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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：不卖奶茶改卖酒！这届新茶饮究竟都怎么了？难道是年轻人已经不爱喝奶茶了吗？

9月5日，没有铺天盖地的宣传，一台鲜打啤酒机静悄悄地出现在了古茗杭州湖滨银泰in77门店中。

图源：小红书

这台银光闪闪的机器，向市场宣告着，古茗正在迈出从奶茶店走向全品类餐饮店的一步。

实际上，这已经不是古茗第一次“不务正业”了，在今年的合作伙伴大会中，古茗早已“官宣”将于8月在全国范围内推开早餐烘焙业务。

值得注意的是，古茗在会上专门指出该业务的推进将会充分尊重加盟商的意愿，允许加盟商根据当地市场情况自主选择。

图源：网络

当然，在如今厮杀激烈的茶饮市场，古茗并非唯一一家搞跨界的品牌，霸王茶姬就还兼职卖过衣服……

图源：淘宝

而一向廉价亲民的“雪王”蜜雪冰城，其实也悄悄卖着文创。

图源：网络

更别提那些卖银饰、小卡等产品的品牌了，就像网友说的，以后的奶茶店，说不定真会变成百货公司啊！这么一看，古茗的跨界在新茶饮行业远远算不上激进。

不过，在这种“求稳”路线的背后，古茗究竟隐藏着什么商业策略？而这种策略，又是否能突围卷生卷死的新茶饮市场，带着古茗更上一层呢？

卷“全时段”

奶茶盯上微醺的年轻人

其实，古茗还真不是第一家做酒的。在许多年前，喜茶就推出过含有酒精的“醉醉粉荔”，用荔枝+奶盖+朗姆酒调制而成，这到底和鸡尾酒有什么区别！

图源：小红书

在新茶饮市场，本身就很独树一帜的茶颜悦色更是激进，之前甚至推出过专门的小酒馆子品牌“昼夜诗酒茶”，不过最近已经宣布要全线关店了。

图源：网络

在这种趋势下，古茗做酒都算做晚了！

有一说一，虽然结果有好有坏，但奶茶店集体“微醺”，其背后的逻辑还真不是瞎搞。

根据中国酒业协会的数据显示，2025年低度酒的市场规模大约在742亿元，年复合增长率高达25%，预计在2030年将冲击1720亿元。

图源：中国酒业协会CADA

所以低度酒实在是一个炙手可热的行当，难怪大家都想进来分一杯羹。

而新茶饮品牌们搞的“早C（Coffee&Tea）晚A（Alcohol）”模式，乍一听惊悚，细细一品，好处却实在不少。

图源：小红书

从品牌的角度来说，目前最受市场欢迎的低度酒品类是果味酒与精酿啤酒，它们所用到的原材料都有果汁类制品，和新茶饮原材料形成重合，品牌之前已经卷过一轮的供应能力不会被浪费，搞不好真能降维打击到酒业。

图源：网络

而从门店的角度来说，卖酒则能盘活闲置时间段，覆盖更多消费场景，而酒和奶茶本身也都是具备一定社交属性的品类，如果能跑通，酒甚至有可能反过来带动门店的客流。

当然，这种模式也不是一点风险也没有，比如茶颜悦色就在“日夜诗酒茶”的公告中坦言，堂食酒水和第三微醺空间对现在的年轻人来说已经不是刚需了，而酒+茶的模式一定程度上也会为门店带来市场定位尴尬、消费场景模糊的弊端。

图源：茶颜悦色公告

在古茗之前，虽然各大品牌都尝试过这个赛道，不过古茗搞的“常驻、鲜打啤酒、不额外增设门店”的模式还真没人试过，所以这次“创新”效果会如何，还是可以期待一下的。

出海VS创新

新茶饮增长的路线之争

随着新茶饮进入存量市场，大家也许可以感觉到，品牌们最近都动作频频。

在这其中，又以主攻海外市场的“雪王”蜜雪冰城为最。

图源：网络

除了雪王已经打下江山的东南亚大区以外，今年上半年，雪王的门店进一步全球化扩张，强势攻入了墨西哥、吉尔吉斯斯坦和巴西市场。

图源：第一财经

目前，蜜雪冰城已在海外九个国家建成包括冷链在内的本地化仓储和配送网络，可见雪王海外开店可不只是随便做做，人家是真金白银地砸钱，在当地做了配套的供应链。

但“雪王”模式不是人人都做得的，新茶饮品牌出海，面临着门店和消费场景等本地化问题，同时，近年来时有波动的全球贸易网络，对想要出海的中国企业来说也是不小的挑战，更别提新茶饮“刚需”的冷链服务了。

图源：小红书

不像手机、衣服等产品，新茶饮不是企业两手一甩、在本地找个分销商就能做好的生意。餐饮行业非常复杂，涉及到口味、供应、运输等环节，而这些，在连锁店模式里都是需要品牌去把控的。

进一步来说，海外市场的扩张是否能成功也是个未知数，人人都想做麦当劳，但是如何平衡各个地区不同的口味、饮食习惯甚至是文化呢？这些都是品牌在出海时会遇到的问题。

图源：网络

因此，古茗在出海这件事上，实在是态度非常审慎。

在2025年的半年会中，古茗的创始人王云安就曾直接说过，出海对于新茶饮也许是机会，但绝对不像报道中所说的这么可观，甚至直言“出海的泡沫可能大于红利”。

但别的品牌不这么看，某些方面来说，甚至有点搞得如火如荼的意味。比如说茶饮巨头霸王茶姬去年就已经怒开208家海外门店，而新晋品牌茉莉奶白也早已在东南亚等地区开出20多家门店。

图源：网络

截至目前，古茗已是各大新茶饮头部品牌中唯一尚未出海的品牌，可以说是“鹤立鸡群”。也许，未来的古茗真的能为茶饮市场打一个“不做出海”的样。

品牌的试错成本

加盟商在承担

但当我们讨论品牌的时候，必须要正视的一个问题是，大部分的新茶饮品牌，还是以加盟模式为主。

也就说，品牌负责门店装修、原材料供应甚至运营培训，但归根结底，运营风险还是要由加盟商自行承担。

图源：网络

判定一个品牌的兴衰，门店数、GMV确实是参考数据的一环，可在其背后，加盟商、门店老板们的利润空间究竟有多少，相比之下却没有什么讨论声量。

还是以蜜雪冰城为例，雪王的绝大部分收入都是来自于加盟商。

图源：蜜雪冰城招股书

但加盟商对于蜜雪而言绝不是“客户”这种简单的存在，相反，加盟商有时甚至要自掏腰包配合蜜雪冰城的宣传行为。

图源：蜜雪冰城招股书

品牌们可以挥斥方遒，无论是出海还是创新甚至跨界做“百货超市”，都是对商业模式的新探索，完全可以接受。可在这背后的成本，却是加盟商们出的。

根据网友估算，一家奶茶店的回本周期从12——36个月不等，这个周期说实话真的有点漫长，而在回本了之后，能赚多少、能赚多久也不一定。

图源：经济观察报

毕竟在厮杀惨烈的新茶饮市场，多得是品牌搞快进快出。

不得不说，古茗的这次转向，最好的一点还是“加盟商自愿加入”、小范围试点推广。

尽管从品牌形象而言，这为古茗带来了一定的风险。

图源：网络

各门店品类不同有可能会造成品牌形象和定位的不明确，不以地区为主要形式推广业务也可能让古茗的供应链进一步承压，同时，考虑到向加盟商销售设备也是品牌的收入渠道之一，大规模地铺开新品类也更有利于品牌提升自身的利润空间。

对于品牌来说，明确提出“自愿加入”颇有点“有点吃力不讨好”的意味。但从加盟商的角度而言，却是一件重大利好。

图源：网络

加盟商可以根据自身门店的选址、主要客户群体来选择产品类别如何组合，比如开在商圈核心的门店可以更多引入酒类这种娱乐性消费，而开在写字楼附近的门店可以更加关注打工人更有需求的早餐业务。

图源：网络

从这个角度来讲，古茗确实坚持了其一贯的“稳健”作风。

稳健，曾经帮古茗占领了市场，让它从一个名不见经传的小牌子“慢慢”走到了如今的半年营收74.7亿元人民币，同比增长31.91%的高度，也让它成为了今年上半年间，新茶饮可比企业中利润第二高的品牌。

图源：富途

而如今，稳能不能帮它在存量市场中搏杀出彩，让我们拭目以待。

写在最后

作为近20年才在市场上大规模铺开的新品类，新茶饮在过去很长一段时间里都高歌猛进、是炙手可热的风口。

高速增长虽然是好事，却也为市场本身带来了隐患。过去几年，我们见过太多“快进快出”的茶饮品牌，有一些甚至干脆就是快招店。大部分品牌，无论多少，总归还是能赚到钱的。

但加盟商们却往往替品牌分担了大量的风险，即使自身利益受损，也求告无门。

如今，新茶饮已经不再是“疯狂的奶茶”，进入了存量市场。但由奢入俭难，无论对什么企业，增长放缓都是一件让人焦虑的事情。

所以，为了打破僵局，品牌们这几年“花活”也是肉眼可见的越来越多，这些创新固然让人耳目一新，可其背后对单体门店的影响、成本和风险是否由加盟商承担，却是我们在品牌的财报上难以窥见的。

也许，增长并非品牌的第一要务，一个品牌想要做出长期主义，最重要的，还是不忘在盈利的同时保障好、保障稳加盟商和顾客的利益，实现三方共赢。

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