仙贝、雪饼、旺仔牛奶，救不了旺旺

前几天，旺旺董事长蔡衍明给全公司发了一封信，宣告公司来到了最危险的时候。

里面说得很坦白：「我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子」。

现在好日子结束了，2026财年第一季度，收入掉了6个点，利润暴跌38个点。

现在的旺旺，就像一支已经过了夺冠窗口期的王朝球队。

看看核心大名单，个个都是如雷贯耳，个个都是名人堂成员，再看看年龄：

旺旺仙贝是1983年的，雪饼是1984年的，浪味仙1989年，小小酥1993年，小馒头1994年，旺仔牛奶1996年，碎冰冰1997年。

但你要说他没有搞更新换代，也不是。

过去十年，它新品牌新产品还真出了不少。

婴幼儿赛道有「贝比玛玛」，给老年人做了「爱至尊」，给年轻白领做了「Want Power」，给健身减肥人做了「FixXBody」。

光是能量饮料运动饮料这个赛道，就先后有「刹」、「哎呦」 、 「超刹」、「劲道」、「会嗨」、「荟动」一大堆品牌。

热门赛道也是一个没丢。

低度酒火了，就做了「旺旺莎娃Mini」奶酒，青梅味泡酒。植物奶火了，就做了「旺豆乳」。

你看，旺旺不是那种只知道吃老本的公司，人家还是挺努力的，就是纯菜而已。

那么问题来了，为啥旺旺的老家伙们这么牛？新品又这么菜？

01

首先我们要理解，中国的消费市场，有很长一段时间，大概是90年代起到00年代中期，都是供不应求的。就是你只要把货摆出来，稳定供应不断货，都是有人买的。

你看勇哥视频里那些县城果汁店，宝妈汉堡店，现在看起来魔幻到不行，怎么会有人在这样的地方消费呢？

但是时光倒退20年，县城生意最好的，就是这些东西。

那个时候大家是不富裕，但是品类供给更不充分。你只要有本事把你的东西摆到各地的超市商场小卖部的货架，那剩下的事情就放心交给顾客吧，都是不愁卖的。

旺旺牛逼，就是牛逼在这个时代。

它1994年在内地搞出了一个深度分销的体系，把每个省的经销商分成一级、二级、三级批发，逐级供货和管理，每一级有各自的价格和区域，不许乱价窜货。

这种打法，保证了最强的到达率，只要有人的地方，就一定有经销商把旺旺给你铺到每一个超市小卖部的货架上。

那个时候商场超市做生意也简单，就是简简单单卖个货架。进场费是一笔，进货卖货差价又是一笔，就这两笔钱。它不需要选品，不做研发，不做消费者调研，反正东西不愁卖，这就是稳赚不赔的生意。

这个链条就串起来了，厂商负责生产，经销商分销和铺货，零售商负责货架，消费者负责照单全收。

更可怕的是，旺旺就是厂商里面最强的尖子生，王朝级战队，六边形战士。

生产成本又低，铺货能力又强，又有强悍的广告营销能力。

关键是产品，米饼仙贝QQ糖，牛奶碎冰小小酥，全是当打之年。

靠着这个阵容，旺旺辉煌了整整三十年，整整三十年！你知道这三十年其他零食厂商是怎么过的吗？

然后，事情就发生了一些变化。

2019年，家乐福卖身苏宁，此后一蹶不振，去年彻底退出中国。

沃尔玛中国门店数从2018年巅峰期的450家左右，缩水到如今只剩不到300家。

永辉2021年起陷入亏损，此后连续五年亏损累计一百多亿。

至于中百、联华、大润发，也都是日子一天比一天不好过。

这就惨了，要知道，旺旺的营收里，有八成都来自商超、零食量贩和便利店系统。货架无了，旺旺赖以生存的链条直接就就断了半根。

以后就只能靠产品力和经销商打天下了。

但是事情并没有这么简单。

大人，时代变了。

02

最近大家不知道有没有发现，赵一鸣这两年开始爆兵了。

三年前我聊零食硬折扣店，那个时候，是当成下沉市场新业态来聊的，当时全国的零食折扣业态，门店大概是2.2万家。

但是到2026年，行业已经预测今年整个行业会突破6万家了。

其中两大巨头，鸣鸣很忙集团（赵一鸣、零食很忙）和万辰集团（好想来、老婆大人）的门店数合起来，早就超过了4万家，拿走了整个行业四分之三以上的份额。

零食硬折扣店为什么火，为什么能卖得便宜，其实之前聊得很详细了，它就是砍掉了经销商这一环。原本出了工厂，有总代、省代、市代、批发商，层层分销，才能到货架上。每一层都有利润，都要加价。现在硬折扣店全干了，直接从工厂出，到区域仓，最后到门店，完事。

门店是加盟的，物流供应室自建的，所有属于经销商的利润，全都拿掉。

有证券公司算过，而传统渠道零食加价率是60%到90%，硬折扣渠道只有50%以下。

硬折扣的硬字，指的就是这个，硬生生把经销商砍掉，就叫硬折扣。

而零食硬折扣的崛起，对于旺旺来说，实在很尴尬。这种经销模式，基本可以说就是旺旺这批老玩家带进来的，你说旺旺是食品界的经销老祖也不为过。现在新的系统崛起了，不要经销商了，这不就是在打旺旺的脸吗。

关键是，人家打你脸，你还得笑着接受。

因为旺旺也指望着这些硬折扣店出货。

从去年财报看，这个渠道已经占到公司总营收的大约15%，而且是它财报里少数还在高速增长的部分。

更尴尬的是，虽然有增长，但既然是折扣渠道，这些零食店给旺旺的采购价就很低，旺旺从这些渠道出货出得越多，自己的利润率反而越低。

今年财报这么难看，也是这个原因，不是老产品们不好吃了，而是在新渠道卖不上架了。你厂家现在又弱势，渠道砍你一刀，你也没处说理去。

人在屋檐下，哪能不低头啊。

03

偏偏，旺旺要低的头，还不只有这一处。

现在硬折扣赛道，不管是零食店，还是盒马旗下的超盒算，以及奥乐齐这样的超市，还是山姆这样的会员店。渠道商们都在花大力气做自有品牌。

山姆的品牌自有率在30%多，超盒算自有品牌率60%，奥乐齐自有品牌率更是高达90%，。

零食品牌的自有率低一点，像万辰集团，自有品牌营收能达到15%。

为啥要做自有品牌，因为有利润啊，你采购大品牌的产品，留给你的利润可能就两成多。卖自有品牌，留给自己的利润就能到三成多甚至四成。

本来就是做低价商品的，能抠出一成多的利润，就属于是挖到金矿了。所以各家都在加大投入，想尽办法做自有品牌。

对旺旺这种典型的品牌厂商，就很糟糕了，以前你的对手是好丽友，是娃哈哈，是乐事，现在你的对手变成了渠道自己的亲儿子，怎么打？

而且，旺旺自己的产品谱系，米果、复原乳、膨化食品，都是工艺成熟，遍地代工厂的品类，人家想把你踢出去自己做，完全没有门槛。

更可怕的是，就算这些渠道商们愿意看在你旺旺是个大牌的面子上，采购你的商品，人家也不是好伺候的，你得为这些渠道，单开产品线，生产符合渠道规格的商品。

类似山姆是走家庭路线的，你就要做大包装的，做成大礼包混合装。赵一鸣是做零食量贩的，你就要做小包装，甚至可以做成散装称重卖。

渠道强势的时代，管你是什么大牌，都得给渠道做专供款。

况且这个时候，你能不能进渠道，哪些品能进渠道，哪些进不去，也不是你品牌说了算。

以前你是强势大牌，出得起进场费。那你想铺什么货就铺什么货，米饼仙贝之外，还能站着货架，卖一些明显卖不动的新品。

现在，你是弱势厂商，那对不起，渠道的买手说了算，人家只要你的王牌产品，而且你得按买手给的规格开品，每年根据动销还有汰换考核。

说得直白点，在强势渠道面前，品牌已经沦为听话的，成本可控的产线了。

品牌不存在了。

04

那么，旺旺的问题，就只能怪时代，怪大趋势吗？

它自己就没问题吗？

当然不是，作为一个厂商，一个品牌，旺旺这么多年可以说一直在吃老本，毫无创新。

数数过去十几年，零食赛道有过多少风口就知道了。

品类层面，坚果赛道杀出了如今的三只松鼠，卤味有周黑鸭和绝味等等巨头。辣味零食这边，也有麻辣王子和卫龙，蛋白质零食这块，做鱼类和蛋类的劲仔如今也是风头正盛。

行业层面，至少有电商红利、新消费浪潮和硬折扣三波大趋势。小一点的平台渠道更迭更是数不胜数。

但你说旺旺真正抓住了哪一波吗？也没有吧？

今年最新的赛道叫新鲜零食，中央工厂冷链保鲜送到门店，甚至部分产品要现做，保质期普遍也就四五天。

这样的业态就比硬折扣更卷了，不止考验供应链生产能力，还要做到冷链日配，物流能力也得跟上。

这已经不是零售业了，这是生产流通销售运营的六边形战士。要求的是全方位能力无死角。

旺旺做得到吗？或者说它可能去做吗？

不可能的。

过去几十年，零食的第一属性是耐放。而旺旺的整个产品体系，就是围绕耐放建起来的。保质期长，正是它当年能靠六级分销铺到全国乡镇的物理前提。你要让一包仙贝从湖南工厂经过四五道手，最后躺在新疆某个县城小卖部的货架上，它必须能放至少8个月。

耐放是旺旺渠道能力的基础。

但是现在，同一批消费者要的是短保、少添加、看得见的制作过程。

旺仔牛奶是复原乳，雪饼仙贝是膨化食品，高糖高油固然好吃，但是和现在的大趋势完全背道而驰。

而那些稀缺的东西，旺旺的老产品给不了。

当然，旺旺自己不清楚这些吗？

它太清楚了。

老板蔡衍明那封信里有一句话，他说：

今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。所以我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。

这个态度是正确的，但旺旺未来真的还能做什么，让自己重回巅峰，我觉得也很难了。

毕竟以前是你卖什么都有人买，大家虽然手上没钱，但花钱的欲望是真的。

现在市场过饱和了，大家固然比90年代00年代有钱了，花钱的欲望相比过去，反而显得没那么强烈了。

我们这些童年吃小馒头小小酥，喝着旺仔牛奶长大的这代人，可能就是要接受，旺旺早已不是那个呼风唤雨的零食巨头了。

况且这家公司目前做的事情是，裁员，以及让所有基层员工写自我反思，高层不参与。

咋说呢？公司出危机，让基层员工写检讨，我看未来几年，旺旺还有不少下坡路要走。