不是没人喝酒，是没人接货了！300-800元白酒，最先崩盘

一年一度的中秋、国庆双节，历来都是白酒行业最重要的销售窗口期。

过去二十多年，每到这个节点，市场都会上演一套几乎一模一样的戏码：节前市场报价一路走高，经销商排队打款备货，线下门店忙着囤货，各大酒企节后晒出亮眼销售战报，资本市场也跟着情绪高涨。

但今年这套熟悉的剧本彻底失灵，很多跑市场的业内人都感慨，明明是传统销售旺季，白酒市场却处处透着冷清，出现十分明显的旺季不旺局面。

如果你最近去过烟酒店逛过白酒货架，不妨聊聊你的所见所闻，到底是大家真舍不得买酒，还是市场底层逻辑已经悄悄发生改变。

不少人看到市场降温，第一反应就归为消费降级，认为普通消费者口袋收紧，不愿意花钱买白酒。

但走访一线渠道之后就会发现，事情远没有这么简单。

白酒行业过去这么多年的高速增长，并不能简单归结为普通人日常小酌带来的销量提升，支撑起高价白酒销量与价格体系的，更多是各类集团性采购需求。

很长一段时间里，市场形成两套完全不一样的消费逻辑，一部分来自各类团体采购、商务宴请、企业节日福利，这部分订单采购规模大，对价格敏感度偏低，是中高价位白酒最重要的支撑力量；

早期公务消费退潮之后，地产、基建、制造业的各类商务宴请，接过市场接力棒，继续撑起了几百元档位白酒的市场空间。

行业调研数据显示，这个价格区间的产品，商务团购的成交占比曾经可以达到六成到七成，普通消费者零售购买反倒只是次要部分。

也正是这样的需求底色，造就了如今极为割裂的市场现状。

千元以上的高端白酒，凭借强大的品牌影响力和礼品馈赠属性，基本盘依旧稳固，没有出现大规模动荡；百元以内的平价光瓶酒瞄准老百姓日常喝酒的刚需，市场销量还在稳步向上，成为行业为数不多的亮点。

夹在两者中间，三百到八百元这一档位的白酒处境最为艰难，这部分产品高度绑定商务应酬场景，随着不少企业经营压力加大，招待预算不断收缩，原本赖以生存的市场根基直接被动摇。

同时还要面对双重挤压，高端品牌不断向下拓展市场抢夺客源，各地本土酒企又靠着价格战守住本土市场，不上不下的定位，让这部分产品的终端流转速度大幅下滑。

这并不是短暂的市场周期波动，而是白酒消费需求结构正在发生不可逆的转变。

表面看是终端货品卖不动，更深层次的矛盾，埋藏在整套渠道运转模式当中。

白酒圈内存在一个公开的行业潜规则，很多酒企的营收，不完全来自消费者把酒喝掉，很大程度上依靠向渠道输送货品完成。

每到销售节点，厂家会给经销商下达硬性打款提货任务，搭配一定比例的返利激励，只要经销商的资金打入企业账户，酒厂的营业收入就直接落袋。

至于这批货物能不能流转到消费者手上，很长一段时间并不是考核的首要目标。

遍布全国各地的经销商，就相当于行业巨大的库存蓄水池，只要渠道商还可以扛住仓库里的库存，行业增长故事就能够持续讲下去。

只是现在这个蓄水池已经彻底被灌满。

经过连续多年向渠道输送货品，当下不少白酒经销商手里的库存已经来到历史高位。

市场调研反馈，多个中端白酒品牌，经销商库存周转周期已经拉长到半年以上，部分区域甚至超过十二个月。

比高库存更可怕的，是价格倒挂现象持续蔓延，不少次高端产品，终端实际成交的批发价格，已经低于经销商从厂家拿货的成本。

这种情况下，经销商每多卖一箱就要多承担一部分亏损，自然不会再愿意拿出资金继续进货。

如果酒企继续沿用过去强制压货的老办法，只会迫使大批经销商放弃合作，整个产品的价格体系直接崩塌。

正是迫于这样的现实压力，众多头部酒企开始调整沿用多年的销售规则，不再硬性要求经销商打款进货，转而把产品真实开瓶使用情况，当成评判渠道健康度最重要的指标。

放在过去，开瓶相关的数据只是一个形式化的参考，上报的数据水分很大，如今却成为渠道管理的核心标尺。

只有消费者真正把酒打开饮用，渠道堆积的库存才有消化的机会，产品的市场价格才能够稳住，经销商才有信心继续参与市场运转。

配套的营销投放逻辑也同步调整，过去营销资源主要倾斜给经销商，依靠返利刺激进货；

随着销售逻辑从向渠道压货，慢慢转向面向终端消费者，白酒行业也将迎来多方面深层次的变化。

白酒过去不只是普通消费品，还被赋予了一定的资产属性，市场普遍流传白酒存放越久价值越高，逢年过节就会涨价的说法，吸引不少社会资金进场囤货。

但是当渠道库存居高不下，价格倒挂变成常态，白酒会持续升值的市场共识已经被打破。

现在囤酒不仅很难实现增值，长时间存放还要承担资金占用的成本，甚至会面临货品贬值的风险，曾经的投资属性快速褪去，大量积压在渠道仓库的货物，从可以增值的资产，转变为很难出手的负担。

曾经被奉为圭臬的渠道为王的思路，也正在慢慢失去效力。

过去白酒企业比拼的，就是开发经销商的速度，尽可能把货品铺到更多线下烟酒店，依靠铺货规模做大整体营收。

但存量市场环境之下，单纯铺货到门店已经带不来增量，铺货越多，渠道库存压力就越大，价格崩盘的风险也随之上升。

往后酒企比拼的不再是招商拓展能力，而是实实在在帮助终端把产品卖给消费者的动销能力。

不少只懂得依靠大经销商、一味向下压任务，从来没有直面普通消费者的品牌，会在这一轮市场调整过程中被逐步淘汰出局。

市场的价格格局同样会迎来大洗牌，哑铃式的市场结构会越来越清晰。

高端白酒品牌壁垒很难被突破，拿走行业绝大部分利润，不过整体市场增量已经见顶。

未来三到五年时间里，市场淘汰会集中爆发在中端与次高端赛道。

低端平价白酒扎根大众日常饮用，市场份额还会进一步集中。

综合来看，今年双节出现的旺季不旺，不能简单归为阶段性消费疲软。

回望过去二十年白酒行业发展，一部分靠各类团体消费撑起产品定价，另一部分靠渠道压货推高企业业绩。

如今这两大支撑力量都已经不复往日风光，白酒行业才真正回归消费品的本源，核心落脚点变成打磨产品品质，服务实实在在喝酒的普通人。

市场周期或许可以靠熬过去度过，但是时代大趋势没有办法回避，属于白酒行业的深度洗牌，才刚刚拉开序幕。