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8月7日，节气立秋。不出意外，“秋天的第一杯奶茶”再度冲上热搜。但是，与往年不同，今年被人们津津乐道的主角换成了咖啡。

淘宝闪购上，星巴克单杯特价叠加平台券后跌到4元、6元，而美团则是直接甩出12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，与部分瑞幸兑换券同价。

谁敢想啊，曾经高高在上的、代表中产生活方式的单杯定价30元以上的国际大品牌，如今却被生生打到了瑞幸价。

这一次，并非是星巴克主动发起的价格战，而是被动卷了进去。

这几年，星巴克确实活得不容易，从“中产标配”到“被迫降价”，背后是市场份额从42%的巅峰跌到了14%的谷底，最终，被迫以40亿美元的价格出售中国业务60%股权……

人们不禁要问了，打完价格战，它还能回到过去吗？

1、星巴克是如何被捧上神坛的

星巴克被捧上神坛，背后，其实是极致精准的营销行为。1999年，星巴克来华，在北京国贸开出第一家门店。

那几年，北京普通住宅的房价也不过2000块钱/平上下，而一杯卡布奇诺却要花19元。这就意味着，它卖的并非单纯一杯咖啡，更是一张通往“西式精致生活”的门票。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传中也坦承，“公司面临的一个挑战是，需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”

在中国，星巴克花了整整9年的时间，才跨过盈亏平衡线。但是另一方面，它完成了一件更重要的事，那就是教会中国人喝咖啡，并把“喝星巴克”等同于“中产身份”植入一代人的心智。

在长达近二十年的时间里，星巴克在中国几乎没有对手。

它凭借“第三空间”的理念，个介于家和办公室之间的社交场所，建立起深厚的品牌护城河。

出品稳定、环境优雅、标准化运营，让白领们获得了一种可预期的“确定性”，不管你走进的是哪一家星巴克，都知道会得到什么。

到2017年，星巴克迎来巅峰时刻，它在中国现磨咖啡市场的份额达到了42%的峰值。

一杯30多元的咖啡，已经成为都市白领的社交货币、是朋友圈里无需解释的身份符号。

一个印上星巴克标志的咖啡杯，都能卖到几十上百块钱，限量款你还不一定能抢到，你就说，它成功不成功？

就在星巴克以为高枕无忧的时候，一个叫瑞幸的咖啡项目悄悄启动。

起初，星巴克肯定看不上这种生意模式。

但是，没有人能想到，这个以“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”为口号的挑战者，没用几年就彻底改写了中国咖啡市场的游戏规则。

瑞幸的打法，精准而致命，它用“线上点单+到店自提”的模式撕开市场缺口，抢走了大巴原本属于星巴克的用户。

在之后的两年时间里，瑞幸就开出4500家店，这速度，让资本侧目。

更要命的是，瑞幸用铺天盖地的营销和补贴迅速教育市场，让消费者明白，“好咖啡，其实不贵”。

这两年，瑞幸市场部通过铺天盖地的经典营销案例，改写了年轻一代的喝咖啡习惯。

到2023年，瑞幸在门店数量和营收上双双超越星巴克，成为中国咖啡第一品牌。

这还没完，几乎是在同一时期，库迪、幸运咖、挪瓦咖啡等本土品牌纷纷加入战局，9.9元的平价咖啡遍地开花。

2、在中国品牌的价格战中，星巴克节节败退实属必然

就这样，星巴克的市场份额从高峰时期的42%断崖式下滑到2024年的14%。

2026年初，当瑞幸门店突破3万家、库迪超过1.8万家，星巴克8000家门店的规模，已经跌到行业第四。

对于星巴克来说，更致命的，是消费者的心理变化。

当咖啡回归它的本质——牛马的饲料，就不会再有人为星巴克的高附加值买单。

当瑞幸、库迪用9.9元的生椰拿铁、橙C美式重新定义咖啡消费，星巴克的“轻奢”叙事，显得越来越不划算。

星巴克的困境，是所有高端咖啡市场结构性调整的一个缩影，随着国产供应链越来越成熟，平价品牌在品质上已经不输国际品牌，消费者自然会更看重质价比。

面对市场份额的持续流失，星巴克并非无动于衷。但是，它的降价，注定是一场左右为难的困局。

2025年6月，星巴克三大王牌品类星冰乐、冰摇茶和茶拿铁共计数十款产品集体降价。

“量升价跌”的结局，确实让星巴克尴尬。2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额同比增长了0.5%，但是平均客单价同比下降了1.6%。

消费者确实回来了，但他们花的钱更少了。这已经是星巴克中国连续多年出现客单价下滑。

2025年11月，星巴克做出了一个震惊市场的决定，以约40亿美元将中国业务60%股权出售给博裕资本。

这是星巴克入华近27年来，首次出让中国业务的控股权。星巴克全球只保留40%股权和品牌所有权，退居品牌授权方。

从财务角度看，这步棋立竿见影。

2026财年第三季度，星巴克全球营收93.2亿美元，净利润10.5亿美元，同比暴增87%。全球同店增长7.9%，连续四个季度正增长。

但是，这份漂亮的成绩单背后，有一个“隐藏变量”，那就是，中国业务出表了。

卖掉控股权，变相等于承认“直营模式在中国跑不动了”。

瑞幸营收

3、咖啡叙事的故事已经彻底翻篇，星巴克回不去了

合资后的星巴克中国提出两个目标，一是“千店千面”，门店形态从统一的大店模型扩展到10平米小店到主题大店的多元谱系。再就是，未来用三年时间进入1500个以上县级行政区，门店规模从8000家扩张至2万家。

但是，这两个目标之间存在着天然的矛盾。

我们都知道，下沉市场的消费者价格敏感度高，星巴克的高成本结构如何与瑞幸们营造出的9.9元市场常态竞争？

当星巴克变得随处可见、且以外带为主时，其赖以生存的“第三空间”溢价还能维持吗？

对于星巴克来说，想通过价格战打赢瑞幸，几乎没有可能。这不是能力问题，而是结构性问题。

更重要的是，价格战会摧毁星巴克最后的护城河——品牌。

星巴克一旦主动加入9.9元大战，就等于承认自己与瑞幸没有区别。到那时，它既没有瑞幸的价格优势，又没有独立精品咖啡馆的个性体验，两不靠，就会被消费者放弃。

星巴克的困境，本质上反映的，是中国消费市场的一次深刻转型。

单从数据上看，中国咖啡市场仍在高速增长，2025年产业规模达到3549亿元，同比增长13.3%；人均咖啡消费达28.57杯，同比增长27.5%。

但是，增长的结构却发生了根本性的变化。如今，全国咖饮品类的人均消费从2023年9月的41元下滑至2025年9月的26元。15元以下的咖饮门店数占比，从2024年9月的29.8%上升至2025年9月的36.9%。

毫无疑问，咖啡正从“高端小众饮品”转向“全民日常消费品”。

如今，消费者的核心诉求已经从“喝什么品牌”变成了“喝什么划算”。

这不是消费降级，而是消费的“祛魅”。

人们已经不再需要通过一杯30元的咖啡来证明自己的身份。