它曾全国白酒第一，茅台都得叫大哥！被踩十几年后，要算总账了？

中国白酒的座次从来不是固定不变的。今天茅台、五粮液站在行业前排已经成为很多消费者的固有印象，可几十年前，山西杏花村才是那个让同行仰望的名字。汾酒经历过全国领先，也经历过省外市场收缩和排名不断下滑。如今，当它再次越过泸州老窖、回到行业前三，这场持续几十年的沉浮，也到了重新审视的时候。上世纪八九十年代，中国白酒市场还没有形成今天这种高度清晰的价格等级。当时决定酒企实力的重要因素之一，是谁能够把产能做起来，再通过商业网络把产品送到更多地区。汾酒采用清香型工艺，在生产周期、规模化供应等方面具有自身特点，加上长期形成的知名度，使它很早就建立了全国市场基础。

1986年，汾酒成为全国率先实现年产量突破万吨的名酒企业之一。此后几年，它在销售规模、经济效益等指标上持续保持行业领先。到了上世纪90年代初，“汾老大”已经不仅是一句民间称呼，而是当时白酒行业实力格局的直接体现。资本市场上的动作同样很早。1994年1月，山西汾酒登陆上海证券交易所，成为中国白酒行业第一家上市公司。后来贵州茅台、五粮液等企业在资本市场上拥有巨大影响力，但从时间顺序看，汾酒才是最早完成上市的白酒企业。

这种领先并没有一直保持下去。白酒消费逐渐升级以后，行业竞争规则发生变化。过去依靠产量、价格和覆盖范围形成的优势，开始让位于品牌溢价、高端产品、经销体系以及核心消费场景。五粮液、茅台等品牌持续向更高价格带推进，白酒企业之间竞争的重点，从“谁卖得多”逐渐变成“谁既能卖得贵，又能保持销量”。汾酒在这一轮变化中的调整速度不够快。更大的外部冲击出现在1998年。山西朔州发生震惊全国的假酒案件，不法人员使用工业甲醇勾兑假酒，造成严重人员伤亡。案件与正规生产的山西汾酒没有直接关系，可当时大量消费者对企业品牌、产区以及不同厂家之间的区别并没有今天这么清楚，整个山西白酒产业的信誉都遭受冲击。

对一个正在经营全国市场的酒企而言，这种地域性信任危机造成的影响很难迅速消失。经销体系、终端销售和消费者选择都会受到波及。与此同时，其他全国性名酒企业正在快速扩大自己的市场份额，汾酒原有的位置便不断被后来者占据。到了2010年前后，这种差距已经非常直观。曾经位居全国前列的汾酒只剩几十亿元收入，而五粮液、贵州茅台已经进入百亿元规模。昔日的行业领跑者，事实上已经退出第一集团。可也就在最低谷附近，汾酒开始重新翻自己的历史档案。

2010年6月18日，汾酒在北京举办纪念1915年巴拿马万国博览会获奖95周年活动。这并不是普通的企业庆典，真正引起白酒行业关注的，是汾酒公开提出的历史奖项问题。汾酒方面援引《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》等资料，强调当年山西高粱汾酒获得甲等大奖章。李秋喜在活动中还公开质疑部分白酒企业长期使用的巴拿马博览会获奖宣传，由此把一段接近百年前的行业历史重新推到公众面前。这件事的分量，不能只按照一块奖牌来看。白酒产品的品牌价值很大程度建立在历史积淀之上。同样一瓶酒，消费者愿意支付多少价格，不仅由粮食、人工、包装决定，还受到品牌历史、产区、工艺以及社会认知影响。谁能够证明自己的历史更悠久、荣誉更有分量，谁就多了一项建立品牌溢价的资源。

汾酒当时重新拿出1915年的材料，相当于把过去被市场逐渐淡忘的一张牌重新摆上桌面。公开史料对于具体奖项称谓存在过长期讨论，因此涉及其他品牌时需要区分企业宣传与史料结论。但能够确定的是，汾酒方面在2010年的纪念活动中明确提出山西高粱汾酒获得甲等大奖章，并以此作为重新塑造品牌历史地位的重要依据。同期媒体也记录了这场围绕白酒历史荣誉展开的争论。随后，围绕早期国宴用酒以及“国酒”概念，白酒企业之间又出现多轮品牌话语权竞争。2012年，“国酒茅台”商标申请引发多家酒企反对，汾酒也参与其中。

从表面看，大家争的是几个字和几段历史；放进商业逻辑里看，争的其实是高端白酒市场最重要的资产之一——消费者认知。汾酒的问题也由此变得非常清楚：历史够老，荣誉够多，可如果销售渠道和产品结构没有重新建立起来，历史本身无法直接变成销售额。真正让汾酒后来翻身的，并不是一次公开交锋，而是一场持续多年的经营改革。2009年前后，李秋喜开始主持汾酒集团工作。彼时的汾酒已经远离行业第一梯队。企业随后重新调整产品结构，希望改变市场对汾酒中低端产品占比较高的认知，并通过不同系列覆盖多个价格区间。2011年的证券行业资料已经注意到这种变化，当时分析指出，汾酒正在围绕高端、中高端以及大众市场重新组织产品体系，同时加强省外市场建设。

改革初期确实带来了快速增长。山西汾酒2012年营业收入达到约64.8亿元，相比此前明显提高。可白酒行业随后进入调整阶段，外部消费环境发生变化，山西经济结构调整也给本地市场带来压力。到2016年，山西汾酒营业收入回到约44亿元。这一次，企业面对的已经不是单纯的营销问题，而是内部经营机制和全国化能力都需要重新调整。2017年成为汾酒第二轮复兴的重要转折点。国企改革推进以后，汾酒开始强化经营责任考核，内部管理岗位、选聘制度以及考核体系都发生变化。过去层级较多、责任边界不够清晰的部分机制被重新调整，经营目标直接落实到管理层。另一项影响深远的变化，是引进华润作为战略投资者。

华润长期经营消费品和零售业务，拥有覆盖多个地区的商业渠道。对于当时的汾酒来说，真正缺少的恰恰不是酿酒能力，而是如何把产品更加稳定地送到山西以外的大量终端。资本合作因此逐渐转化为渠道能力。此后几年，汾酒经销体系持续扩大，省外市场成为增长重点。产品结构也越来越清楚：青花汾酒承担品牌向上任务，老白汾等产品覆盖中间价格区间，玻汾继续保持大众消费市场基础。这种布局与部分白酒企业单纯追逐高端价格不同。汾酒既没有彻底舍弃自己的大众消费基础，又不断提高高端产品在品牌体系中的位置，由此形成覆盖范围较宽的产品组合。结果很快反映在数字上。

2016年山西汾酒营业收入约44亿元，2023年已经达到319.28亿元。短短七年时间，企业跨越多个百亿元关口，从曾经被头部企业大幅甩开的状态重新逼近行业前三。到了2025年，这场持续多年的追赶出现一个极具象征意义的节点。山西汾酒2025年营业收入达到387.18亿元，同比增长7.52%；归属于上市公司股东的净利润达到122.46亿元。更关键的是，省外主营业务收入已经达到252.02亿元，同比增长12.64%，而省内收入约133.91亿元。

这组数据直接回答了一个长期困扰汾酒的问题：它已经不再主要依靠山西市场。省外收入接近省内收入两倍，说明全国化不再只是规划文件中的目标，而是已经成为企业最主要的收入来源。这也让“汾老大回来算账”的说法有了真正的现实基础。所谓“算账”，当然不是简单翻出几十年前的排行榜，要求今天的同行重新按照过去排座次。真正值得算的是，从昔日全国领先，到被茅台、五粮液以及其他酒企连续超过，再到重新回到前三，汾酒到底丢掉了什么，又拿回了什么。

它失去行业第一的位置以后，最严重的损失不是某一年的几十亿元销售额，而是中国白酒高端化最关键阶段的话语权。茅台和五粮液在这一时期完成了全国高端消费认知的建立。消费者谈论高端宴请、礼赠以及收藏时，头部品牌已经形成很深的认知壁垒。这个优势一旦建立，后来者需要付出的成本远高于单纯扩大产量。

所以汾酒今天虽然重新超过泸州老窖进入行业前三，却远没有回到昔日那种全国第一的位置。这一点从2025年数据便能看得很清楚。387.18亿元已经是汾酒历史上的巨大规模，可与贵州茅台相比依旧存在明显差距。也就是说，这场持续十多年的反击解决的是“重新进入核心牌桌”的问题，还没有解决“重新坐到最前面”的问题。

而且2025年的财务数据已经释放出另一个值得关注的信号。汾酒营业收入同比增长7.52%，但归母净利润同比仅增长0.03%；经营活动产生的现金流量净额约90.14亿元，同比下降25.95%。与此同时，主营业务毛利率为74.95%，比上一年下降1.35个百分点。这些变化意味着，过去依靠高速全国化扩张带来的增长阶段正在发生变化。

再往后竞争，单纯增加经销商、扩大铺货范围已经不够。汾酒必须处理价格体系、渠道库存、终端动销、高端产品占比以及品牌价值之间的关系。如果只是追求收入数字而忽视渠道质量，规模越大，后期调整的压力反而可能越明显。因此，2026年再观察汾酒，真正值得关注的已经不是它能不能证明自己曾经当过全国第一。这个问题早已有大量历史资料和企业发展记录作为背景。真正的问题变成：重新进入前三之后，能不能把这个位置长期守住。这场复兴还有一个无法忽略的遗憾。

主导汾酒多年改革的李秋喜已经在2021年退休，2023年12月15日因突发心脏病去世。此后汾酒进入新的管理阶段。过去那套从品牌历史重塑、内部改革到全国渠道扩张的路线已经完成主要框架，接下来考验的是后来管理层能否把高速扩张留下的成果转化成稳定竞争力。未来的汾酒实际上面对两场比赛。第一场是守住行业前三。泸州老窖、洋河等全国名酒都拥有自己的核心市场和品牌基础，白酒行业又进入存量竞争阶段，一年的领先并不意味着排名永久固定。第二场更难，是继续缩小与茅台、五粮液之间的品牌价值差距。这不是多卖几十亿元酒就能解决的问题。高端白酒市场形成的消费认知需要多年积累，产品价格必须获得真实消费支撑，经销渠道也不能仅靠库存维持表面繁荣。

从这个角度看，汾酒今天重新站上前三，反倒只是新一轮竞争的起点。几十年前，它曾经依靠规模、品质和全国知名度站在行业前面；后来市场规则改变，它没有及时把过去的领先转换成高端品牌优势，于是被后来者接连超过。再后来，它用十多年时间重新做产品、改机制、扩渠道，才一步一步返回核心阵营。这段历史真正有价值的地方就在这里：白酒行业从来不存在永远固定的座次。

从全国领先到跌出头部，再从四十多亿元一路做到接近四百亿元，汾酒走过的是一条漫长的回归路。今天所谓“算总账”，不是拿百年前的奖牌压过谁，也不是靠昔日名声重新排座次，而是用现实经营数据证明自己重新拿到了竞争资格。行业前三已经回来，曾经失去的市场话语权也在恢复，但距离真正重现昔日地位，汾酒还有一场更难、更长的仗要打。