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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：超市的羽绒服，成为中产圈过冬的“新宠”。

天气越来越冷，羽绒服开始登场了。

在这个全民纯过日子时代，以前追着加拿大鹅、盟可睐抢的中产们，如今扎进超市抢百元羽绒服了。

中产们不再迷信大LOGO，转头去追捧那些实实在在的参数：100%聚酯纤维（涂层除外）；填充白鸭绒，绒子含量80%，蓬松度600+，执行GB/T 14272-2021羽绒服标准。

于是乎，曾经装满瑞士卷和大包装零食的山姆购物车，如今被塞进去一件件399元充绒量300克的羽绒服。

图源：网络

而这样的场景，不止在山姆这个仓储式超市上演。

当下的消费者，正在用脚投票，过一个务实的冬天。

被中产抢断码

山姆399元羽绒服成“香饽饽”

以前的中产去山姆，买瑞士卷、烤鸡、进口水果等等，现在则直奔羽绒服区，其中一款定价399元，充绒量足足约300克的ROKKA&ROLLA男士长款羽绒服，直接卖爆了。

不少网友都感慨，“现在羽绒服随便一件都上千，居然还有这么抵的长款羽绒？”

充绒量约300克什么概念？

应对除了东北和西北部分高寒地区 最冷零下十几二十度的环境够用了。

图源：网络

要知道，市面上充绒量300到400克的羽绒服，价格要奔到上千元，长款的更是要在2000元上下。

而从品牌的吊牌来看，绒子含量80%，按照2022年实施的新国标，这是高品质羽绒的象征。

图源：网络

同时，这款羽绒服也标明了国际羽绒服标准，400元内能买到300克充绒的长款羽绒服，属实是“薅羊毛”了。

去年同系列女款充绒400克，要贵100元。

今年男款下调充绒量，直接把价格压到 399.9，性价比一下子出圈，怪不得中产一进店里，就直奔服装区找它！

其中同系列的女款ROKKA&ROLLA羽绒服，尽管价格和去年相比没有变化，但依然也卖爆了。

图源：网友评论

尤其是在北方城市以及没有暖气的南方一线城市，如北京、上海、浙江、江苏等省份的山姆门店，不管是线上还是线上，热销码很多都显示缺货了。

尺码都缺货

甚至有网友把山姆捧为“羽绒服界的救星”，在这个动辄四五位数的羽绒服时代下，山姆百元的羽绒服给了大家一个毫无负担又体面的性价比选择。

事实上，山姆的羽绒服不是今年才开始被追捧的，早在2023年的时候，山姆就有卖羽绒服了，只不过当时评价大多集中在“丑、臃肿、不好看”这些标签上，市场上没什么声量。

直到2025年冬天，苦高价羽绒服“背刺”久矣的消费者们，才意识到山姆的羽绒服夯爆了。

当时有媒体整理了波司登、骆驼、斐乐等8个品牌的羽绒服参数后发现，山姆的羽绒服不仅是性价比最高的，而且还是最暖和的。

图源：剁椒Spicy

所以，研究明白参数后，大家才恍然大悟，买羽绒服，并不是价格越高、牌子越响就越是靠谱，什么臃不臃肿、丑不丑，在寒冷的冬天，只有保暖才是最实在的。

以往“中产”标签的消费冲动，正在被实用主义所替代，一时间大家集体涌进山姆。

而这背后，是山姆通过极简的SKU策略与强大的全球采购能力，直接打通了从工厂到货架的最短路径，用透明化的参数直接回应了消费者对“货真价实”的迫切需求。

图源：网络

从更深层来看，大家购买的不仅仅是一件御寒的衣服，更是一种拒绝被消费主义绑架的生活态度，“纯过日子人”的背后，就是不再盲目追逐大LOGO，让保暖回归本质，让价值重新锚定于产品本身。

年轻人去胖东来搓堆买羽绒服

实际上，不单是山姆，不少商超里同类型的高性价比羽绒也跟着走俏。

比如胖东来的售价为626元的坦博尔羽绒服、标价为599元的暖频道羽绒服，最近销量都出现了明显的上涨。

图源：小红书

大家都是几件几件的拿，不仅好看保暖厚实，而且性价比还高。

图源：小红书

经过了几年的洗礼后，现在的消费者越来越精明了，为了买一件称心如意羽绒服，已经把自己逼成了半个参数专家。

比如充绒量、绒子含量、蓬松度等核心指标成为必看点，生怕在复杂的营销话术中踩坑。

其中胖东来的做法显得尤为清流，人家直接把成本、利润、含绒量、充绒量、绒子含量明明白白的标出来了，不弄虚作假，也没有高溢价。

图源：小红书

很多人购买冬天衣服的时候，往往很容易相信品牌和网红款，觉得上千元的羽绒服质量一定差不到哪里去。

其实不然，很多品牌羽绒服的定价里，包含了营销、包装和品牌溢价的成本，真正用在羽绒原料上的成本并没有占据大头。

更何况，近期的羽绒服价格还有所走低了。

根据羽绒金网行情数据显示，11月8日，80%白鸭绒报价同比去年下跌了6.30%，达到了444.72元/公斤，处于近一年中低位。

图源：羽绒金网

另外一方面，市场乱象依然存在，部分商家虚标充绒量、掺杂飞丝，衣服看起来蓬松厚实，其实保暖性根本跟不上，钱花得冤枉。

相较山姆399元、充绒300克的高性价比款式，胖东来虽然在极致低价上未必占优，但其胜在设计简洁基础，没有太多的花哨设计，而且参数标注很透明，品控相对稳定。

吊牌清晰明示充绒量与绒子含量，让消费者一目了然，大幅降低踩坑风险。

胖东来的“裸体式”展示，让消费者看清了传统高价中隐藏的渠道费与营销泡沫。

图源：小红书

山姆的“参数碾压”，则让消费者把每一分钱都花在真正的温暖上。

在消费者的信任一次次被“背刺”之下，胖东来、山姆这些超市无疑为消费者提供了一个强大的品牌信任渠道。

人们在此消费，买的不仅是一件衣服，更是“无需费心对比、测评、赌运气”的安全感。这种信任并非凭空而来，而是基于极致的透明与强硬的品控。

高端羽绒服跌落神坛

中产不买单了

在商超羽绒服崛起的同时，另一边的数字也在说话。

加拿大鹅2022到2025财年营收增速从21.54%降到1.1%，2027财年第二季度业绩里，亚太区直营同店销售下降约4%，首席财务官Neil Bowden表示，主要受到客流减少影响，尤其是在中国内地。

2026年第三季度，Moncler品牌营收同比下降1%至4.996亿欧元，主要受 DTC（直面消费者）渠道走弱的影响。

图源：网络

此外，主打高端羽绒服的“波司登”，今年以来也出现了多地门店关门的现象，在业绩表现上，品牌的营收增速从2024财年的38.4%降到了2026财年的个位数。

图源：新浪财经

万元羽绒服的核心客群还在，但是需要垫垫脚买五位数羽绒服的这波人，已经流失了。

毕竟，真正不差钱的客群并不在乎价格，对价格敏感的是处于中间部分的中产群体。

过去中产买万元羽绒服，买的是品牌叙事和身份标签，但在现在这个“全民进入纯过日子时代”，现在大家更看重充绒量、绒子含量、蓬松度这些可量化参数，算完账发现溢价部分不划算。

而且这部分人群越来越看重产品的实际价值了，几百块买一件保暖得当、参数准确的羽绒服，剩下的钱可以用于户外露营、运动健身等更有体验感的消费。

现在很多人的变化是，买得起，但不想当冤大头了。中产不是拒绝花钱，而是拒绝被营销牵着花钱。

图源：小红书

该花的钱还是会花。健康、体验、兴趣、学习、陪伴，很多人仍然愿意付费。

消费者觉醒后，那些靠LOGO、故事、身份撑起来的溢价，正变得越来越难买了，因为大家都明白，买贵的东西，本质上并不等于自己一定就会变得高级，买便宜的东西，也不代表自己会变廉价。

一件过万元的衣服，并不能证明自己是谁，一个高级的品牌，也撑不起来真正的生活质感。

写在最后

这个冬天，中产们涌进超市买羽绒服，本质上就是对高价羽绒服进行了一场“祛魅”行动。

大家用行动表达了理性购物的态度，而非盲目为Logo买单。

说到底，过日子买羽绒服，还是实在最重要，把钱花在真材实料上，比什么营销话术和故事都管用多了。

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