一袋薯片能长红，乐事的底牌不止一个世界杯

2026美加墨世界杯即将开赛，作为赞助商，为了精准抓住这次亿级流量曝光，乐事早在5月做了全网预热推广。

乐事以“吃乐事，看赛有乐事”为核心主题推广的同时，结合英国、阿根廷国家饮食传统推出世界杯限定口味薯片——炸鱼薯条味、蒜香黄油味、青酱烤肉味。

借势顶级IP，乐事大概率能借势打造一个破圈的campaign。

不过，回溯过去18个月，就会发现，世界杯IP并不是让一包小小的薯片持续出圈、长红的唯一底牌。

在过去2年时间里，乐事已密集与十余个品牌及IP达成深度合作，从游戏动漫到文化艺术再到体育赛事，悄然布局了一套分层清晰的联名矩阵。

本文TOP君将以乐事为样本，深入探讨在消费圈层极度细分的市场新常态下，乐事是如何打破行业跟风式联名的魔咒的，精细化IP联名方法论是什么，一袋薯片是如何穿越市场周期、实现长红的？

目标倒推，

IP合作源于四种诉求

当下品牌做跨界联名主要分为两类：一种是为了销量的轻度联名，仅更换包装、堆砌LOGO，虽然能实现销量增长，但因缺乏产品创新与场景支撑，无法沉淀品牌价值，因此也有个形象的称呼：“贴皮”；第二种是借深度联名实现品效合一，通过场景、人群的精细化运作，可以实现流量、销量与品牌价值的多维沉淀。

回顾乐事2025年起至今的联名布局，TOP君发现，乐事联名营销基于“补短板、增势能”的核心逻辑，以品牌长效发展目标为核心，建立了营销目标反向筛选适配IP的机制。

针对年轻种草、网红破圈的营销目标，乐事挖掘用户下午茶、日常休闲、社交分享的轻量化场景，匹配黄油小熊等萌系IP，依托软萌视觉形象打造网红单品，深耕小红书等年轻内容阵地，快速吸引新生代用户关注，实现低成本种草破圈；

针对圈层拉新、深耕固粉的目标，聚焦Z世代宅家开黑、独处解压的核心场景，联动《阴阳师》《重返未来：1999》《尘白禁区》《诛仙》等高粘性二次元IP，贴合年轻人居家放松、情绪治愈的核心诉求，深度渗透小众圈层、沉淀私域用户、加固圈层认知；

左右滑动查看乐事联名图集

为了制造现象级声量，击穿大众市场、夯实销量底盘的目标，乐事则是锁定球迷观赛、亲友聚会、节庆团圆等大众高频节日场景，携手FILA世界杯、上海申花、功夫熊猫等全民IP，覆盖全年龄段用户，制造全网爆发性声量。

图源官方

在流量、用户、销量三大基础目标之外，乐事最具壁垒的一步，是依托品牌租赁逻辑解决零食品类的先天缺陷，提升品牌价值。

“李倩说品牌”自媒体作者、添梯品牌管理咨询创始人李倩认为，品牌做联名本质逻辑就是“品牌租赁”——品牌基于自身价值缺口，向外借力外部IP的独特气质、文化属性、高端势能与场景价值，通过社交租赁或付费租赁的方式，完成品牌资产的补位与升级。这并非简单的流量借用，而是品牌气质、品牌调性、品牌文化的长效租赁与沉淀。

乐事所在的零食行业天然带有“平价、大众化、快消刚需”的标签，长期存在品牌质感不足、高端场景缺失、文化资产薄弱的短板，仅靠产品迭代无法突破品类天花板。

为了破解这一痛点，乐事针对性选择高势能文化、艺术、高端潮流类IP，完成品牌价值的补位。

比如为了提升品牌质感、跳出“平价零食”的品类短板，乐事与上海时装周共同打造“乐事土豆餐厅”，租赁高端审美、都市潮流的IP气质，切入都市精致休闲、审美社交的高端场景。

面对“本土化文化属性薄弱”的短板，联动青岛啤酒博物馆，借力本土休闲文化IP势能，赋予产品烟火气与文化记忆点；

基于以上的不同营销目标倒推的IP分层机制，避免了单一联名目标局限性，也极大提升了投入产出比，确保了每一分营销预算都能精准击中预设的KPI，让联名从“碰运气的流量营销”，变成“可预判、可落地、可复盘”的系统动作。

场景穷举：

嵌入用户生活切片、提升转化效率

消费者的核心需求，永远诞生于一个具体的场景。

《真需求》一书中梁宁指出，脱离场景无真需求，所有商业消费的本质，都是特定场景下的情绪与问题解决方案。这句话放到乐事IP联名营销逻辑里同样适用。

许多零食品牌只能做出“短期爆款”，核心问题在于产品没有固定的落地场景，用户缺乏刚需记忆，联名热度褪去便无人问津。

乐事的思路完全相反，先对场景穷举，再确定IP选型。

场景穷举，就是全面盘点用户所有可能消费薯片的真实生活切片，覆盖所有细分场景；遵循MECE原则（“Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive”）（相互独立，完全穷尽，不重不漏）再通过场景筛选对应的产品与IP，而非为了联名刻意创造产品、寻找场景。从源头避开盲目上新、盲目联名的行业乱象。

这套机制的逻辑链条是：场景穷举→场景筛选→倒推IP选型。

回顾2025年到目前的联名事件，TOP君发现乐事围绕“吃薯片”的动作，全面穷举用户食用薯片的所有生活切片，梳理出“个人解馋、居家佐餐、好友小聚、家庭团圆、节日礼赠、都市精致休闲”六大核心细分场景；再根据不同场景的用户需求、情绪痛点、消费属性，精准匹配对应的IP，把产品嵌入用户生活。

把“吃薯片”从单纯的味觉满足，升级为解决情绪或社交需求的方案，实现场景与联名营销的深度绑定。

比如“零食”这一高频刚需场景中，乐事携手亨氏绑定“番茄+土豆”的经典居家佐餐场景，依托大众熟知的食材搭配降低用户认知成本；联动青岛啤酒博物馆适配好友小聚、夜宵加餐的本土休闲场景，打造差异化风味单品；

在游玩的休闲场景中，牵手综艺《种地吧》解锁春日踏青、轻食健康的全新消费场景，贴合当代年轻人轻量化、原生态的休闲需求。

此外，乐事最近也在通过文化、艺术类IP，完成品牌场景补位与价值升维。联动上海时装周打造“乐事土豆餐厅”，切入都市精致休闲、审美社交的高端场景，彻底打破“平价零食”的刻板标签。

这样一来，乐事的IP联名覆盖：个人解馋、好友聚会、家庭团圆、节日礼赠、都市质感生活、本土休闲六大场景，实现了全人群、全时段、全场景的高覆盖。精准将用户随机的被动消费，转化为特定场景下的主动刚需，大幅提升产品转化效率与用户复购粘性。

这套逻辑最终实现三方共赢：用户收获情绪价值与社交仪式感，乐事沉淀销量与品牌双重资产，各类IP文化借助快消载体走进大众日常，实现长效传播。

这种扎根场景、贴合需求、长效沉淀的联名逻辑，正是乐事能够穿越周期、持续长红的重要核心底牌。

精细化运作IP，

“拉拢”小众、吸引大众

目标倒推IP选型和场景穷举解决了为什么联名、怎么联名的问题，那么联名合作上线后的投放，就是在解决联名效果落地。

为了承接联名合作的流量、避免流量浪费，乐事针对垂类IP和全民IP打造了两套不同的投放体系。

针对垂类IP，乐事选择“深潜”，预算向B站、高校社群、游戏超话等核心阵地倾斜。在与《阴阳师》《尘白禁区》等游戏IP合作时，乐事并没有采用广撒网的粗放模式，而是深入玩家聚集的社区，用粉丝听得懂的语言、喜欢的视觉风格进行精准触达。

这种“做深做透”的诚意，让Z世代觉得品牌“懂行”，从而愿意为这份情怀买单，实现了极高的用户粘性。

而针对全民级IP，乐事则切换为“全域做宽”的模式，覆盖抖音、商超全域，做广做宽。以春节期间的《功夫熊猫》联名为例，乐事不仅推出了印有“大吉大利”字样的全家桶，更邀请了沈腾、范丞丞等国民度极高的明星代言。通过抖音短视频的病毒式传播和线下商超的沉浸式堆头陈列，乐事成功打破了年龄圈层，既让年轻人觉得有趣，也不会让长辈感到陌生。有效规避了流量浪费，将大众声量实实在在地转化为了真金白银的销量。

渠道端，乐事搭建的资源体系，进一步夯实商业共识、降低新品风险。乐事全线覆盖商超、便利店、赵一鸣、零食很忙等主流零食渠道，为联名款优先提供黄金陈列位。合作方开放自有门店资源、餐饮门店搭售联名单品（肯德基套餐附赠、周黑鸭门店搭售等）、IP门店上架限定周边，双向共享渠道、分摊铺货与地推成本，降低新品滞销风险，让每一次联名产品都高效触达用户。

图源美团

结语：

复盘乐事最近2年的联名布局，我们发现乐事联名成功不是靠某一IP或几个IP的势能，而是得益于一套精细化可复制的IP联名方法论：

规模层面：通过全民IP（世界杯、功夫熊猫）击穿大众市场，夯实销量底盘；复购层面：通过垂类IP（二次元游戏、萌系IP）深耕圈层用户，沉淀私域资产；价值层面：通过文化IP（上海时装周、青岛啤酒博物馆）提升品牌溢价，突破品类天花板。

乐事所有合作均围绕营销目标布局，覆盖各圈层用户、24小时消费场景、全流量节点，形成多维联动的联名矩阵，涵盖了从前置筛选到后置复盘的全链路闭环。

乐事的联名逻辑证明：真正能穿越周期长红的产品，不是靠一次爆款营销战役，而是靠一套可复制的、扎根用户生活场景的系统能力。

这才是乐事真正的底牌。