暑期各大景区人挤人，高铁票一票难求，国内出游人次创下五年新高，文旅消费热度一路飙升。

可翻看大街小巷，曾经随处可见的旅行社门店纷纷关门转让，数千家旅行社接连注销资质。

不少从业者整日抱怨消费疲软、客源锐减，可明明游客挤满了全国大小景点，钱却再也流不进传统旅行社口袋。

这场席卷全行业的倒闭潮，真的是游客不愿出门了吗？细细捋清行业乱象才明白，客源从未缺席，压垮旅行社的从来不是市场寒冬，而是长久积攒的行业弊病，终究反噬了自身。

冰火反差，旅游市场两极分化

随便翻看近期出行数据，就能清晰看见旅游市场割裂的两面景象。

2026 年上半年，国内出游总人次突破 34 亿，旅游总收入超 3.2 万亿元，7 月单月出游 12.3 亿人次，创收九千多亿，双双刷新同期历史纪录。

新疆草原民宿提前二十天订满，大理古城一房难求，黄山、张家界等老牌景区入园排队动辄两小时，跨省自驾、小众深度游、短途休闲度假成了大众首选。

另一边的线下旅行社，境况惨淡得让人唏嘘。文旅部官方数据显示，上半年全国累计注销、吊销两千四百余家旅行社经营资质，企查查统计，仅前四个月线下实体门店注销数量就突破两千家，近万家门店张贴转让告示

走访多地文旅从业者社群能发现，九成以上门店暑期订单下滑三至五成，就算熬过停滞期的老牌旅行社，净利润也近乎腰斩，部分区域本土龙头企业已经进入重整流程。

一边出行热潮汹涌，一边线下门店批量退场，如此强烈的反差难免让人疑惑，游客到底去哪了？

信息壁垒消失，固有优势彻底瓦解

几十年前，老百姓出门旅游全要依靠线下旅行社，那会儿没有便捷的线上平台，机票、酒店、景区门票信息闭塞，哪家景点值得游玩、食宿价位多少，普通人无从知晓。

旅行社手握票务、住宿的协议低价，靠着信息差稳稳赚取服务费，规划行程、对接地接、安排交通食宿，全套打包服务省心省力，是大众出游的唯一选择。

如今时代早已彻底改变，智能手机普及、交通路网四通八达，往日旅行社赖以生存的护城河早已干涸。

打开短视频、本地生活软件，目的地攻略、本地人私藏美食、避坑要点、小众打卡点位一目了然，网友实拍的旅途踩坑记录随时更新，虚假宣传无处躲藏。

高铁、机票、酒店、景区门票线上一键预订，价格透明可比，平台大规模补贴之后，单人自由行花销，往往比传统跟团打包价格还要实惠。

租车服务覆盖全国县域，周末收拾行囊就能自驾跨省出行，行程快慢、游玩节奏全都由自己掌控，不用早起赶路、不用仓促打卡景点。

过去游客依赖旅行社换取便利，现在大家轻轻松松就能搞定全部出行事宜，原本属于旅行社的基础中介业务，被线上渠道一点点瓜分殆尽。

本该转向定制化、精细化服务补齐短板，很多旅行社却选错了方向，反而固守老旧套路继续消耗口碑。

低价内卷泛滥，行业陷入恶性循环

客源分流之后，大批旅行社没有打磨优质线路、优化出行体验，反倒扎堆打起毫无底线的低价价格战，硬生生把行业拖进泥潭。

市面上随处可见夸张的低价旅游产品，99 元跨省四日游、三百多元含往返机票的长线环线，粗略核算交通、住宿、三餐硬性成本，报价远远达不到基础开销标准。

明面上低价吸引游客报名，背后早已盘算好了弥补亏损的套路，这就是行业内盛行多年的负地接模式。地接社主动亏本承接客源，所有亏损全部依靠抵达目的地后的购物回扣填补。

行程规划完全本末倒置，知名景区匆匆停留三四十分钟打卡拍照，大半时间都耗在各类购物场馆里，玉石银器、保健品、特产卖场接连不断。

不少旅行社还玩起文字套路，把珠宝展销包装成民俗体验、非遗工坊，研学旅行变相兜售纪念品，层层包装之下，强制消费的内核从未改变。

为了拿到高额返佣，部分导游态度愈发强硬，劝说慢慢变成施压，游客不愿消费就会遭遇冷脸相待、言语指责，极端情况下甚至会限制游客自由离开购物场所。

一场低价团体验下来，游客满心疲惫又憋屈，原本轻松愉悦的旅途彻底变味。有调研数据统计，六成以上游客经历一次强制购物跟团后，再也不会选择传统线下旅行社出行。

无休止的低价内卷，没能留住客源，反倒一点点透支积攒多年的行业信誉，社交媒体上跟团避雷话题阅读量数十亿，跟团游玩等同于踩坑，渐渐成了大众固有印象。

挂靠乱象丛生，行业门槛形同虚设

旅游市场回暖之后，大量外行创业者跟风涌入赛道，旅行社注册数量一路暴涨，2019 年全国旅行社不足四万家，短短六年总数飙升至七万余家，近乎翻倍增长。

行业体量不断扩张，可优质客源增长速度远远跟不上开店速度，市场份额被无限拆分，生存空间愈发狭窄。

更致命的是松散的加盟挂靠模式，拉低了整个行业的整体水准。很多总社对外售卖资质挂靠名额，普通人缴纳少量费用就能开设线下门店，无需掌握文旅资源、不用设计专属线路、没有专职计调与持证导游。

大大小小上千家门店售卖的线路高度雷同，云南全景游、华东五市环线、海滨度假线路全盘照搬，没有差异化特色，只能靠着压低报价争夺客源。

大量空壳皮包旅行社混杂其中，只负责收客转手交给外地地接社，全程不把控行程质量，一旦旅途出现纠纷、强制消费问题，游客维权四处碰壁，责任划分模糊不清。

房租、人工、加盟成本逐年上涨，线下门店每月固定开销居高不下，想要收支平衡每月必须稳定售出几十单线路。口碑下滑客源稀少，低价团利润微薄，长久入不敷出之后，大批中小门店只能无奈闭店注销。

文旅部门近期集中清查空壳挂靠旅行社，上半年两千多家无实际运营、未足额缴纳质保金的马甲机构被清理出局，这也算是行业自我净化的开端

游客需求迭代，老旧模式跟不上时代

大众旅游消费观念，早已发生翻天覆地的转变，早年出游大家追求一次性打卡多个景点，偏爱热闹扎堆的团队出行；如今游客更看重旅途舒适度、松弛感与个性化体验。

中老年群体厌倦了早起奔波、走马观花的紧凑行程，偏爱节奏舒缓、纯游玩无购物的康养短途旅途；年轻人热衷小众秘境、户外徒步、城市慢逛、亲子沉浸式体验。

传统旅行社依旧固守多年不变的批量流水线产品，统一发车、统一食宿、统一游览路线，很难贴合当下多元化的出行需求。

自由行、小包团、定制私家团迅速崛起，游客愿意为优质服务、专属行程、舒适体验付费，不少深耕小众线路、主打纯玩定制的小型工作室，反倒收获稳定客源，经营状况十分平稳。

反观执着低价套路、不肯革新的传统门店，一边抱怨生意惨淡，一边不愿舍弃强制购物的盈利模式，守着过时的运营逻辑，自然难以留住新时代的游客。

辩证看待洗牌：淘汰糟粕不等于行业消亡

不少人看见大批旅行社关门，就断言传统旅游行业彻底没落，其实这样的看法太过片面。

此番大规模闭店注销，算不上行业衰败，更像是一场阵痛式结构性洗牌。

被市场淘汰的大多是空壳挂靠门店、依靠低价购物收割游客的劣质小机构，依靠口碑、深耕品质、主打定制服务的正规旅行社，依旧稳住了经营节奏。

文旅部门持续重拳整治不合理低价游、强制消费乱象，上半年查处强迫购物案件数量大幅上涨，虚假宣传、无证组团、违规售卖旅游产品的账号与店铺被批量清理，市场环境正在持续净化

低价收割的野蛮生长时代已然落幕，旅游行业正式告别靠信息差、购物回扣盈利的旧阶段，未来比拼的一定是线路设计、服务水准、专属定制能力。

信息透明化无法逆转，游客愈发理性清醒，想要长久立足，唯有放下投机收割心态，用心打磨旅行产品，把旅途体验还给游客，才能重新赢回大众信任。

结尾

从来不是游客不愿奔赴山海，是不少从业者长久消耗行业信誉，亲手丢掉了客源与口碑。

市场永远不会拒绝优质服务，只会淘汰固守陋习、不愿改变的经营者。行业洗牌难免伴随阵痛，褪去糟粕之后，旅游市场才能朝着更健康纯粹的方向前行。

在我看来，低价套路只会换来短暂流量，走心的旅途体验才是旅游行业长久生存的底气。

大家外出旅行更偏爱自由行还是正规纯玩跟团？曾经有没有遭遇过低价团强制购物的糟心事？欢迎在评论区聊聊你的亲身经历。

信源

文化和旅游部 2026 年第二季度新闻发布会：上半年依法注销、吊销 2417 家旅行社资质，旅游市场强迫消费整治数据公示（央广网、中国青年网官方发布）

企查查工商注销数据、2026 上半年国内旅游出行人次及总收入统计（文旅部年度文旅统计公报）