12月期间，热带太平洋中东部海面温度将升至创纪录水平，这反映出厄尔尼诺事件正在增强，预计将在12月达到峰值。

图源：新华社

结合目前的气象预测，今年出现暖冬已经是行业内基本达成共识的判断，连带明年夏季的极端高温强度也大概率会进一步提升。

因此，对于高度依赖低温天气拉动销售的羽绒服品牌来说，这样的气候预判带来的经营压力不可谓不大。

更重要的是，伴随着当下消费选择的多元化，消费者在冬天御寒的首选已经不限于羽绒服了。

一件设计精良的棉服可能比羽绒服更轻盈抗湿，一件高端冲锋衣在城市通勤与轻度户外之间无缝切换，滑雪服则因运动潮流兴起而成为新晋时尚单品。

图源：官网

这些替代品类不仅能满足基础的保暖需求，还承载了更多元的场景价值与生活方式标签。当越来越多的消费者意识到“保暖不等于必须买羽绒服”，传统羽绒服行业靠“过冬刚需”建立起来的市场逻辑，就彻底失去了过去的不可替代性。

所以，如果传统的羽绒服品牌还守着旧思路，等待天气变冷让消费者主动选择，那么无疑只能眼睁睁看着用户流向其他赛道。

而提前用明星代言抢占用户心智，本质上就是品牌在用明星的情感联结和身份标签，重新把羽绒服拉回消费者的冬季购物清单首位。

哪怕气温迟迟降不下来，也能靠明星带来的社交热度，让“买一件新羽绒服过冬”先成为年轻人的共识，提前把消费决策的火种埋进用户心里。

写在最后

不管怎么说，大家对于羽绒服的需求不会停止，毕竟一件保暖实用、穿着舒适的羽绒服，在寒冷的冬天还是很受用的。

但问题是，品牌方要怎么让消费者心甘情愿为高价买单，所以，对于现在的羽绒服企业来说，真正要补的课，在明星的光环之外。

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