暴跌43%，一季度亏7000万！45年老烘焙曾跌落神坛，网友：预制品

七月的上海街头，中秋礼盒的预售广告已经陆陆续续贴上了商场的橱窗。翻开这张熟悉的面孔——元祖，很多五六十岁的老上海人第一反应是＂哦，那个卖雪月饼的＂。

可翻开这家公司最新的成绩单，画面就没那么甜了。

这个招牌打了四十五年、被冠以A股＂烘焙第一股＂名号的老品牌，2025年归母净利润硬生生掉了43.88%，2026年一季度直接亏出7000多万，网友对着门店里那些冻硬的蛋糕卷、要解冻一小时才能吃的三明治，扔下一句＂这不就是预制品吗＂。

数字先摆出来。2025年元祖股份营业收入20.81亿元，比上年的23.14亿元下滑10.08%；归母净利润1.40亿元，同比大跌43.88%；扣非归母净利润1.08亿元，同比大降53.48%。

营收退回到六七年前的水平，利润近乎腰斩。一季度更难看。

2026年4月24日公司召开2025年年度股东会，董事长张秀琬主持了这场会议，而就在前一天披露的一季报里，亏损7024万元的数字被推到了聚光灯下——同比缺口翻了近三倍。亏损从哪儿来？

2025年净利润下滑的原因，一是营收下降，二是成本费用压不住，三是联营的元祖梦世界乐园拖了后腿，光这一块投资收益就是负1952.45万元。乐园本来是想给品牌加点想象空间，结果反倒变成了失血口。

元祖的生意模式，行内人一句话就能戳穿：靠三季度中秋一战定全年。2022年到2024年，第三季度的营收占全年41%左右，归母净利润的贡献却高达88.7%到91.7%。

前后两个季度基本在替中秋＂打工＂。问题就出在这儿。一年三百多天里只有那十来天真正来钱，剩下的日子门店照样要交房租、发工资。

淡季扛不住，旺季就得多卖；旺季稍微掉一点，全年就红字。雪月饼当年确实是元祖的独门武器。

冰淇淋馅儿包在月饼里，200多块一盒的定价搁在九十年代末就是奢侈品，多少小孩踮着脚等中秋。可这一手绝活吃了二十多年，护城河再深也架不住对手换代。

好利来靠半熟芝士出圈，鲍师傅、泸溪河把肉松小贝、桃酥卖进了各大商圈，就连山姆的瑞士卷都成了年轻人冰箱的常客。元祖的柜台里，除了那盒中秋雪月饼，能拎得出名字的爆款屈指可数。

社交平台上关于＂预制＂的吐槽，是压在品牌形象上的一根刺。定位中高端、单品动辄大几十块的品牌，被顾客反手甩几张冷冻蛋糕的照片，多少有点掉价。

老一辈买礼盒讲究个＂体面＂，一旦这份体面撑不住，回购就悬了。对比一下同赛道的广州酒家，差距更明显。

人家除了月饼，还有速冻水饺、包子、腊味和堂食餐饮兜底，饭要天天吃，冰箱要天天开。元祖手里的蛋糕、粽子、月饼全是节令品，能不能卖动全看老百姓过节愿不愿意掏钱。

门店这事儿也让人琢磨不透。过去两年元祖一门心思往下沉市场铺，虹桥机场、深圳、泉州都开了新店。

截至2025年7月门店已达770余家，全年开店速度还想再加一档。可直营模式的账本，房租和工资是压在总部头上的实打实的现金流。

新店有养店期，短期内贡献不了利润，反而把销售费用越垫越高。一季度亏损扩大，人力成本的抬升是明摆着的推手。

开一家新店，就多一份淡季的血亏。元祖也不是没想过转身。

公司在2025年度董事会工作报告里明确要从传统的产品驱动转向＂产品+服务+体验+数字化＂四轮驱动，2026年重点发力私域精细化运营与即时零售，把快闪店、抖店、小爆品、不打折卡券当作四大增长抓手。会员体系也在加码。

目前元祖的会员规模已经突破1300万，公司希望通过深化会员运营把销售拉起来。每月8号被固定为会员宠粉日，通过专属折扣、限量商品、抽奖组合来刺激复购。

想法不算差，能不能落地就是另一回事。券商这边的口径也变得谨慎了。

研究机构下调了盈利预测，把2025到2027年的每股收益预期定在0.81元、0.94元、1.12元，比前次预测的1.41元和1.52元砍去了一大截。这已经不是小修，是把预期基础重新校准。

回过头看，创始人张秀琬当年拿着十万块嫁妆和丈夫在台湾地区开出第一家门店时，靠的是把散卖糕点做成礼品化包装的那份巧思。1993年把生意带到上海，鲜奶油蛋糕加雪月饼两把刷子敲开了内地市场的大门。

四十五年过去，招牌还在，可市场逻辑早换了赛道。烘焙这门生意的门槛看起来低，其实特别挑功力。

年轻消费者今天可能被一支短视频种草，明天就把老品牌抛在脑后。中秋礼盒的红利吃了这么多年，元祖如果还想守着＂节庆送礼＂这一亩三分地过日子，恐怕撑不了几个中秋。

真正的考验就在今年秋天。考虑到消费市场仍有压力、行业竞争加剧，业内判断元祖的回暖仍需时间。

雪月饼这块老招牌能不能再扛一次大梁，直接决定了年报是继续难看，还是勉强喘口气。对老品牌来说，情怀是资产，也可能是包袱。

四十五年的名号想穿越下一个周期，光靠中秋十几天的销量顶不住，得让厨房里真正走出一款年轻人愿意主动买单的新东西。