品牌这道消费阶层分水岭，为何越筑越高

一件商品摆在我们面前，除去用料、做工这些实实在在的实用功能，品牌背后，还藏着一层看不见的符号印记。回看改革开放前后几十年的消费变迁就会发现，随着市场不断发展，这道由品牌搭建起来的消费边界，似乎在一点点抬升。

早在上世纪七十年代末，物资整体还比较紧缺，票证制度牢牢左右着普通人的日常生活，粮票、布票、工业券是过日子离不开的硬通货。根据国家统计局公开的数据，1978 年全国居民人均消费支出仅有 151 元，其中城镇居民人均消费 405 元，农村居民只有 138 元。那时候大家首要解决的是 “有没有” 的生存问题，很少会去纠结所谓品牌。

▲粮票、布票、工业券

多数人家的衣服都是扯回布料，自己在家裁剪缝制，一件衣服老大穿完传给老二，缝缝补补接着穿，的确良算得上当时少数稀罕时髦的面料。当年家家户户向往的 “三转一响”，永久、凤凰自行车，上海牌手表，蝴蝶缝纫机，红灯收音机，算得上为数不多的国民名牌，可就算手里有钱，也未必能够买到，还得凑上紧缺的购货券，普通家庭往往要攒上好多年积蓄，才有可能集齐这几样大件。老百姓买日常零碎，大多就往国营供销社跑，货架上的日用品大同小异，几乎没有太多品牌可以挑选。

物资短缺的大环境抹平了大部分消费上的差距，就算是当时收入相对更高的家庭，可以选择的商品品类也十分有限，想要依靠品牌拉开巨大的消费差距，根本没有现实土壤，品牌所带来的消费阶层分水岭，在那个年代还没有真正形成。

随着改革开放推进，市场慢慢活了过来，1983 年布票正式取消，票证制度一步步退出普通人的生活，全社会商品供给迎来爆发式的增长。1978 年社会消费品零售总额仅有 1559 亿元，越来越多商品涌入大街小巷，普通人的选择一下子多了起来，与此同时，品牌划分出来的消费鸿沟，也开始慢慢显现。

▲永久、凤凰自行车，上海牌手表，蝴蝶缝纫机

八九十年代的城市夜市慢慢红火起来，天色刚擦黑，空地上就热闹起来，砖头垫起木板当柜台，手电筒、充电灯充当照明，不少摊主骑着自行车驮来满满当当的货物。没有高昂的门店房租，入行门槛不高，服装鞋袜、日用小百货摆满一地，讨价还价的人声此起彼伏。这些地摊摊位，成了许许多多普通工薪、进城务工人员主要的购物去处，大家买东西优先看重结实够用，追求实惠，很少会为所谓的品牌溢价买单。

那个年代的 “万元户”，是人人羡慕的高收入代名词，普通工人每月工资也就几十块，一台进口黑白电视机就要几百元。一部分先富起来的人，开始接触普通老百姓很难触碰到的消费。九十年代，海外奢侈品牌陆续进入国内市场，1991 年杰尼亚在北京王府半岛酒店开出国内第一家精品店，随后 LV、卡地亚相继进驻一线城市高端商场。一套进口品牌西装，一块进口腕表，普通工薪阶层省吃俭用攒上几年工资都未必负担得起，却成为一部分经商群体的消费选择。

同一个城市，一边是夜市地摊烟火蒸腾，普通人在这里解决衣食所需；另一边少数高端商场、酒店门店里，陈列着普通人可望而不可及的大牌商品。也就是从这个阶段开始，同样是满足穿衣、配饰这类基础需求，不同的品牌，把人们推向了截然不同的消费阶梯。

时代继续向前，商业化运营的逻辑也变得更加成熟。品牌不再只单纯比拼产品质量，大量品牌开始刻意做市场区隔，主动切割受众。一部分品牌坚守大众平价赛道，服务普通百姓；另一部分品牌通过定价、门店选址、营销宣传、限定款、私人定制，主动抬高门槛，刻意拉开和普通消费者的距离。

▲高端奢侈品牌

到今天，市场供给已经极度充沛，海量消费品面向全社会流通，九块九的平价货品和动辄百万级别的私人定制服务可以同时并存。购买力有限的普通人，消费依旧围绕刚需打转，地摊货源、高性价比国货电商是生活主力，大多不愿意承担高昂的品牌符号溢价。而收入条件优渥的群体，消费的边界会拓展得更广，私人高级定制服饰、高端手工定制服务都成为他们的选择，不少面向高净值人群的单品，单价就高达几十万。

但我们不能把这种分化看成只进不退的高墙。现实里，也会有普通人省吃俭用，咬牙入手一件心仪的高端品牌；同样也有不少收入可观的人，主动舍弃品牌溢价，只挑选简单实用的平价物件。一大批本土平价国货快速崛起，也在不断稀释这种由品牌制造出来的边界。

回望这几十年的时代变化就能看得明白，物资匮乏的时候，大家没有挑选的余地，品牌造不出消费差距。等到市场经济蓬勃发展，商品极大丰富，品牌一方面代表着品控、售后、技术沉淀，帮我们降低选择风险；另一方面商业营销、圈层符号的加持，也在不断垫高这道消费阶层的分水岭。

可归根到底要清楚，品牌只是商品的附属标签。消费能力会影响人的选择，但一个人的价值，从来都不该由身上的 logo、手里消费品的价位来评判。

不知道在你的记忆当中，有没有哪一个品牌，是年少时期觉得可望而不可及的？欢迎在评论区聊聊你的经历。

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