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文编|

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前言

十台电视，七台是黑的。

中国电子视像行业协会的数据摆在那里：全国电视平均开机率从2016年的70%，一路滑到2025年的30.2%。

奥维云网的数据更冷：2026年上半年国内彩电零售量约1249万台，同比跌9.2%，创近四年同期最低；出货量同比下滑，创近十七年来同期最低。

10月27日，广电总局公布《有线广播电视运营服务管理规定》，11月27日起施行。

开机直达全屏直播，不得播放开机广告，首页设免费专区，精简收费栏目，简化遥控操作。违反开机广告这一条的，警告、通报批评，情节严重的并处1万元以上10万元以下罚款。

问题很简单：广告关了，直播入口挪到第一屏了，那个红色按钮就会被重新按下去吗？

先把话说公道

这次和以前“整治一阵风”，确实不一样。针对电视难用的治理，不是从今天才开始的。

2023年8月启动“双治理”以来，全国超过2.84亿有线电视和IPTV用户实现了开机看直播，机顶盒开机广告取消，收费包整体压减70%以上，“自动续费”改成了“自主续费”，首次订阅须二次确认，禁止默认勾选与强制捆绑。

但以前的治理，很多是以通知、要求的形式下发的。

这次不一样。两份规定是部门规章，是法规。新京报的社论把这件事的定性说得很准：把前期的治理成果固化为制度规范，推动行业治理从专项整治转向常态化的长效监管。

“开机看直播、禁开机广告、设免费专区”，从“工作要求”变成了“法定义务”，法规把“改回去”的成本从零抬到了有代价。

这个变化的分量不在措辞上，对于那些被操作门槛挡在电视门外的人，这是实打实的改善。

中国家电网的调研数据摆在那里：1191位老年受访者里，49.6%的人“开机后不能直达想看的电视节目”，28%的人“设备多，不知道怎么切换”。

据媒体报道和调研反映，有老人看新闻需先等开机广告、多次按键切换信号源，甚至用贴胶布等方式防止误点付费弹窗。

新规把这条路铲平了。

但“好开”和“想开”，中间隔着的不是一条禁令

新规能把开机广告从最长86秒压到0秒，能把直播入口放到第一屏。障碍被清掉了，路好走了。

但“不想开”的原因，和“不好开”的原因，根本不是同一件事。

年轻人不打开电视，不是因为找不到直播入口，是因为手机和平板赢在了另一个维度上。

赢在“认识你”，你打开任何一个视频App，它记得你上次看到第几集，记得你收藏了什么，记得你付费买了什么。

电视不是这样，爸爸看戏曲，妈妈看综艺，孩子看动画，每个人打开它都像第一次使用一台陌生的设备，从冷启动开始，从头找起。

有分析把这件事说得更透：手机赢电视，操作成本之下，底层是账户体系。而电视是家庭里一台“无主的设备”，每一次使用都从零开始。

还有一个被忽略的事实：屏幕亮了，不等于电视被打开了。

很多家庭的真实路径是：打开电视，切到HDMI，接盒子，或者直接投屏。屏幕是亮的，但电视自带的系统根本没有被激活。

一部分用户没有放弃大屏，他们放弃的是电视厂商精心设计的那个入口。新规把入口打扫干净了，但用户绕开它的习惯，已经养成了。

电视行业自己走过的路，才是开机率跌到三成的底账

开机率跌到今天这个位置，和电视行业过去十年的商业模式，是一枚硬币的两面。

硬件价格打到骨折，65寸一千多，75寸两千多。厂商靠卖硬件赚不到钱。

TCL电子的财报把底牌掀开了：电视整机硬件业务毛利率只有16.8%，而互联网广告和会员服务那部分业务的毛利率高达56.4%。

2025年中国OTT广告市场规模约190亿元，开机广告在其中占比超过30%。卖一台电视赚的钱，和电视被打开之后每一次跳转、每一次停留带来的收入，不在同一个量级上。

开机广告只是第一道门，门后面是一整套让“停留”变得值钱的安排：首页推荐位、会员入口、应用商店分成、内容导流。

系统设计的优先级很清楚：让用户尽可能久地留在有推荐位、有会员入口的界面里，比让用户一按遥控器就看到直播，更符合商业直觉。

这套模式跑了很多年，跑出了一组很拧巴的数据。

国内市场一年只卖出两千多万台电视，但厂商在海外市场活得不错。TCL电子2026年上半年国际市场收入254.4亿港元，同比增长29.6%，占TV业务整体收入的72.2%。

国内客厅里的那块屏幕，在商业报表上正在变成一个“出货目的地”，而不是“观看发生地”。

新规做的事情，是给这套模式踩了一脚刹车。但刹车踩下去，车不会自动掉头。

一台电视的设计逻辑，在过去十年里是为了“让人停留”而生的。让它重新为了“让人打开”而设计，不是改一条开机路径的事。

一体化电视在往前走，但它解决的是“门好不好推”

一体化电视的推广在提速。

2025年已经部署了超千万套插入式微型机顶盒和通用遥控器，以及超百万端一体化电视。

2026年8月31日，一体化电视全国推广正式进入规模部署实施阶段。技术路径是把机顶盒功能以软件形态内置进电视机，用户配一个通用遥控器，一键开关机、一键看直播。

“十五五”时期的目标是累计部署超过1.5亿台。

广电总局广播电视科学研究院有线电视技术研究所所长欧阳峰说了一句话，把这件事的底色点得很透：“技术的进步，是用更聪明的办法，把复杂留给了设备和系统，把简单还给了用户”。

对于“不想对着两个遥控器发愁”的用户，这是实打实的减负。

超高清频道也在铺，到今年底全国总数要达到23个，新拍摄的电视剧和纪录片已全面实现超高清化。画质、音质、大屏沉浸感，这些是手机给不了的东西。

但这些是“门里面的硬件和通道”在变好。内容呢？电视上能看的剧集、综艺、体育，手机上基本都能看，而且手机上还能倍速、弹幕、随时暂停。

电视曾经不可替代的东西，直播的不可回退、一家人围坐的共享场景、一块大屏在暗下来的客厅里带来的沉浸感，正在被碎片化的观看习惯一点点稀释。

新京报的社论把这句话说得很克制，但意思很重：在开机设置和硬件优化之外，电视内容的供给同样需要找准差异化赛道，真正走出和手机“小屏”不一样的路子。

法规能规定开机不能有广告，规定不了一部剧必须在电视上看才好看。

说几句实在的

这次新规，是一件该做、也做对了的事。

它把“看电视”这件事里，那些纯粹给人添堵的、和内容无关的障碍，用法规的形式清掉了。

老人不用再对着两个遥控器发愁，开机不用再等一段关不掉的广告，首页上能一眼看到哪些是免费的，这些改变是具体的。

对于那些被操作门槛挡在电视门外的人来说，这是一次迟来的“把简单还给你”。

但如果把“电视吃灰”这件事全算在开机广告和套路上，也把问题看轻了。

电视真正的对手，不是另一个电视台，是那块六英寸的屏幕，和那块屏幕背后一整套“认识你、跟着你、随时接着上次看”的体验。

新规拆掉的是电视自己给自己设的路障，路障清完之后，路还在那里，但走不走，取决于路通向什么地方。

法规能把门槛削平，但让人愿意走进那扇门，靠的得是门里面的东西。

你家那台电视，上一次开机是什么时候？新规施行之后，你会愿意多按几次那个红色按钮吗？评论区聊聊。

“本文中电视开机率、彩电零售量、出货量、TCL电子财报数据、OTT广告市场规模、中国家电网调研数据等信息，据中国电子视像行业协会、奥维云网、TCL电子财报、中国家电网及公开行业数据；《有线广播电视运营服务管理规定》及‘双治理’成果据广电总局公开信息；一体化电视部署数据据广电总局公开信息；欧阳峰表述据公开报道。文中对‘好开与想开’及电视商业模式的分析，属于作者评论。”

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