女装界终于出了自己的「泡泡玛特」。

撰文｜杨小彤

编辑｜薇薇子

封面来源｜@TWOI Design Lab

疯狂星期四

凌晨5点，身在美国的Yasmin被闹钟叫醒。

这天是国内的疯狂星期四——别误会，能让Yasmin起个大早的，当然不是肯德基的吮指原味鸡，而是一个名叫TWOI的女装品牌。

这个品牌的上新日都是在周四。北京时间8点，创始人兵熊小英会在自己的账号上直播，除了上架新款，也有些粉丝们呼声比较高的老款会返场。因为现场的竞争太过激烈，不定期的周四直播便被粉丝称为“疯狂星期四”。

这是Yasmin第一次观看主理人直播。一进到抖音直播间，右上角的在线人数已经达到了9w+。

狂欢是从几只发夹开始的。在TWOI，这些发夹的“学名”叫作werwer，有奶油粉、奶油蓝、芭比粉等不同配色，也有蝴蝶结、熊饼和花朵等不同款式。单个发夹的价格从39-68不等，是品牌的王牌单品，赵露思、欧阳娜娜、孙怡、田曦薇、金晨等女星都曾带过同款。

赵露思带着werwer，图源小红书@赵露思

在参加《乘风破浪的姐姐》时，孙怡戴过一款粉色的蝴蝶结werwer。Yasmin就是被孙怡种草的。但想买到它并不容易，这些werwer只在主理人的直播间和品牌的线下快闪店售卖，想要原价拥有，要么就是准时准点地死守屏幕，和几万人一起拼手速；要么就是在线下店大排长龙，赌一个现货的名额。

那天，werwer被一个接一个地上架。抱着“抢到就当赚了，抢不到也无所谓”的心态，Yasmin参与了这次大抢购，但她连弹出来的上架链接都还没刷到，货就已经售罄了。起初她还以为是因为她人在美国，后来才得知，大部分werwer，其实都被黄牛抢走了。

这个夏天，TWOI似乎成为了全新的时尚单品。

你或许不知道werwer，也没听过这个品牌，但大概率曾在街上和穿着这类衣服的女孩擦肩而过——宽松的版型，颜色多为低饱和的奶油色，衣服上的图案，是一个存在感极强的巨大熊头，稍微低调一点的，也可能是密密麻麻、规则排列的小熊头。

TWOI的奶熊熊猫袍与小熊头短裤，图源小红书@兵熊小英

2018年，网红兵熊小英在淘宝上创立了这个设计师品牌，目标客户是18-29岁的年轻女孩。那时的设计风格还不像现在一样鲜明，从2019年开始购买TWOI的一卷儿告诉“后浪研究所”，店里大部分是有点像THE ROW的极简款，也会有些可爱类型的，比如融入一些花朵元素，或是品牌的小熊logo。2021年，TWOI入驻小红书，成为了平台核心扶持的四大原创品牌之一，第二年，又开设了抖音旗舰店，一卷儿记得品牌还为此推出了抖音特别款，比如缎面泡泡袖上衣、婚纱裙和小香风。

2023年，穿着TWOI小香风外套的一卷儿和兵熊小英合照

直到2023年，TWOI推出了蝴蝶结形状的werwer，一下子成为了TWOI的“代名词”。一卷儿说，在这之前，她没见过这种蝴蝶结形状的发夹，颜色也很吸引人，“正红色、藏蓝色都很像是Kitty配色，琥珀色也是正流行，奶蓝奶粉则是品牌的调性。”不过那时的werwer并没有现在难抢，购买难度中等，“现在是地狱模式”，一卷儿表示，最近一次，兵熊小英的直播间上了五十多款芭比粉werwer，她只抢到了一款。

一卷儿抢到的werwer，图源小红书@一卷儿然别再买了

2024年5月，TWOI在北京郎园Station开了第一家线下实体店，开业一周就成为北京服装热门榜第一。10月，店面搬迁到三里屯一号场，距离开门迎客还有两个小时，门外就已经排起了长队。那天，为了买到werwer，一卷儿足足排了两个小时。

这两年，TWOI的线下常驻店铺和快闪店先后在上海、成都、深圳、阿那亚等城市开业。线下的狂热，也一路烧向了线上的直播间。

一位在2024年入坑TWOI的粉丝告诉“后浪研究所”，那时兵熊小英的直播间，开场最多也就2万人，到了深夜的在线人数只有几千。但在今年5月，成都太古里长期线下店的开业，给TWOI带来了很多流量，“就像是TFBOYS刚出道的时候在街边演出，小范围的传播，后面突然爆火。”随之而来的，是黄牛越来越多，发夹越来越难抢，“根本抢不到，手机都像卡烂了一样。”

更疯狂的是，TWOI甚至成为了一部分人的理财单品。

7月中旬，在TWOI的深圳快闪店，为了获得进店资格，有人特意定了快闪店周围的酒店，结果早上7点，现场的排队号码就被抢空了。还有人专门从外地过来，凌晨就开始排队，在太阳下排10个小时，只为了买到全套的芭比粉werwer。甚至有消费者为了抢到werwer，不惜找代购，结果被告知，一个werwer要加价100元，而刚上新的全套芭比粉，甚至要多加2000块。

全套芭比粉werwer，图源网络

因为现场太过火爆，第二天，品牌更改了入场规则，只有在TWOI Store小程序上抢到预约资格的消费者才能进入。结果因为预约的人太多，小程序崩了，一直显示“店铺太火爆”。紧接着，预约码的二级市场也出现了，1分钱的预约码，被以15元的价格出售。

TWOI衍生出来的生意，已经到了夸张的程度。就连粉丝都有些诧异，在二手网站上，穿一次洗一次的衣服，竟然能原价甚至溢价出售。而在这个8月，有网友发现在三里屯一号场，已经开了2年的TWOI线下门店，竟然又要重新排队进入，火爆程度不亚于泡泡玛特的新品发售。

“奶糯糯”生产力：低门槛可爱

TWOI的定价，说便宜也不便宜，说贵也不贵。在抖音店铺里，TWOI一件短袖T恤的定价是185元，短裤、短裙的定价从255到345不等。

社交媒体上，TWOI的消费者画像跨度很大。有大学生，有中产，也有喜欢“养马”（买爱马仕）、买奢侈品的消费者。比如在遇到TWOI之前，Yasmin就是香奈儿的死忠粉，哪怕每次上新挑不出最爱，也得雷打不动地至少买一件。

但香奈儿的材质实在娇贵，洗起来很麻烦，每件衣服Yasmin一个月穿不了一次。今年5月，因为股市大跌，Yasmin工资缩水，被迫“消费降级”，香奈儿“高攀不起”了，打算找一个材质差不多，且更好打理的品牌。

偶然一次，她刷到一位小红书博主的穿搭，香奈儿的雨鞋和上衣，配了件TWOI的外套。Yasmin觉得这牌子挺符合自己极繁主义的审美，便在TWOI的官方直播间买了条适合遛狗穿的熊头裤子，后来为了摊薄跨境转运的费用，又断断续续买了好几件。

第一次拆开包裹时，Yasmin就隐约察觉到了这个品牌拿捏女孩的手段，“包装上很用心，很精致，有飞机盒、防尘袋、贴纸，加一些洗护说明。”而且衣服的质感比想象中更舒服，调色也很好看，“都是淡淡的、很温柔的颜色，看着不起眼，但放在一起特别高级。”接下来的2、3个月，转运的包裹一批又一批，Yasmin几乎只买TWOI的衣服。

TWOI的包装，图源小红书@咸鸭蛋

小红书上也经常有一些“富婆”，热衷于像晒限量款手袋一样晒出自己的“战利品”。在她们的开箱分享里，总会在一堆奢侈品中，略显违和地夹杂着几件几百块的 TWOI。网友@反正结果都那样 分享过她购买的TWOI，数不清的TWOI包装盒一层层摞起，高度直逼天花板，“买了TWOI以后才有了开始积累盒子的习惯，它们好可爱！”她说。

没有人能永远可爱，但永远有女孩愿意为可爱买单。

在TWOI的早期官方介绍中，品牌创立源自主理人喜欢治愈的小衣服，喜欢温柔、美好的世界，想为女孩们提供“治愈力满满的服装作品”。但现在，奶油风设计成了品牌的核心特色，无论是门店的装潢，还是产品的设计，无一例外都是奶油配色。

TWOI早期的帆布袋，受访者供图

小熊、蝴蝶结、花朵等少女风元素，也是TWOI的标志性设计。从服装、鞋包到配饰，再到文创、家居用品、毛绒玩具，甚至品牌的包装盒、贴纸，这些可爱的元素随处可见。

在成人的世界里，“可爱”往往伴随着高风险，稍有不慎就会显得用力过猛。

但TWOI用米白色、奶粉色、驼色等低饱和的颜色、宽松的版型与软糯的面料让这种可爱的门槛大大降低了。Yasmin说，在TWOI之前，她不太会买可爱的衣服，但TWOI的配色都是淡淡的，没有复杂的元素，“即使有一些比较大的logo，但它主体还是一件纯色的吊带或是T恤，所以你搭一件牛仔裤或者是别的牌子的运动裤，其实都是可以穿的。”

Yasmin购买的第一批TWOI，图源小红书@咸鸭蛋

比起要求严苛身材管理与精致妆造的Y2K和甜酷风，TWOI的这股奶油风，更像是一种讨巧的低压力穿搭，帮消费者们营造出一种“花了心思，但没有太用力”的松弛感。

作为一个在互联网上兴起的品牌，TWOI也懂得如何玩转流量。

在社交媒体上，创始人兵熊小英说自己的梦想是“奶化世界”，渐渐被粉丝称为“奶裁（奶系总裁）”。每隔一段时间，她就会以plog的形式发布“奶裁的周更日记”，介绍产品的设计思路、面料选择和上身穿搭，并反复强调“美萌”“可爱”“软糯”的品牌标签。

兵熊小英成为了这种风格的野生代言人，在这种带动下，消费者们也逐渐拥有了一个带着浓厚圈层文化的名字——TWOI女孩。

这两年，兵熊小英把奶熊这一IP也做到了极致。她不再满足于只把小熊印在衣服和裤子上，而是让它全方位地入侵TWOI女孩的日常生活——水杯、餐具、化妆包，甚至连沙发都不放过。阿那亚的快闪店直接被兵熊小英打造成了TWOI痛屋。最近在三里屯的线下门店，她也专门设立了一个奶熊专区，打造了一个奶熊的多元宇宙——冲浪的、遛狗的、穿着背带裤带着蝴蝶结的，五花八门的奶熊无处不在。潜移默化中，买衣服成了顺带的事，把不同造型的奶熊带回家，倒成了女孩们的一种执念。

北京三里屯的奶熊专区，图源小红书@木木酱

这一IP的成功打造，让TWOI被一些品牌观察者称为“女装届的泡泡玛特”。就像泡泡玛特用隐藏款和限量周边吊足玩家胃口一样，TWOI似乎也深谙此道，开始刻意制造一种极致的稀缺感。

无论是直播间还是线下店，留给消费者的现货总是少的可怜。现货是第一批抢购者的专属福利，一旦错过了这个窗口期，迎接你的要么是长达30天的漫长预售，要么是无货售罄的灰色通知。

TWOI女孩yumin，之前在上海工作，每次去线下店，发现那些热门款都没有现货，她看到的还是之前那些基础款的设计。一卷儿也发现，这两年的发货周期也变慢了，现在的订单一般都要卡到预售最后一天才会发货。

但就算知道品牌是在饥饿营销，还是会忍不住上头。

每次直播，yumin都会拉着老公一起抢购，当然，大多时候还是抢不到，然后就陷入懊悔，开始想找人互换，甚至加价购买，“因为大家都在抢，就会觉得这个东西好去抢。”yumin说，“像市面上现在也很乱，比如抢到之后，我再加个5块、10块、20块转手卖出去，别人就会觉得这个品牌很值钱，像黄金一样，不会贬值的。”

“TWOI平替”，一种新卖点

老钱风捧红拉夫劳伦，奶油风带火了TWOI。

TWOI上海首店开业时，首日销售额超过215万元，首月超过800万元；阿那亚100多平的快闪店，开业首日1小时营业额达到30万元，开业及周业绩均超过北京、上海、深圳等一线城市。而在线上，兵熊小英通过4场抖音直播，就实现了销售额破亿，单场直播交易额达到千万元。粉丝只有18.3万的小红书官方账号，也已经卖了69.2万件产品，总销售额超1.73亿元。

TWOI成为了一种流量密码。自从开始在小红书上分享TWOI的测评后，Yasmin的小红书流量就没低过。之前浏览量最多也就1万的账号，只要带上TWOI的tag，阅读量就能成指数级增长，直接飙到了20万。

市场上也迅速涌现出一批跟随者。最近两个月，小红书上出现了越来越多与TWOI类似的品牌账号，都是奶油配色，主打软糯亲肤，只是IP从小熊，变成了比熊、柯基、小猫、兔子、考拉……

起初，TWOI女孩们对这些“模仿”与“借鉴”很是反感，“说好听点是跟风，说难听点不就是抄袭？把熊换个耳朵之类的变成别的小动物，然后印在设计一模一样的衣服上，要做我都能做。”甚至毫不留情地吐槽，“抄也没抄到精髓”。

今年2月，yumin从上海回到老家，接手家里的面料生意，带着“希望每一个女孩子都可以穿上好的面料”的初衷，创立了一个名叫Koki Hub的品牌，IP形象是她养的一只比熊，名叫“柯基”。一开始，评论区也不乏质疑的声音，“看到十几个类TWOI了，你们能不能有点自己的创意啊。”

yumin穿着Koki Hub

但随着TWOI越来越难买，女孩们逐渐失去耐心，开始主动寻找类似风格和设计的平替。“谁家漂亮我买谁，谁家质量好我买谁，谁家性价比高我买谁”，价格更低，且没有预售，何乐而不为？甚至有TWOI女孩，开始发布平替品牌的测评，并表示，“希望多一些竞品，我们可以多一些选择。”

在yumin看来，当相似的牌子越来越多，TWOI的热度必然会被分一波出来，消费者也会愈发理性，“不是说不喜欢这个牌子了，而是说我有必要一定要星期几去蹲这个人的直播吗？”

一些商家开始把“TWOI平替”作为卖点，也凭借着这个标签吸引了一波热度。yumin承认，Koki Hub的第一批产品确实和TWOI比较像，也确实靠TWOI获得了相应的粉丝。“我并不否认我们是平替，因为价格而言，我要比TWOI便宜很多。”

据yumin观察，市面上类似TWOI的品牌，可以分为三类，要么是完全照搬TWOI，连小动物IP的排版、布局都一模一样，要么是排版稍微有些不同，但风格是类似的，但yumin觉得自己是第三种——前期风格有点像，但后面会慢慢迭代出自己的风格。

比如第二批上新的产品，yumin开始尝做些TWOI没有的款式，或是在设计里加些不同的元素。“市面上不管是市场梯队还是商场梯队，其实互相都会有一些融合，所以被比较是常态，是没有办法去控制的事情。”yumin说，她能做的，只是在这样的热度下，把自己的品质做好，进而吸引到特定的粉丝，“而不只是一味地圈钱或者去蹭热度。”

Koki Hub的一款和TWOI设计风格不同的罩衫

yumin告诉“后浪研究所”，相较于大部分女装品牌，TWOI使用的面料“梯队很高”，通常是95%棉加5%弹力氨纶混合。前服装设计师@大四喜 也曾拆解过TWOI的成本，以一条325元的裤子为例，面料成本大约44.8元，再加上口袋、抽绳、织带、橡筋、做工等，一条裤子的成本为66.33元，恰好处于电商的五倍利润的合理空间之内。

但在一众极具性价比的“平替”面前，还是有越来越多的消费者开始觉得TWOI的定价贵了，甚至有粉丝在TWOI的官方账号下表示品牌正在“借鉴BM的所有，然后成为BM贵替”。

yumin觉得这种态度的变化，其实展现了消费者们变得更加务实，“更加知道自己想要的是什么”。“好的面料其实没有那么贵”，yumin说，她还是希望能做一些品质高一些、价格友好一些的女装，“能让所有的女孩子都消费得起。”

上头快、下头也快

这股奶油风能刮多久，暂时还是个未知数。

但目前来看，这波流量也带来了一些反噬。

TWOI女孩越来越多，撞衫成为了一件再正常不过的事情。有人去趟三里屯，遇到了不少穿着TWOI的消费者，她感叹，“TWOI已经成了三里屯队服”。也有人不光出门逛街会撞衫，就连在公司也能看到同款，“到处都是TWOI女孩。”她说，为了避免在公司撞款，只能把预售的订单全退了。

抢购的热潮和限定营销的打法，某种程度上，也会过度抬高女孩们的预期。

一些被种草的消费者，满怀期待地走进线下门店，迎来的往往是祛魅时刻。且不说门外动辄几个小时的漫长等待让人望而却步，就算千辛万苦挤进店里，也会因为期待值太高而落空——“粉丝一直说面料舒服舒服我还以为有多舒服，结果店里一摸……要设计无设计，要版型无版型。”一位网友在探店后吐槽到。

没能留住新客的同时，一部分老粉也因为品牌的销售机制而退坑。

2025年8月16日，TWOI上海店开业首日，有人在店外排了8小时才进店，甚至有人因为高温中暑晕倒在地。社交网站上，有不少网友吐槽当天秩序混乱，第二天兵熊小英在社交媒体上发文向消费者道歉。

但在今年的深圳快闪中，TWOI还是同样的销售机制，随之而来的，是黄牛的扎堆和口碑的崩盘。陷入两难的TWOI，试图通过线上补货来平息众怒，但又引起了粉丝的不满，或是觉得限定的东西不应该在线上卖，或是觉得突然改规则对之前排队的消费者不公平。

在一片“消费体验越来越差”“黄牛成了饥饿营销的挡箭牌”的声讨中，社交媒体上还传出了品牌会“捂嘴”删除一些负面评价的声音。

连续刷到了几条这样的帖子后，Yasmin慢慢降低了对TWOI的好感，“如果它的衣服完美无瑕，其实不需要删除一些不好的评价。”Yasmin说，“一些粉丝或者是网友买到了让他不满意的衣服，分享出来也是很正常的，衣服本来就是有可能适合某一类特定身材的人，或者是不适合某一类特定身材的人。而且如果真的是质量问题，它肯定是需要改正的，而不是说去删评论。”

当各种负面的消费体验不断累积，消费者的购买欲望也会随之降低。有很多老粉，开始怀念起早期的TWOI，虽然现在的设计也很好，有很多可爱的满印小熊，“但我还是更爱以前丰富的、多样的TWOI。”卷儿说。也有人不少粉丝先后退坑、转手，而曾经溢价购买的werwer只能亏价出售。

社交媒体上，怀念古早TWOI的消费者

“它可能就在未来的几个月到一年内就淡下去了，到时候可能TWOI的现货大家也都能看到了。”yumin这么猜测。无论是哪一个品牌，都不可能一直长虹，“这个热度早晚都会过去，当意识到它是一个风潮之后，要思考的就是它过季之后，品牌该如何继续去创造新的东西给到大家。”

在入坑4个月后，Yasmin的热情逐渐下降。

她开始不再执着于买第一批现货，反正第一批永远都抢不到。她甚至不怎么再买TWOI的衣服，“可能也是觉得买的差不多了，没有太多的新款可以给我买。”

Yasmin购买的第四批TWOI，图源小红书@咸鸭蛋

兵熊小英的下一次“疯狂星期四”，估计是秋冬上新的时候，也许那时又将迎来新一波的抢购大战，但Yasmin猜测，可能那个时候自己已经对这个品牌下头了，“我是一个上头快、下头也快的人。”Yasmin说。

参考资料：

卡思咨询：《28万粉丝撬动过亿GMV，“奶系”IP站上风口》

LINK服装创新大会：《奶油风扎堆，为什么TWOI能实现月销过亿？》