小时候，拥有一双匡威是多少人的梦想

作者丨铅笔道 胡一刀

坏消息传来，匡威可能要被耐克卖掉了。

10月20日，《财富》报道，匡威最新季度收入暴跌28%。2023财年，这家百年运动品牌年销售额曾达到24.3亿美元，如今只剩11.7亿美元。三年时间，生意缩水了一半。

更尴尬的是，匡威只贡献了耐克2.5%的收入，却占据集团最近一个季度收入降幅的约20%。

2003年，耐克仅花3.05亿美元便将匡威收入囊中。23年后，这笔曾经成功的收购，正在变成耐克的麻烦。如今，华尔街分析师开始讨论出售匡威的可能性。

不过，耐克尚未宣布出售计划。

年轻人，为什么不穿匡威了？

2003年，耐克花3.05亿美元收购匡威。

彼时，匡威刚从破产危机中走出来。耐克看中了它的百年品牌资产，以及Chuck Taylor等经典鞋款在年轻人中的影响力。

此后20年，匡威一度成为耐克最成功的收购之一。

2010财年，匡威年收入突破10亿美元。2023财年，收入进一步达到24.27亿美元，创下历史纪录。

但仅仅三年后，匡威的年销售额就跌至11.74亿美元。

究竟发生了什么？

一个重要原因是，匡威对经典鞋款的依赖太深。

直到今天，最能代表匡威的产品，依然是诞生于一个多世纪前的Chuck Taylor All Star。

黑色帆布鞋面、白色橡胶鞋头、硫化橡胶鞋底。这双鞋的设计几乎不需要向消费者介绍。

它让匡威受益几十年，也逐渐成为公司的包袱。

鞋类行业资深人士Matt Powell向《财富》指出，匡威对Chuck Taylor的依赖过高。一旦这款鞋不再流行，公司就很难找到其他产品弥补销量。

耐克财报印证了这一困境。

2026财年，匡威鞋类收入10.13亿美元，占总收入的86%。服装收入却只有4800万美元。

需要说明的是，耐克并未单独披露Chuck Taylor系列的销售占比。但从产品结构和行业人士的判断看，匡威对经典帆布鞋的依赖依然很深。

匡威当然尝试过改变。

2013年前后，匡威开始推广采用更高规格材料和复古设计的Chuck 70系列，后来又推出厚底鞋Run Star Hike，并通过与Comme des Garçons、Off-White等时尚品牌合作吸引消费者。

这些产品一度获得潮流圈关注。

但它们没有改变匡威的核心困境：品牌始终缺少一条能够持续贡献大规模收入的新产品线。

问题还不只是款式。

过去几年，全球运动休闲鞋市场的竞争规则正在变化。

以匡威最经典的帆布鞋为例，它的鞋身相对硬挺，传统硫化橡胶鞋底的缓震和支撑表现，与现代跑鞋技术存在差距。

当消费者越来越看重日常通勤、长时间行走的舒适性时，匡威面临的竞争对手已经不仅是另一双帆布鞋。

New Balance的复古跑鞋、HOKA和On的运动休闲产品，都在争夺日常穿鞋场景。

与此同时，阿迪达斯凭借Samba、Gazelle、Handball Spezial等复古鞋款重新获得年轻消费者关注。

这些鞋并不一定比匡威更便宜，却给了消费者更多设计和穿着体验上的选择。

不过，阿迪达斯恰好也证明，老鞋不是不能卖。

2025年，阿迪达斯生活方式业务按固定汇率计算增长12%。

其年报特别提到，公司通过更新经典鞋款的材料、配色和设计，持续激发消费者需求，并推出了低帮鞋型、芭蕾风格鞋款，以及Samba的不同变体。

阿迪达斯还有一个优势：它不依赖单一经典款。

Samba热度变化时，Gazelle、Superstar、复古跑鞋等其他产品仍然可以接力。

相比之下，匡威在Chuck Taylor之外，一直缺少足够大的第二增长曲线。

这就出现了一个有趣的反差：匡威的鞋越来越经典，消费者的鞋柜却越来越多元。

另一个案例是Vans。

这家以Old Skool、Authentic等滑板鞋闻名的品牌，也曾凭借街头文化风靡全球。

如今，Vans同样陷入增长困境。2026年第二季度，Vans全球收入同比下降8%。

Vans与匡威的共同问题在于，它们都将品牌身份与少数经典鞋型深度绑定。当街头文化潮流发生变化时，品牌难以迅速切换到新的增长产品。

但匡威的下滑幅度更大。

耐克最新季度财报显示，匡威产品销量同比下降34%，收入下降28%。产品组合变化和折扣减少带来的平均售价提升，部分抵消了销量下滑。

也就是说，匡威最新的问题不是鞋子卖得太便宜，而是买鞋的人明显少了。

一家鞋企遭遇销量下降，或许可以通过提高价格维持收入。

但对于匡威而言，涨价无法解决消费者需求萎缩的问题。

利润，快被跌没了

比收入腰斩更可怕的，是匡威的利润几乎消失。

耐克历年财报记录了这一过程。

2023财年，匡威收入24.27亿美元，息税前利润6.76亿美元。

2024财年，收入20.82亿美元，息税前利润4.74亿美元。

2025财年，收入16.92亿美元，息税前利润2.4亿美元。

到了2026财年，匡威收入降至11.74亿美元，息税前利润仅剩1800万美元。

三年间，匡威收入缩水51.6%，息税前利润却蒸发了97.3%。

更直观的是利润率。

2023财年，匡威息税前利润率约27.9%。到了2026财年，只剩1.5%左右。

曾经每卖出100美元商品，匡威可以产生接近28美元的息税前利润。现在，只剩约1.5美元。

这已经不只是品牌增长出了问题，而是商业模式的盈利能力正在遭受冲击。

究其原因，匡威陷入了一个恶性循环。

销量下降，意味着零售商需要减少订货。为了清理库存，品牌不得不增加折扣。折扣又损害毛利率，进一步压缩利润。

财报显示，2026财年，匡威批发业务收入从上一年的8.75亿美元降至6.05亿美元，下降31%。

直营业务同样下降31%，从6.94亿美元降至4.77亿美元。

无论是零售商采购，还是消费者通过直营渠道购买，匡威都在失去生意。

耐克还披露，2026财年匡威产品销量下降31%，平均售价下降约1%，主要受到折扣增加及渠道结构变化影响。

随着库存压力增加，匡威开始为滞销产品计提更高的存货跌价准备。

2024财年，匡威毛利率还有52.5%。两年后，已经下降至43.8%。

对于一家年收入超过10亿美元的消费品牌来说，毛利率下降近9个百分点，意味着巨大的利润损失。

匡威不得不削减成本。

2026年2月，据报道，匡威开始调整组织结构并裁员，部分员工的岗位职责及汇报关系发生变化。

与此同时，公司大幅压缩营销支出。

2025财年，匡威的需求创造费用为1.56亿美元，2026财年降至9500万美元，下降39%。

到了最新季度，这项支出又从3300万美元降至1400万美元，减少58%。

耐克财报显示，这主要是因为匡威降低了品牌营销费用。

这是一件值得注意的事。

一家依赖年轻消费者和潮流文化的品牌，最需要持续创造话题、保持曝光度。但当收入持续下降时，营销投入却成为首先被压缩的成本之一。

削减费用有助于短期维持利润，却可能让品牌更难重新获得消费者关注。

另一个更值得关注的变化，发生在篮球领域。

2025年2月，匡威高调发布NBA球星谢伊·吉尔杰斯-亚历山大的首款签名篮球鞋SHAI 001。

亚历山大不仅是签约运动员，还担任匡威篮球业务的创意总监，深度参与球鞋设计。

当时，匡威CEO Jared Carver公开表示，希望SHAI 001帮助匡威重新回到篮球鞋市场的中心。

这是一项颇有象征意义的尝试。

毕竟，匡威历史上最重要的产品，本来就是篮球鞋。

如果能够依靠顶级NBA球员打造新的专业篮球鞋系列，匡威或许能跳出经典帆布鞋的局限。

但仅仅一年多后，情况发生变化。

2026年6月，耐克宣布，亚历山大正式加入Nike Basketball阵容。

耐克CEO埃利奥特·希尔在当月业绩电话会上解释，这项调整将帮助匡威更加专注于生活方式业务，而亚历山大则进入耐克篮球业务体系。

表面看，这是同一集团内部的运动员资源调整。

但从商业角度看，它意味着匡威正在放弃一部分原本试图重新建立的专业篮球业务定位。

耐克显然希望将篮球运动员资源集中在自身更具竞争力的平台上，让匡威回归经典鞋款及潮流市场。

问题是，专业篮球这条路收缩后，匡威仍然需要面对那个最难解决的问题：如何不再只靠Chuck Taylor增长？

希尔在2026年6月的业绩电话会上表示，匡威正在重新明确战略，重点关注Chuck Taylor和Jack Purcell两大经典系列。

当月，匡威还宣布重新推出Jack Purcell，并在9月通过高端产品线First String发售更新版本。

从产品策略看，匡威正在重新发掘自己的品牌档案。

但从经营数据看，经典产品的重新包装尚未带来财务反转。

最新季度，匡威收入仍下降28%，息税前利润下降36%，至2500万美元。

耐克在2026财年年报中已经明确预计，匡威的战略调整仍将对2027财年经营表现产生负面影响。

这意味着，管理层并不认为匡威会在短期内迅速恢复增长。

耐克，又要卖一个品牌？

匡威的问题，最终摆到了耐克管理层面前。

到底是继续投入资源，还是卖掉这家百年公司？

这个问题之所以变得现实，是因为耐克自己也在经历转型。

2024年10月，埃利奥特·希尔重新回到耐克，出任CEO。

上任之后，他开始调整公司过去过度强调直营渠道的战略，重新加强批发零售商合作，将资源向跑步、篮球、足球等专业运动业务集中。

但复苏并不容易。

2027财年第一季度，耐克集团收入112.13亿美元，同比下降4%。其中，大中华区业务收入同比下降22%。

整个集团都需要重新寻找增长动力。

匡威却在继续拖后腿。

最新季度，耐克集团收入同比减少5.07亿美元，其中匡威收入减少1.03亿美元。

换句话说，匡威只贡献了集团2.5%的收入，却贡献了约20%的收入降幅。

因此，法国巴黎银行股票研究分析师Laurent Vasilescu判断，耐克最终出售匡威，并非令人意外的事情。

事实上，耐克有着出售旗下品牌的历史。

2012年10月，耐克宣布将英国足球品牌Umbro（茵宝）以2.25亿美元出售给品牌管理集团Iconix。

四年前，耐克收购Umbro时花费的资金远高于这一价格。

但耐克仍然选择出售。

当时，耐克CEO马克·帕克给出的解释是，随着耐克自身足球业务发展，集团可以通过Nike Football更好地服务足球消费者。

换句话说，Umbro依然拥有品牌价值，但对耐克而言，继续持有它的必要性已经下降。

仅仅一个月后，耐克又宣布以5.7亿美元，将美国鞋履品牌Cole Haan卖给私募股权机构Apax Partners。

当时，耐克强调，出售Cole Haan有助于将资源集中在回报潜力更高、与耐克主品牌互补性更强的业务上。

2019年，耐克又出售冲浪服饰品牌Hurley。

至此，耐克过去收购的大批独立品牌，几乎都已离开集团。

匡威成为少数留到今天的收购品牌之一。

这些交易说明，耐克并不执着于长期拥有每一个曾经收购的品牌。

当一个品牌无法继续为集团贡献足够的增长机会，出售就可能成为选项。

不过，匡威与Umbro、Cole Haan存在一个明显区别。

它仍然拥有规模不小的全球消费市场。

即使经历收入腰斩，匡威仍然是一家年销售额超过11亿美元的公司。Chuck Taylor、All Star等商标具有很高的全球辨识度。

对于有鞋履供应链、渠道资源和品牌运营能力的买家而言，匡威仍可能是一项具有吸引力的资产。

但买家愿意出多少钱，是另一个问题。

耐克2003年花3.05亿美元收购匡威，后来成功将其发展为一家年收入24亿美元的品牌。

这并不意味着今天出售匡威，就一定能获得高价。

尤其当匡威的年息税前利润只有1800万美元时，潜在买家很难完全按照2023年的盈利高峰给予估值。

一个值得参考的案例，是Supreme。

2020年，Vans母公司VF集团以约21亿美元的价格收购Supreme。

作为全球街头潮流市场最有辨识度的品牌之一，Supreme曾经吸引大量消费者排队购买限量商品。

但收购之后，VF集团未能持续释放其增长潜力。

2024年，VF最终以15亿美元将Supreme出售给依视路陆逊梯卡。

接盘方不是另一家运动鞋公司，而是拥有Ray-Ban等眼镜品牌的全球眼镜巨头。

对于新买家而言，Supreme的吸引力在于独特的品牌文化、消费者群体，以及未来开发新产品的可能性。

这个案例说明，一家消费品牌的价值，并不完全取决于当前归属哪个集团。

同一项品牌资产，在不同经营者手中，可能拥有不同的商业前景。

但另一方面，Supreme也说明，品牌知名度并不保证收购能够赚钱。

匡威同样面临这种估值分歧。

耐克看到的，可能是一家连续三年收入下降、盈利能力大幅削弱的子公司。

潜在买家看到的，则可能是一个拥有百年历史、上亿美元品牌营销积累和全球销售渠道的消费品牌。

双方对未来利润的判断，将决定它能卖出什么价格。

而且，匡威并非没有修复空间。

对于一家以经典鞋型闻名的公司来说，可以尝试通过材料升级、鞋底改良、产品设计和跨界合作，重新吸引消费者。

阿迪达斯过去几年对Samba、Gazelle等经典产品的运营，已经证明复古鞋仍然有机会成为增长业务。

但需要持续的产品投入、市场营销以及对年轻消费者的理解。

这些工作，都需要时间和资金。

问题恰好在这里。

耐克自己正忙于修复主品牌、Jordan业务及中国市场。相比匡威，耐克拥有更多可以配置资金和管理资源的业务。

所以，耐克是否出售匡威，不能只看匡威还有多少利润，而要看未来几年，把同样的资源投入匡威，是否比投入耐克主品牌更划算。

截至目前，耐克尚未宣布出售匡威。公司发言人对《财富》表示，匡威仍然是集团品牌组合的重要组成部分。

但这场讨论已经揭示了全球运动消费行业的一项变化。