良品铺子暴跌40亿，败给了“高端”定位？

良品铺子“高端零食”的定位，到底错在哪？

最近这几年，良品铺子的日子很不好过：

对比巅峰期，2025年的营收暴跌了40亿，而且连续3年业绩下滑，连续两年亏损以及大规模关店。

很多人认为，良品铺子业绩下滑、亏损，是因为大环境不好，是因为零食很忙、赵一鸣这些量贩零食店在截流。

其实，这些只是表象。

良品铺子真正的危机，早在2019年它定位于“高端零食”的那一刻，就已经注定了。

因为在品牌战略上，这个定位犯了三层根本性的错误。

这篇文章，我们来拆解一下，良品铺子“高端零食”的定位到底错在哪里？以及你的品牌从中可以得到什么启发？

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01.

特性错配：你以为的优势，消费者根本不在乎

我们先来看第一层错误：良品铺子把“高端”当成了差异化，但这个特性在零食品类里，根本无法驱动消费者决策。

在定位理论中，一个有效的差异化特性必须满足三个条件：强感知、强驱动、强转化。

零食是一个典型的由直觉决策的品类。消费者买零食，更多是为了获得即时的多巴胺刺激。

在这个品类里，什么特性是强驱动的？

• 好吃（味觉刺激）；

• 健康（减脂、低糖）；

• 新鲜（短保、现制）。

当你定位“高端”时，在消费者的直觉系统里，是无法把“高端”和“好吃”或“健康”直接划上等号的。

我们可以看看燕麦奶品牌Oatly当年是如何切入市场的？

它没有空喊自己是“高端燕麦奶”，而是利用乳糖不耐受人群的痛点，绑定了“植物基”和“咖啡大师”这两个具体锚点，让消费者清晰地感知到它的独特价值。

这才是一个强驱动的特性。

对于零食来说，“高端”是一个很模糊的词。到底是用料高端，包装高端，还是价格高端？

如果一个定位需要品牌花大量资源，向消费者解释“为什么高端”，这个定位就注定失败了。

那么，既然“高端”定位无法在产品层面形成强驱动，能不能在心理层面给消费者提供精神附加值呢？

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02.

场景错配：谁会用一袋零食去彰显身份？

这就引出了良品铺子的第二层错误：它完全违背了零食品类的消费行为特征。

从消费心理学上，我们可以把商品分为“高彰显性”和“低彰显性”。

高彰显性商品：比如奢侈品包、手表、汽车，甚至是手里捧着的一杯星巴克。

这类商品具有极强的社交属性，消费者愿意为它支付溢价，因为它是“社交货币”，能向外界传递自己的身份和品味。

低彰显性商品：比如居家拖鞋、零食等。

大多数人吃零食，是在家里追剧、在办公室加班或者独自无聊的时候。这是一个高频、冲动、轻决策、独自消费的场景。

你品尝一袋坚果或辣条时，你很难把它拍个照发到朋友圈，去彰显自己的身份。

缺乏彰显价值的品类，消费者对溢价的容忍度是很低的。

良品铺子想把“高端”的定位，硬套在低彰显的零食上，其结果就是，迟早会遭遇经营困境。

因为这会把它逼到一个尴尬的境地：它不得不面对零食市场上，那些真正符合行业底层逻辑的竞争者。

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03.

品类错配：高端背离了渠道品类的第一特性

良品铺子最致命的第三层错误，也是很多品牌做定位时最容易忽视的一点：

它错判了自己的品类身份，选择了一个与品类完全错配的“特性”。

事实上，良品铺子并不是一个产品品牌，而是一个零食集合渠道品牌。

虽然它有很多贴牌的自有产品，但它在消费者大脑中的认知归类，是一个“买零食的地方”。

在品类战略中，不同的品类有其固有的“第一特性”。比如，高档轿车品类的第一特性应该是豪华或操控。

而渠道品类的第一特性，则是低价或便利。

不管是沃尔玛的“天天低价”，还是拼多多的“拼得多，省得多”，它们能做大，底层逻辑都是抓住渠道品类的第一特性，通过提高供给效率，帮消费者省钱。

当良品铺子定位于“高端”时，消费者在大脑里的第一反应是什么？很可能是“这家店的东西一定很贵”。

这就和渠道品类“低价”的第一特性，完全背道而驰了。

而这两年异军突起的量贩零食店（如零食很忙等），正是把渠道的“低价”特性发挥到了极致。它们砍掉所有的中间商溢价，用更高效的供应链，建立了低成本的竞争优势。

客观上来看，良品铺子的“高端”定位，无意中把自己变成了量贩零食店快速崛起的垫脚石。

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04.

战术无法拯救战略：数一数二的本质是顺应认知

很多企业在面临经营困境时，第一反应往往是去调整战术。

良品铺子也是这么做的。他们启动了大规模的降价策略，高喊“回归性价比”。

但我不得不说，在错误的战略方向上，战术越勤奋，往往越危险。

你过去花了几年时间、几十亿营销费用，在消费者脑子里刻下了“良品铺子＝高端”的印记。

现在你大幅度降价，消费者不仅不会觉得你变实惠了，反而会产生新的认知混乱：你不是高端零食吗？怎么突然卖这么便宜了？是不是把品质也降了？

这就是心智的顽固性。一旦认知形成，很难直接扭转。

有太多企业创始人对自己的产品有着近乎偏执的自信，总觉得自己的原料更好、工艺更好，就应该做“高端品牌”。

但商战的最终战场不在工厂，而是在消费者的心智。

打造品类的数一数二品牌，核心不是去感动自己，而是顺应心智的规律，找到特定品类里最容易被消费者接受的、最具杀伤力的那个差异化特性。

我是胡一鸣，专注品牌战略及品牌营销21年。

如果你也正面临品牌定位的困惑，或者想让你的品牌更高效地占领消费者心智，欢迎留言说说你的行业和卡点。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，欢迎转给在做品牌的朋友，也欢迎你留言分享一下你对良品铺子的看法。

注：文中部分数据和图片来自网络，仅作营销方法论探讨。

来源丨一鸣谈品牌

编辑丨郭美杉