2021 年奈雪的茶登陆港交所时，被称为新茶饮第一股，市值一度冲破 300 亿港元。

但短短五年时间，股价从 19 元附近跌到 6 毛钱，暴跌 96%。

当年花十万买的股票，现在只剩三四千，绿得发慌。

更尴尬的是，同在茶饮赛道，蜜雪冰城靠加盟开遍全国，霸王茶姬闷声赚钱，6 家上市茶饮企业里，奈雪居然是唯一还在亏损的。

第三空间的套路彻底失灵

奈雪当年火起来，靠的是 “一杯好茶一口软欧包”，学星巴克打造 “城市第三空间”，花重金租大店面、摆软沙发。

2018 年消费升级浪潮下，这套玩法确实吃香，不少人愿意为环境多花十几块钱。

但咖啡有商务刚需和成瘾性，出品标准化高，能嵌入办公高频场景。

奈雪主打鲜果茶，核心是休闲放松，洗水果、剥皮、捣碎全靠人工，成本高企，用重成本赌大空间，从一开始就埋下隐患。

外卖大战爆发后，更多人习惯领券点单或自取，只想买得划算。

数据显示，2022 年奈雪直营门店外卖收入占比首次超过五成，单店订单量回升 15.7%，但客单价从 2020 年的 43 元跌到 24.4 元。

一边要给商场交高额房租、养着大店，一边订单多了利润却越来越薄，第三空间的优势彻底成了包袱。

直营太重，加盟来得太晚

茶饮行业洗牌时，同行都在拼效率抢地盘。

蜜雪冰城靠加盟开出 5 万多家门店，茶百道也靠加盟商快速扩张，但奈雪长期坚持直营，虽然管理统一、品质稳定，却也太重太慢太烧钱，全靠自己掏钱铺店，市场一冷就成了甩不掉的吞金兽。

直到 2023 年奈雪才开放加盟，但效果惨淡。

一是基因不对，奈雪做的是大店高端生意，核心优势不在街边小店走量。

二是门槛太高，2023 年加盟奈雪至少需要 98 万，还不算房租和人工，远高于茶百道的三四十万，是蜜雪冰城的四倍。

后来虽调低门槛，但对比同行依然偏高。

最终 2025 年奈雪关闭 165 家直营店，加盟店只增加 13 家，老引擎熄火，新发动机还没真正转起来。

有人说奈雪的问题是卖得贵，但 30 多块一杯的产品，门店利润率依然有两位数，贵根本不是致命伤。

真正的问题是，当初引以为傲的商业模式，现在彻底算不过账了。

如今茶饮市场已经分化成两条路：极致效率型靠平价、规模和自动化跑量，极致品牌型靠稀缺性和情绪价值走高端。

奈雪夹在中间，既没有蜜雪的下沉效率，也没守住高端的情绪溢价，进退两难。

其实奈雪的起落也是生活方式的缩影。

从前不少人愿意花三十多块，在软沙发里坐一下午享受闲情；现在大家更习惯领券团购，该省省该花花，更偏向务实消费。

时代风向在变，品牌不能躺在过去的荣光里，换条路走，或许才是最大的清醒。