房子、茅台之后，中产的第三个“信仰神话”，彻底破了

来源：市场资讯

（来源：数局）

一个包降了三千六，一瓶酒跌了一千四，一套房缩水了几十万——三件事看起来不搭界，但背后是同一个故事。

01 头一回：奢侈品巨头，低头认错了

Gucci上一次在中国降价是什么时候？

2018年，响应进口关税下调；2019年，跟着增值税调整。严格说，那两次都是政策推着降的，品牌方自己没低过头。

但2026年9月这波操作，把所有人都看傻了。

界面新闻9月8日独家报道，Gucci悄悄改了官网零售价——不是季末清仓，不是会员折扣，是直接把吊牌价打了下来，静得像什么都没发生。

降价力度有多狠？

Ophidia系列迷你水桶包，直降3600元，从12300元跌到8700元，降幅约三成。

Mercato小号托特包，从25500元砍到20000元，一口气便宜5500元，降幅约27%。

成衣线更普遍，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫这些热门款，降幅普遍在30%上下。

这不是中国市场的“特供优惠”。欧洲官网同步调价：GG Supreme球鞋从800欧元降至560-595欧元，Polo衫从650欧降到455欧元，基本款T恤从550欧降到385欧元，降幅清一色约三成。

精品投行伯恩斯坦跟踪了大半年的数据更扎心——这波调价从2026年5月就已经启动，横跨全球主力市场，持续数月。这根本不是临时促销，是有计划、有步骤的结构性降价。

更重磅的信号来自管理层。

开云集团CEO Luca de Meo在最新财报会上，破天荒地公开认错：“过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。”

翻译过来就是：之前涨太狠了，把客户涨跑了，现在认怂。

要知道，奢侈品行业混了上百年，从来都是“你爱买不买，有的是人买”的高傲姿态。集团掌门人公开承认定价失误、主动降价，这在行业史上几乎是头一遭。

业绩压力是藏不住的。

开云集团2026年上半年营收72.2亿欧元，二季度实现2%的可比增长，看似是三年来头一回季度正增长，股价当天还涨了10%。但归母净利润只有1.89亿欧元，直接跌了六成。

作为核心品牌的Gucci更惨。2025年全年销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，已连续多个季度下跌，较2022年突破百亿欧元的高光时刻缩水近四成。

降价的当然不止Gucci一个。

Burberry早在2024年就把Daniel Lee设计的新款包袋平均下调约5%，中号Knight手袋更是直接降了22%。YSL将小号手袋从2950美元降至2650美元。LV的Monogram“老花”Multipass Mini手袋，从18000元悄悄降到16600元，降幅接近10%。

只是Gucci这波降幅够大、关注度够高，成了第一个被推到台前的“显眼包”。

02 涨不动了：“越贵越买”的魔法，失灵了

奢侈品为什么头铁了几十年，突然就低头了？

回答这个问题之前，得先看看过去几年它们涨价有多离谱。

据汇丰银行数据，2019年到2024年，全球个人奢侈品平均售价累计上涨了52%。

什么概念？五年时间，价格涨了一半还多。

最典型的香奈儿Classic Flap中号手袋，2019年还卖约5800美元，到2025年8月已经涨到约11300美元，六年接近翻倍。

这涨幅，比绝大多数理财产品收益率都高。

涨价，本来是奢侈品行业的“祖传秘籍”。

在经济学里，这叫“凡勃伦效应”——商品价格越高，反而越能满足消费者的身份炫耀需求，卖得越好。品牌方算得门儿清：涨价不仅不会吓跑客户，反而能筛选客户、抬高身价，顺便拉动营收增长，一本万利。

但这个游戏有个前提：得有人接盘。

现在的问题是，接盘的人不够了。

欧睿国际的数据显示，2025年全球个人奢侈品市场增幅只有1.6%。而在疫情后报复性消费巅峰的2021年，这个数字还是26%。四年时间，增速从26%跌到1.6%，基本等于踩了急刹车。

贝恩咨询的统计更直白：2022年到2024年，全球奢侈品行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一，其中年轻消费者的流失尤为显著。

连二手市场都撑不住了。

以前“买包等于理财”，热门款二手价能超公价。现在大量入门款奢侈品在二手平台打六七折都难出手，“保值神话”先从流通端破了。香奈儿经典款二手成交价已回落至专柜原价的5-7折，冷门款更低至3-4折。

不过有个很有意思的现象：降价的全是“软奢”——Gucci、Burberry、YSL这些中产踮踮脚就能够到的品牌。而真正的塔尖顶奢，爱马仕、香奈儿，非但没降，年度调价依然维持在5%-7%，只是香奈儿把常年8%-12%的涨幅放缓到了3%-4%，经典款更是纹丝不动。

一边是入门款大降价求着你买，一边是顶奢依旧高冷涨价。

奢侈品行业，第一次裂得这么明显。

03 被献祭的，永远是中产

为什么会出现这种冰火两重天的分化？

贝恩的一份行业分析戳破了真相。

Gucci、Prada这一层级的软奢品牌，60%-70%的销量靠的是“向往型消费者”——想靠一只包、一件衣服抬高身份标签的城市中产。他们是奢侈品的“流量基本盘”，撑着品牌的出货量和人气，但从来不是奢侈品的“利润基本盘”。

真正撑住奢侈品行业市值和利润的，是站在金字塔尖的人。

贝恩2025中国奢侈品报告、要客研究院的统计显示，中国可投资资产超过1000万元的高净值人群，全国大概300万到500万人，贡献了中国个人奢侈品消费额的约八成。

他们买的是什么？爱马仕的铂金包、百达翡丽的腕表，是需要配货、排队等好几年的顶级货。Gucci的入门水桶包？根本不在他们的购物清单里。

一句话总结：软奢靠中产冲量撑场面，顶奢靠富豪赚利润。

奢侈品这门生意的真相，从来不是服务所有人，而是用“入门款”把中产垫在脚下，好让塔尖的人显得更高贵。

当行业日子不好过的时候，品牌方的选择从来不是“迁就所有人”，而是“保住塔尖”。

既然高净值人群的消费不受影响，顶奢的价格就不能跌，跌了就掉价。既然中产已经开始捂紧钱包，入门款与其硬扛着价格卖不动，不如降价换量，先把现金流稳住。

于是就出现了魔幻的一幕：

月薪两三万的白领纠结“现在买Gucci是不是抄底”，身家千万的富豪依旧在爱马仕店里配货。

一边是入门款打七折都没人抢，一边是经典款涨价还得排队。

全球奢侈品消费者总数，已经从2022年的4亿降到了2025年的约3.4亿，两年少了6000万人，流失的几乎全是“向往型”的中产。

当奢侈品的信仰神话只剩塔尖1%的人在坚守，先被献祭的，自然是离中产最近、最靠走量的入门产品。

04 三个神话，同一个剧本

把房子、茅台、奢侈品放在一起看，你会发现这根本不是三个独立的故事，而是同一个剧本的三次上演。

背后站着的是同一个主角。

中国中产。

过去二十年，中产有三大信仰：

房价永远涨，房子是最稳的财富蓄水池。

茅台永远涨，是能喝能藏的“液体黄金”。

奢侈品永远涨，是身份和保值的双重门票。

这三样东西，本质上都是“信仰定价”——价值里有多少是实用属性，有多少是靠“大家都觉得它会涨”撑起来的，没人说得清，但大家都信。

为什么这三大信仰偏偏在这几年接连碎掉？

因为中产的两根财富支柱，几乎在同一时间松动了。

第一根支柱，是房产这个“资产家底”。

中国人民银行2019年的调查数据很明确：住房占到城镇家庭总资产的59.1%，远超美国的24.3%、日本的35%。

过去二十年，中产敢消费、敢花钱，很大程度上是“财富效应”撑着。房价每年涨，房子增值的速度，是工资收入增长的十倍。账面财富多了，自然舍得买包、买酒、出去旅游。

但这几年房价回调，财富蓄水池不仅不进水了，还在往外漏。房贷一分不能少还，账面资产却在缩水。

有分析指出，房价大幅调整后，家庭房产占比已回落至48%左右，相当于户均资产缩水约40万元。财富缩水的时候，最先被砍掉的，一定是非必需的“面子消费”。

第二根支柱，是工资收入这个“现金流”。

和靠资产吃息的高净值人群不一样，中产的全部现金流几乎都来自工资、奖金、提成，全都是顺周期收入。

宏观经济调整，企业利润下滑，最先承压的就是中产：裁员、降薪、升职冻结，都是家常便饭。

收入缩水是一方面，更重要的是，对未来的收入预期变弱了。不知道明年会不会涨工资，甚至不知道会不会失业，自然就不敢花钱了。

消费降级从来不是一步到位的，是按价格从高到低，依次击穿的。

先是几百万的房子，2021年率先熄火，换房计划推迟，新房卖不动。

然后是几千块的茅台。巅峰时飞天茅台批价冲到3000元一瓶，比官方指导价翻了倍。行业估算，流通渠道沉淀了约1.2亿至2.2亿瓶飞天茅台的社会库存，相当于茅台2-3年的总销量，加权平均持仓成本约2079元/瓶。

2023年开始批价一路松动，2025年12月一度跌破1499元指导价，如今散瓶批价在1600元上下徘徊，当初囤着等升值的，现在都在忙着甩货。

最后是几千到几万的奢侈品包和成衣，2023年末到2024年消费明显下滑，到2026年品牌终于扛不住开始降价。

从几百万到几千块，从资产到消费品，按金额从大到小，挨个崩。

说白了，不是中产买不起了，是不敢买了。

但有意思的是，中产不敢花了，最顶端的群体几乎不受影响。

还是贝恩的数据：高净值人群的奢侈品消费几乎没怎么降，贡献了全行业约八成的消费额。爱马仕2025年全年收入160亿欧元，按固定汇率增长8.9%，营业利润率高达41%。香奈儿还能涨价，就是最好的证明。

高端消费的K型分化，已经越来越明显。

往上，塔尖的人依旧一掷千金，稀缺品越涨越买。

往下，中产开始捂紧钱包，入门款越便宜越观望。

05 结语

过去十年，我们好像都习惯了一个逻辑：越贵的东西，越保值；越涨的东西，越值得买。

房子、茅台、奢侈品，无一不是踩着这个逻辑，成了中产的“信仰图腾”。

但所有人都忽略了一件事：

凡是靠信仰撑起来的价格，信仰一旦松动，价格就会崩。

而最先崩的，永远是信仰最薄、价格水分最多、最依赖“普通人接盘”的那一类。

房子如是，茅台如是，奢侈品亦如是。

只是，当三个信仰接连碎掉之后，中产手里到底还剩什么？

这个问题，恐怕比“要不要抄底Gucci”更值得想。