森马，为什么赢了美特斯邦威？

前几天，《蜘蛛侠》演员荷兰弟来上海宣传新片，顺便citywalk一下。

高温橙色预警，他一身大牌，热得实在没招，临时钻进一家森马门店，花159块买了条牛仔短裤，当场换上。换下来的长裤，装进森马购物袋里拎了一路。

于是有了那张出圈的照片：

acne studios的衬衫，5000多。

Prada的鞋，近万元。

中间夹着一条159的森马短裤。

一夜之间，森马跻身「中国特产」，同款售罄，淘宝直播间直接冲到男装榜首，GMV翻了好几倍。

咋说呢，泼天的流量，只有那些有准备的品牌才能吃到。

不过我看到一条评论，还是蛮扎心的：

「我真的以为森马早就倒闭了。」

确实，当年在各大步行街，挤在一起卖廉价休闲装的真维斯、美邦、以纯，森马，都已经无人在意好多年了。

但实际上，森马和老哥们几个不一样，它混得相当可以，去年全公司卖了150个亿的营收，A股所有上市服装公司，它的营收仅次于海澜之家，是第三名雅戈尔（仅服装业务）的两倍还要多。

一家你以为早就无了的公司，却是行业top2级别。

01

客观来说，森马在服装行业里从来都只能算二流。

当年，它就只是真维斯和美邦的小弟，如今，这个牌子在服装业里也谈不上存在感多强。

但人家公司也不靠森马吃饭。

这家公司真正的支柱，是那个给小孩做衣服的巴拉巴拉。

翻开它2025年的财报，150.9个亿的营收里，成人休闲服饰只占了40.5个亿。不到30%。

而儿童服饰，给公司贡献了108个亿。

没办法，谁叫人家手上握着一个巴拉巴拉呢？

巴拉巴拉，全球童装市场TOP3的品牌，国内市场毫无争议的龙头老大，7.5%的市占率，比老二安踏儿童和老三阿迪达斯加起来还要高一倍。

而且过去九年，童装业务对森马的贡献率越来越高。

相比之下，森马品牌的休闲装，2018年还有67个亿，到去年只剩40个亿，七年缩水四成。

你以为森马是美特斯邦威的一生之敌，人家其实早就坐到了小孩那桌，把桌上的菜都吃了个七七八八。

也就是这个选择，保了森马20年的富贵。

至少相比成人服饰，儿童鞋服有两个很大的优势。

一是没那么卷。

成年人买一件衣服，很大程度要思考它好不好看，显不显身材，跟不跟得上今年的风向，是在为审美投票。

做成人服饰的，每一季，都要用新品重新证明自己一次，我们家是好看的，时尚的。

反复自证的结果就是，成人服饰生意很卷，推新频率要求很高，要花很多成本去营销，卖不掉很容易变成库存。

儿童鞋服不是不看潮流，它也要做联名IP，也要高频上新，甚至退货率也比成人服饰高。

但整体而言，它没那么卷。

因为穿衣服的人，和掏钱的人，不是同一个人。

小孩也许有自己的时尚品位，但家长掏钱的时候，第一考虑一定不是「这件今年潮不潮」，而是尺码合不合身，面料安不安全，牌子我信不信的过。

结果就是，童装没有那么高的换代需求，这个季度的新款卖不掉，放着下个月还可以继续卖。

第二个优势，在于需求稳定。

成年人省一点的，一件衣服可以穿三五年。但小孩不行，小孩每隔几个月就蹿一截，去年的衣服今年就穿不下了。

这是刚需，哪怕潮流完全不变，小孩照样要三天两头添新衣。

因为是刚需，所以利润非常可观。

2025年，森马童装的毛利率46.75%，比成人服饰高出六个多点。规模又大，利润又高，巴拉巴拉才是真正养家糊口的业务。

如果没有童装，现在的森马，可能就和美特斯邦威一样落魄了。更加不可能等到如今荷兰弟送来的泼天富贵。

02

要讲清楚童装对森马有多重要，美特斯邦威其实是个很好的案例。

在我看来，美邦拿的，活脱脱就是一个「森马（无童装版）」的剧本。

这两家公司太像了。

都在温州起家，一个95年成立，一个96年入局，做的都是年轻人的休闲服饰。

打法也类似，自己不建厂，生产全外包出去，靠加盟商出钱出力，快速把店铺开向全国。

甚至森马的老板邱光和在创业前，还给美邦当过一年的代理商。

唯一不同的是，很长时间里，美邦都要压过森马一头。

而两家的胜负手，就是童装。

2012年，是传统国产休闲服饰品牌大洗牌的年份。

一方面，电商的崛起，开始侵蚀线下门店的价值，依赖门店的传统品牌逐渐受到冲击。

另一方面，以ZARA、H&M、优衣库为代表的外资快时尚已经形成气候，靠着高周转的效率优势和频繁更新的设计优势，迅速征服一二线市场。

美邦由盛转衰，就是这个时候。

美邦遭殃，按理说森马也逃不掉。但此时，森马的手上已经有了第二张牌，那就是2002年创立的巴拉巴拉。

从创立之初，森马就把整个公司的资源、渠道、供应链，不遗余力地往童装上堆，市场洗牌之后更是如此。于是短短几年，这个子品牌就成长成了挑大梁的主营业务。

美邦也不是没有布局童装，2009年，美邦就借着旗下高端快时尚ME&CITY的牌子，做了个童装线，叫米喜迪。后来又做了Moomoo。

但形势比人强，在这两个品牌成熟之前，公司就遇到了困境。那几年，公司有限的资源，既要完成高端化，也要投入电商化，还要努力拓大店，能分给童装业务的资源少之又少。

往后十年，童装在美邦的体系里，一直没有长起来。

所以说，两家公司，如今一个天，一个地。区别不在于老板有没有看到机会，而在于看到机会后，有没有下注的勇气，有没有死死咬住不动摇的决心。

而这背后，又是对于宏观趋势的深刻洞察。

03

森马2002年做童装，赚的是90后这一代（和他们父母）的钱。

90后，是中国最后一波人口高峰的尾声。

2016年，全面二孩政策放开，那一年新出生人口冲到1786万，又是近二十年的一个高点。

森马自己也不避讳这点。创始人当年做童装的一个理由，就是他研究过人口结构，判断孩子和家庭的消费会越来越重。

但客观上，森马确实吃到了中国最后一波人口红利。

而红利这东西，有涨就有落。

2016年那个1786万的高点之后，出生人口几乎一路往下。哪怕童装市场服务的是0到14岁的孩子，它的用户池，不止是当年出生的那一批新生儿，而是十几个年份的孩子攒起来的一个大池子，我们也必须承认，给巴拉巴拉买单的那个池子，正在肉眼可见地迅速变浅。

这个市场的钱，会一天一天变得更难赚。要转型，必须早做打算，否则美邦的衰落，殷鉴不远。

于是我们看到财报，森马2025年净利润掉了21.5%。

这不是少子化的结果，而是森马为了转型，开始拿出一部分利润，提前布局转型，重新回归成人休闲服饰。

这笔钱，主要是砸钱开新的直营店，在大城市开旗舰店，开商场店。另外，也要花钱做线上流量，请王安宇，请徐志胜来做代言。

总之，要让「森马」这个主品牌在年轻人眼里活跃起来。

04

而荷兰弟这次事件，某种程度上，就是过去一两年，森马砸钱的结果。

不是说它真的请了荷兰弟来代言，这次事件，大概率只是意外的泼天富贵。

但能不能接住泼天富贵，还是要看品牌的本事。

如果没有团队的年轻化，高强度的社媒冲浪，不可能第二天就启动迅速而恰到好处的「蹭热点」。

如果没有成熟的电商布局和供应链打通，不可能迅速在直播间高强度主推荷兰弟同款。

甚至，如果没有在大城市开大店，开旗舰店的决策，那么当荷兰弟在上海逛街，想要临时买条裤子，也未必找得到森马。

那这份泼天富贵，没准就掉到别家头上去了。

就像前几天，我的一个卖地毯的朋友和我说，最近某个明星换地毯，选到了他们家，还精心拍了一条视频。

结果他们刚组建的小团队，压根不知道评论区要认领，客服团队要配合，自家社媒要发力。结果泼天的富贵没有接住，被竞品截胡了一大波流量。

我能咋说？只能安慰人家，好好做，没准还有下一次。

当然，大家都知道，这样的机会很难再有一次了。

但做生意就是如此。你只能默默努力，把自己的生意模型打磨完善，至于时代的风朝不朝你吹，泼天的富贵砸不砸你头上，行业的金手指指不指向你，就只能等，只能拼运气。

一个荷兰弟，远远不够让森马逆天改命，更不可能像过去20年的人口趋势一样，改变一整个行业的走向。

但这次的出圈，也许会是一个正向的激励。让品牌坚定年轻化和品牌升级的道路。

哪怕这条路九死一生，哪怕这条路烧钱无数。