冷清背后的重构：2026春糖观察与一个老糖酒人的“不成熟”建议

走过半个多世纪的全国糖酒会，到底还行不行？

2026年3月下旬，成都。

对于一位跑了十几年糖酒会的“老客”而言，这一年的春天，有着一种异样的平静。人民南路不再水泄不通，锦江宾馆门前也不见往日的摩肩接踵。官方数据显示，本届春糖展览总面积32.5万平方米，吸引了超6600家展商，数字依旧可观，但身处其中的人，都能清晰地感知到一种微妙的变化——热度在退潮，理性的沙滩正缓缓显露。

这种“冷”，并非行业的凋敝，而是一场深刻的结构性调整的序幕。当一线名酒集体“隐身”，当酒店展的空置率攀升，当参展商感叹“几十万投入仅换来几个意向客户”时，我们这些老家伙聚在一起喝酒，话题总绕不开一个疑问：走过半个多世纪的全国糖酒会，到底还行不行？

今天，我想以一个普通参会商、一个每年都来“朝圣”的老糖酒人的视角，聊聊这届春糖的冷与热，也斗胆给组委会提几条“不成熟”的建议。毕竟，吐槽归吐槽，心里还是盼着它好。

退潮时刻：从“一席难求”到“门前冷落鞍马稀”

先说点扎心的。

今年逛酒店展，最大的体感就是——腿不酸了。往年从锦江宾馆走到岷山饭店，那得是“翻山越岭”，今年倒好，一路畅通，甚至能悠闲地停下来拍张照。一位做会展的朋友苦笑着告诉我，以前是“一展难求”，现在是“四处求人”，有的酒店展区开展前还在低价甩卖展位，甚至直接取消了。

曾经作为酒类风向标的锦江宾馆，今年居然没有一个一线名酒坐镇。五粮液、泸州老窖等头部企业集体“减配”，茅台甚至完全淡出酒店展。我站在锦江宾馆门口，看着稀稀拉拉的人群，突然有种恍惚——这还是那个曾经让我挤掉鞋子的地方吗？

为什么？

一位同行一语道破天机：“人家茅台五粮液现在是什么段位？早就不需要在这里摆摊找经销商了。人家现在愁的是怎么把库存消化掉，怎么让年轻人爱上白酒。你让他们花几十几百万在这里支个摊，跟几百个中小品牌抢眼球，换你你干吗？”

这话扎心，但实在。名酒们回到了各自的主场：泸州老窖把“窖主节”搬回了泸州，舍得去射洪搞老酒节，茅台去仁怀赞助马拉松了。他们不再需要糖酒会“输血”，他们自己就是流量入口。

名酒“隐身”留下的空档，被充满生存焦虑的中小企业填充了。在不少酒店展区，到处可见“0元拿货”“2万做代理”的促销标语。一位茅台镇酱酒参展商拉着我喝了3杯酒，借着酒劲倒苦水：本届展会只招到4个代理商，而巅峰时期这一数字是上百个。他算了笔账——展位费、装修、人员差旅，加上高昂的样品和物流成本，花了好几十万元，结果连个水花都没砸出来。

“这哪是参展，这是烧钱啊。” 他仰头干了一杯，眼神里全是疲惫。

这种投入产出比的严重失衡，正在动摇企业参展的根本意愿。如果只是为了露个脸、发发袋子，那真的不如把钱省下来做两场直播带货。

冷清背后的“热”：C端化、年轻化与AI的闯入

但话又说回来，冷清并非全貌。如果你只逛酒店展，可能会觉得糖酒会要完了；但如果你去了几个核心活动场，你会发现——该热闹的地方，依然热闹。

今年最大的变化，是大家终于开始“讨好消费者”了。

古井贡酒在大成宾馆搞起了“古井打酒铺”和“轻养社”，把散酒零售和东方草本茶搬到了现场，推出了26度的低度新品，明摆着要抢年轻人的微醺市场。现场排队的居然大多是年轻面孔，我旁边一个“95后”小姑娘拿着手机拍照发朋友圈：“这个展也太好逛了吧！”——听听，这叫“逛展”，不是“谈生意”。

在食品展区，传统的重油重糖零食正在退场。鹰嘴豆饼干、功能性软糖，甚至根据南北口味差异调整数据的炒菜机器人成了新宠。重庆米凯迪推出的“音乐棒棒糖”，通过骨传导技术让糖“会唱歌”——小朋友咬在嘴里，耳边响起音乐，这哪是吃糖，这是吃情绪价值啊。

还有AI。以前糖酒会是“酒水搬运工”的聚会，今年多了不少科技的味道。川酒集团的展位上，甚至展出了“川酒天眼”远程监管系统和“川酒灵臂”机器人调酒师。虽然目前看这些技术还处于“秀肌肉”阶段，但趋势已经很明显：未来的糖酒会，必须靠数据和效率说话，而不是靠腿和酒量。

当然，对于我们这些老家伙来说，最暖心的还是那些不变的东西。

春糖依然是“10个电话不如1顿酒”的老友聚会。如果不是春糖，我们很难在同一个时空把天南海北的同行攒到一起。在玉林路、九眼桥的小酒馆，在春熙路旁的火锅店，那些真实的行业信息、那些隐藏在官方数据背后的真相，都是在推杯换盏中流动的。销售与市场杂志社已经连续3年搞了“营销脱口秀”，把严肃的商业洞察变成了轻松的表达——我坐在台下，笑得前仰后合，心想：这些年轻人，有想法。

对于很多从业者来说，春糖更是一种“麦加朝圣”般的心灵寄托。哪怕明知道今年行情不好，哪怕只是来成都走一走，闻一闻糖酒会的味道，看看同行们还在不在，心里就踏实了。这种精神层面的慰藉，是线上展会永远无法替代的。

价值重构：让“评奖”成为展会的灵魂

吐槽完了，说点正经的。

今年的冷清，暴露了一个根本问题：糖酒会现有的价值体系，已经跟不上时代了。

以前的逻辑很简单——我来摆摊，人来逛，看对眼了就签单。但现在，线上招商、私域运营、垂直展会都在抢生意，糖酒会如果只是“摆摊卖货”，那它的护城河迟早会被侵蚀殆尽。

那怎么办？我觉得，得从“评奖”这个老把戏玩出新花样。

我们经常看到某某产品打广告说“荣获巴拿马万国博览会金奖”，一用就是几十年，甚至上百年。为什么？因为那个奖代表了一种“跨越周期的官方认证”。反观糖酒会，虽然规模全球第一，却长期没有一个能让企业“带走”的、能印在包装上的权威奖项。

如果春糖能设立一个“金芙蓉奖”或者“中国糖酒会创新大奖”，那格局就打开了。

我设想一下这个奖的价值：

第一，给企业“镀金”。当所有展商都在喊“我的酒好”“我的糖健康”时，消费者和经销商已经审美疲劳了。如果有一枚“年度创新设计金奖”或“最佳健康配料奖”的奖牌，企业可以直接印在包装上，放在货架上就是“沉默的推销员”。这比分发几万个手提袋管用多了。

第二，给展会“定价”。展位难卖，本质是因为它只提供“空间”，不再提供“流量溢价”。如果组委会能组织一支由行业专家、顶级采购、设计大咖、甚至头部KOL组成的评审团，评选出“年度十大创新产品”，那获奖企业的展位就不再是普通空间，而是“明星展区”。大家买的不是展位，是权威背书。

第三，给行业“立标杆”。现在行业迷茫，就是因为不知道往哪走。如果你设立“最佳可持续包装奖”“最佳渠道创新奖”“最佳消费者互动案例奖”，其实就是在告诉全行业：往这个方向努力，就有肉吃。这比办几十场空洞的论坛管用多了。

生态净化：从“大卖场”到“精品馆”

另一个让我头疼多年的问题，是准入门槛的缺失。

现在的糖酒会，尤其是酒店展，鱼龙混杂到什么程度？擦边球产品、山寨品牌、甚至带有传销属性的企业，堂而皇之地摆摊招商。我亲眼见过一个展位，卖的是“茅台镇原浆酒”，包装跟飞天茅台几乎一模一样，价格却是9.9元1瓶。旁边一个老大爷拉着我问：“小伙子，这个是真的吗？”

我当时就想，这样的展商，不仅拉低了整个展会的档次，更是在透支糖酒会的信誉。

所以，我强烈建议：设门槛，立规矩。

第一，搞“黑白名单”。那些靠“碰瓷”名酒包装、虚假宣传功效的企业，应该被永久挡在门外。甚至可以考虑引入“保证金制度”，一旦发现违规，没收保证金并公开通报。只有清理掉这些“杂质”，优质企业才愿意来，因为他们的目标客户不会被低质量信息干扰。

第二，扶持“散乱差”行业里的好苗子。中国的各种茶叶、预制菜、保健食品等等，这些行业不是没有好企业，而是好企业被劣币淹没了。糖酒会完全可以为这些领域开辟“精品专区”，设立高于国标的参展标准。比如茶叶，必须符合欧盟农残标准才能进；预制菜，必须公开配料表和营养信息。组委会不能只做“房东”，要做“行业规则的制定者”。 你想卖展位，可以；但卖之前，先问问自己：这个企业来了，是给糖酒会长脸，还是丢脸？

模式创新：分层、提效与延长价值链

最后，说点实操层面的建议。

目前的“酒店展5天+会展3天”模式，说实话，有点“反人类”。满城跑的结果是：参展商累成狗，经销商跑断腿，成都市民堵得直骂娘。关键是，效率还不高——你想找个正经谈事的地方，却发现隔壁展位在搞歌舞表演，震得你耳膜疼。

我的建议是：壮士断腕，取消酒店展，集中到主会展，并将会展时间延长至5天。

酒店就回归它的本质——住宿、吃饭、高端闭门交流。别再让它在糖酒会期间变成临时“杂货铺”了。

同时，借鉴全球顶级展会的做法，实施“专业日+公众日”分层：

· 前3日为专业观众日，实行邀请制或注册制，控制人流，营造安静、高效的商务洽谈环境。这段时间，谈的都是正经生意，一杯茶、一张桌子、一个合同。

· 后2日设为公众开放日，面向市民开放，卖门票。既满足成都老百姓“扫货”的需求，也帮展商消化样品、回笼资金。更重要的是，通过C端的现场反馈，企业可以直观地看到自己的产品到底受不受欢迎——这比任何市场调研都真实。

这样一来，专业观众不嫌吵，普通市民有得逛，展商也不再为几万块钱的样品发愁。一举三得，何乐而不为？

结语：回归本质，方能穿越周期

站在2026年的春天回望，糖酒会的冷清，并非行业的末日，而是一场迟来的“成年礼”。当泡沫被挤去，当浮华被褪尽，留下的正是那些真正热爱这个行业、愿意踏实做事的坚守者。

未来的糖酒会，必须回答三个根本问题：权威吗？纯粹吗？高效吗？

如果能通过重建评奖体系来提供权威背书，通过设立准入门槛来确保生态纯净，通过模式创新来提升洽谈效率，那么即便展位数量减少，留下的也必将是愿意为“品牌价值”付费的优质企业。

正如一位老友在朋友圈写的：“春糖的冷清，不是行业的末日，而是理性的回归。少了一些骗子，多了一些真正做事的人。”

对于组委会而言，此刻正站在改革的十字路口。与其在惯性中慢慢衰落，不如以壮士断腕的决心，推动糖酒会完成从“流量场”到“价值场”的升维。毕竟，收缩不是末日，平庸才是。

2027年的春天，成都依然会迎来新一届糖酒会。无论它将以何种面貌呈现，我们这些“老糖酒人”依然会如约而至。

因为对于快消行业而言，只要成都的火锅还翻滚着，只要玉林路的小酒馆还亮着灯，这场一年一度的“麦加朝圣”，就永远有它存在的意义。

明年见，成都。（作者：北供保障供应链管理有限公司执行总经理 李林）

第三届春糖营销脱口秀圆满收官！

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