文 | 小咕咚

“让我们重新认识一下吧，大家好，我是姜乘澜。”时隔三年，曾拥有4100万粉的顶流美妆博主“程十安”以原名“姜乘澜”开号回归。

在首个回归视频里，姜乘澜解释了消失三年以及改名的原因，获得了超200万评论、超300万点赞，#程十安改名姜乘澜回来了#、#姜乘澜美妆界白月光#等话题登上抖音热点榜高位，随后短短几天内便有1300万的粉丝。

在一片热闹中，姜乘澜的归来颇有几分“熹妃回宫”的架势。在这股热潮背后，一面是MCN与创作者之间的关系再度被重提，IP归属权更被重视；一面是美妆教学的内容风格引发热议，带来了新的行业风险。

签约容易解约难，打造个人自有品牌成新趋势

在短视频等自媒体初兴之时，不少创作者选择与MCN签约，借助MCN的资源扶持快速打开知名度。但时间长了之后，二者在发展方向、利益分配等维度难免会有分歧，在协商无果后便闹到解约的境地。不过，创作者与MCN解约并非是普通打工人辞职走人那么简单，还涉及账号归属、违约金等问题，故而有周期长、代价大等特征。

纵观近年创作者与MCN解约的案例，大都不是一帆风顺的——

或是丢号甚至赔钱。比如，在告别程十安、做回自己的背后，姜乘澜所付出的代价是巨大的。公开信息显示，“程十安”相关的账号、商标等全归MCN，她本人还被强制执行1119万的违约金。无独有偶，早年因柜姐吴桂芳而出圈的毛光光曾在全平台有2000万粉丝，于2025年与解约，全网所有账号归原公司所有，他本人则开新号“毛光光（重新出发）”，目前抖音粉丝140W+，尚未达到过往的水平。

或是舍弃个人所衍生的商业品牌，李子柒与微念因股权、收益分配等矛盾停更1年多，最终李子柒拿回了个人账号，但李子柒同名的商业品牌归微念所有。只是，拿回账号的李子柒只更新三条视频后便停更了，并在人民日报发文提到她逐渐将工作重心转向幕后。不过，已在电影局备案的纪录片《温室》是李子柒担任编剧并主演的新作品。

相较于姜乘澜、李子柒与MCN持久的拉锯战，王暖暖与无忧传媒的解约可谓是速战速决，5月7日，王暖暖被爆在拍摄时突发抽搐昏迷送医抢救，次日便对外控诉公司长期霸凌、PUA、被洗脑，对此，无忧传媒官方账号先是在5月9日发布《关于王暖暖女士健康状况的声明》，两天后发布解约事宜声明，短短几天即解约并账号归属本人这样的案例在业内是少有的，不过事后无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在朋友圈发文，“无情无义的人不能交”，被外界解读多少有些阴阳的意味。

也正因为这些大大小小的解约案例，让不少创作者更加注重合同细则，特别是个人账号与商业品牌的归属与利益分配，毕竟不是每位创作者卷土重来都能如姜乘澜有这般“熹妃回宫”的好势头。

从零开始的姜乘澜，好故事正在书写

姜乘澜复出后，一面是众多品牌在评论区集体团建，这一现象折射出她依然具备可观的商业价值。一面是快速增长的粉丝数量与超高的互动数据，证明了个人的粉丝号召力依旧强悍，美妆界“熹妃回宫”的故事便由此开启。

一方面，姜乘澜要在当前的美妆赛道作出差异化的个人IP。当前，美妆博主的带货感与娱乐感越来越重，前者是为变现，后者则为吸睛，随之所存在的问题越来越多，比如内容剧本化严重，速成噱头大于实操、追求视觉冲击与流量、恶意制造容貌焦虑、恰饭无底线等。从姜乘澜所发布的日常妆、韩妆等多条干货教程来看，视频内容画风主打态度真诚、慢条斯理、干货满满，可以说是当下美妆赛道的一股清流。

不过，姜乘澜所发布的内容还是引发了一些争议。以日常妆这一作品为例，有网友说视频内容有些过时了，也有网友力挺称普通人够用了，还有美妆行业的网友表示视频里的内容是化妆学校会教的。尽管有网友仍在力挺姜乘澜当下的内容，但客观来说，内容多样化是有必要的。就像很多美食博主都在悄然转型，比如夏厨陈二十早年亦制作美食为主，如今则聚焦植物染、醒狮、绒花等非遗相关的内容，对照来说，姜乘澜在传统美妆教学基础上拓展更多有主题、有深度的内容，或能打破过时的刻板印象。

另一方面，在做好个人IP的同时，还要为IP的商业化找到与之匹配的市场。美妆行业的变迁，亦是影响姜乘澜未来发展的重要因素。从2024年起，中国化妆品类零售总额便出现负增长，如今更是处于整体下行的阶段，为此品牌也在加大KOL营销投入。《2026美妆KOL营销效果评估与内容创新趋势》指出，2026年KOL市场规模预计突破300亿元。与此同时，不少美妆品牌的KOL投放策略正从“聚焦头部”转向“素人铺量”。在此背景下，作为头部达人的姜乘澜在商业化道路上还是有诸多挑战。

在既有的美妆达人大盘下，很难预测姜乘澜的回归能否掀起新的风潮，但可以肯定的是，她告别程十安，做回姜乘澜，变了的是名字，不变的是内容品质，定能在美妆赛道找回自己的那一方天地。此外，丢了账号、赔付千万、从零开始这样的人生故事也为姜乘澜的个人IP注入了更多的内涵，或许未来还有更多的好故事等待书写。

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