钟薛高起死回生

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

9月16日，天津，第28届中国冰淇淋产业博览会的展馆里，一个熟悉的瓦片造型出现在展台上。

轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧——三个老口味，配方没变，形状没变，克重没变。唯一剧烈变动的，是价格标签：6.9元到7.9元。相比过去14元到16元的终端售价，钟薛高几乎打了对折。

距离钟薛高食品（上海）有限公司被法院裁定受理破产清算，过去了整整一年；距离它第一次被骂上热搜，过去了四年；而距离它最风光的时刻，则过去了五年。

这个曾经让无数人咬牙切齿的“雪糕刺客”，以一种近乎沉默的方式，回来了。

没有发布会，没有创始人站台，没有煽情的回归宣言。新操盘手在展会上低调地宣布重启，然后开始招商。

在新京报的报道里，工作人员的语气平淡得像在介绍一个刚刚换了东家的普通牌子：“展出的均为此前的经典产品，配方、配料基本没变化，后续将开展统一招商。”

这种克制，本身就是一个信号——钟薛高学乖了。

01

从“爱马仕”到“红薯”

2018年，林盛创立钟薛高的时候，大概不会想到这个品牌会以如此戏剧性的方式走完第一个生命周期。

那是一个新消费品牌集体亢奋的年代。完美日记、花西子、泡泡玛特，资本和流量像潮水一样涌入，每一个赛道都在等待一个“国货之光”的诞生。

而钟薛高踩中了所有正确的节点：瓦片造型足够特别，中式命名足够有记忆点，社交平台的种草逻辑足够成熟。2021年，钟薛高销售额突破10亿元，估值一度逼近40亿元。

“就那个价格，你爱要不要。”这句“林盛说的话”后来被反复引用，作为钟薛高傲慢的注脚。

但后来法院的判决证明，这句话是原材料供应商对钟薛高的态度，而非钟薛高对消费者的态度，林盛是被别人恶意剪辑的。

钟薛高高价的底气，来自一个尚未被充分满足的市场：愿意为“更好一点的雪糕”多付几块钱的人。问题是，“更好一点”和“好很多”之间，价格的边界在哪里，没有答案。钟薛高给的答案是14块、18块、22块，甚至66块。

然后，反噬来了。

2022年夏天，“31度室温下放1小时不化”和“打火机烧不化”两件事接连引爆舆论。从科学角度说，固形物含量高导致融化慢，卡拉胶添加合规，这些解释都对。但消费者不关心科学，消费者关心的是感受：我花十几二十块买一支雪糕，它居然烧都烧不化？

“雪糕刺客”的标签，从此贴死。

接下来的故事急转直下。2023年，欠薪、裁员、办公室退租的消息陆续传出。2024年3月，林盛被限制高消费。他坐了一晚上绿皮火车到北京，发微博说“就是卖红薯也要把债还上”。

这条微博的传播效果很复杂：有人觉得悲壮，有人觉得作秀，更多人只是看到了一个曾经高高在上的品牌创始人的狼狈。

2025年7月，钟薛高进入破产审查程序。账面资产1.86亿元，而到期债务7.82亿元。

从巅峰到谷底，钟薛高用了四年。

02

谁买下了钟薛高？

2026年5月，钟薛高食品（上海）有限公司名下508件无形资产被摆上京东司法拍卖平台。492项注册商标、8项授权专利、8项著作权，评估价207万元，最终以2110万元成交。

买家是一位姓王的自然人。后来人们发现，这位“王某青”与钟雪高品牌管理（上海）有限公司的实际控制人王亚青高度重合。

新公司的股权结构很有意思：王亚青持股60%，长沙虎家食品科技有限公司持股40%。后者是速冻品牌“皇家小虎”的母公司，2025年全渠道零售额突破40亿元。

一家做速冻食品的公司，买了一个破产的雪糕品牌。

外界的第一反应是“抄底”。2110万买一个全国皆知的品牌，哪怕这个品牌名声毁誉参半，知名度的价值也远远超过这个数字。

但仔细看时间线，皇家小虎的布局比拍卖早得多。2026年1月，这家公司就申请了包含“冰淇淋”类别的商标。四个月后，钟薛高的无形资产才落槌。

这不是抄底，而是有预谋的赛道卡位。

盘古智库高级研究员江瀚的分析很直白：皇家小虎接手钟薛高，核心优势是“盘活成熟品牌资产，省去新品牌从零起步的用户教育成本”。皇家小虎深耕速冻行业多年，有自有工厂、仓储配送体系和全渠道网络，“能够直接补齐钟薛高过往供应链薄弱、落地成本高的短板”。

新公司的运营团队由一位叫陈大成的90后带领。公开简历显示，他拥有10年食品流通、生产从业经历。新品牌方反复强调，皇家小虎“仅为财务投资与被财务投资关系”，双方“目前无业务交集”。

但供应链上的协同，明眼人都看得见。

钟薛高过去的死因之一，就是高端定位与薄弱供应链之间的错配。它需要好的原料，但采购量不足以拿到最优价格；它需要冷链物流，但规模不足以摊薄成本。皇家小虎的速冻基因，恰好能解决这些问题。

03

6.9元的钟薛高，还是钟薛高吗？

降价是这次重启最核心的动作。

6.9元到7.9元的建议零售价，把钟薛高从“高端雪糕”拽到了“中档雪糕”的位置。马上赢的数据显示，2026年国内雪糕市场，3元以下及3至6元价格带合计占据约80%市场份额，6元以上各价格带合计不足20%。

钟薛高卡在了6到8元这个“次高端”区间。

这个选择有它的逻辑。完全降到3元以下，品牌资产的溢价就浪费了；维持10元以上，等于重蹈覆辙。6到8元是一个微妙的平衡点：比普通雪糕贵一点，但还在“偶尔犒劳自己”的射程之内。

品牌方的官方说法是：“主要为了回应消费者期待，同时原材料价格、物流运输等客观条件也发生了变化。”翻译一下就是：过去卖那么贵，是因为供应链太贵、物流太贵、营销太贵。现在换个活法。

但降价能解决信任问题吗？

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬的评价很克制：“新钟薛高的调整力度还是很大的，冰品的重度消费人群是新生代消费者，新的运营方希望以性价比重新争取获得消费者关注和青睐。但这一调整也对钟薛高背后的资金实力、精细化运营能力提出了更高的要求。”

独立乳业分析师宋亮的判断更直接：“钟薛高本身有品牌，复活后抢下一块市场不难，能否实现较好的长期增长仍待观察。”

“抢下一块市场不难”——这话说得很实在。以钟薛高的知名度，加上6.9元的定价，第一批货铺下去，总有人会出于好奇买一支尝尝。好奇“那个雪糕刺客现在变什么样了”。

但尝完之后呢？

04

一个更冷的环境

钟薛高离开的这一年，雪糕市场本身也在萎缩。

2023年到2026年，国内雪糕、冰淇淋类目每百克均价从3.58元下降到3.28元。旺季销售额连年下滑，2026年同比下滑12.93%。伊利以接近35%的市场份额稳居第一，蒙牛约12%，而排名第三的梦龙，销售额同比下滑接近20%。

市场在收缩，头部品牌在抢份额。钟薛高这个时候回来，面对的是一个比2021年凶险得多的环境。

更棘手的是品牌信任的重建。破产清算、创始人限高、欠薪丑闻，这些负面记忆不会因为换了个运营方就自动消失。消费者看到“钟薛高”三个字，脑子里蹦出来的第一个词大概率还是“雪糕刺客”。

新品牌方的应对方式是刻意保持低调。不开发布会，不请创始人站台，不搞情怀营销。在展会上，工作人员强调产品“配方、配料基本没有变化”，意思是我们还是那个品质，但价格变了。

这是一种“去钟薛高化”的钟薛高。

中国食品产业分析师朱丹蓬给钟薛高开出的药方是：“彻底剥离网红标签，回归产品品质核心”和“价格体系重构”。

这两件事，新运营方都在做。但“剥离网红标签”这件事，本身就充满了悖论：一个网红品牌，怎么剥离网红标签？靠不营销吗？

05

活下去，比翻红重要

罗永浩在9月12日发了一条微博，吐槽机场的野人先生冰淇淋“很一般”，顺带说了句“感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。这条微博把钟薛高又推上了热搜，也让重启的消息提前泄露了风声。

新品牌方的回应很得体：“欢迎包括罗永浩老师在内的所有消费者对未来重新上市的产品进行评价、批评。”同时特意加了一句：“坚决反对一切形式的不正当竞争。”这句话是说给谁听的，大家心知肚明。

罗永浩的“怀念”是一份意外的礼物，但钟薛高不能靠别人的怀念活着。

钟薛高这一课，给所有新消费品牌上了一堂价值十亿的课：流量可以让你一夜之间被看见，但只有产品、价格和信任的匹配，才能让你留下来。林盛犯的错，不是把雪糕卖贵了，而是在把雪糕卖贵的同时，让消费者觉得“不值”。

现在，钟薛高试图用6.9元重新回答“值不值”这个问题。

首批产品预计四季度上市，三个口味，代工厂生产，招商已经启动。如果一切顺利，几个月后，便利店的冰柜里会重新出现那个瓦片。有人会买，有人会骂，有人会拍照发朋友圈。

对于一个破产重生的品牌来说，被讨论，总好过被遗忘。

但活下来和活得好，是两件事。钟薛高用四年时间证明了自己能“火”，现在它需要用更长的时间证明自己能“活”。

这一次，没有资本的耐心，没有流量的红利，没有“新消费”的叙事可以借用。只有一支一支地卖雪糕，一个一个地修复信任。

这比从零到十亿，难得多。

（全文完）