英国人没绷住：碾压中国七万茶企几十年的老牌，被45亿贱卖了

“中国七万茶企，打不过一个英国立顿”，这句话在茶行业流传了快二十年。

那会儿亮黄色的小茶包冲进中国，靠标准化和铺渠道，把散装茶叶打得没脾气，成了写字楼茶水间的标配。

谁也想不到，这个风光了百来年的牌子，最后会被老东家联合利华以45亿欧元打包甩掉。

如今街上奶茶店三步一家，茶生意越做越大，市场规模翻着跟头涨，曾经的霸主反而越来越没声响。

一袋茶包，当年如何把七万茶企逼到墙角

1890年立顿诞生在英国。创始人托马斯·立顿根本没走传统茶庄的老路，直接跑到斯里兰卡包下整片茶园，砍掉所有中间批发商，把茶叶零售价干到市价的一半。

不过真正让它和同行拉开身位的，是把茶叶做成了标准化的预包装产品。

在它之前，全世界卖茶都是散装称重，品质全凭茶庄师傅的经验，每一批味道都很难一模一样。

立顿用固定分量的茶包配上统一包装，让消费者在全球任何一家超市买到的立顿红茶，口味都高度一致。

这一下看似只是包装的小改动，实质上是把茶叶从“看天吃饭的农产品”拽进了“可批量复制的快消品”跑道。

1972年联合利华全资收购立顿，靠着自己遍布一百多个国家的商超渠道，很快把立顿推上了全球茶叶品牌的头把交椅。

1992年立顿进入中国市场，刚好踩中城市化起步的节拍。那时国内喝茶还偏中老年，主流都是散茶，冲泡麻烦，喝完还得滤渣。

立顿带来的袋泡茶，撕开丢进杯子，热水一倒，三十秒就能入口，精准击中了刚冒出来的白领办公场景。

再加上洋品牌自带的“精致光环”，立顿迅速变成高效、时尚的代名词，那抹亮黄色几乎塞满了每一间写字楼的茶水间。

进入中国不过五年，立顿就拿下了袋泡茶市场销售额与市占率的双料第一，巅峰期份额超过六成。

彼时国内茶企大多还守着产地做散茶买卖，全国数万家茶厂茶号，能叫得出全国性牌子的没几个，行业前十的年销售额全加在一起，都打不过一个立顿。

“七万茶企不敌一个立顿”的说法，正是从那时候开始流传开来的。

增长神话破灭，巨头眼里的“弃子”

立顿的市场神话没撑住太久。从2014年起，全球销量就走进了下滑通道，五年里整体销量掉了大约8%。

品牌的看家品类红茶，在欧美发达市场需求一年不如一年，消费者要么倒向咖啡，要么去喝草本茶、康普茶这些新玩意儿。立顿手里最能打的王牌，就这么变成了增长乏力的老品类。

联合利华作为全球顶级快消巨头，手里攥着美妆、个人护理、食品等一堆赛道。

美妆和高端护理增长快、利润厚，相比之下茶叶业务早就停步不前，自然不愿意再把资源往里砸。

从2019年起，市场就传出剥离茶业务的风声，翻来覆去评估了几轮，终于在2021年11月官宣：把包括立顿在内的34个茶叶品牌打包成Ekaterra公司，以45亿欧元卖给了私募机构CVC。

45亿欧元看着不少，可摊到一年约20亿欧元的营收上，在向来习惯高溢价收购的快消行业，已经算得上是折价大甩卖了。

而且联合利华特意留下了还在增长的印度、印尼业务，以及和百事合作的即饮茶合资项目，只把增长乏力的传统茶叶板块推了出去。

接盘的CVC本来打着精细运营的算盘，想让品牌重回增长轨道，结果事与愿违。

到2024年，这块业务的营收直接跌到了15.7亿欧元，公司还背上三十多亿欧元的债务。

其实早在联合利华后期，为了拉高利润率，立顿的茶叶品质已经打了折扣，茶包里的碎茶和茶粉越掺越多，社交平台上“越来越难喝”的吐槽就没断过。

CVC接手后受制于成本，更不敢放手投入产品，市场份额不断被各地区的本土对手抢走。有参与交易的人士私下评价，CVC这笔买卖明显买贵了，要想回本盈利，难度极大。

中国市场的日子同样难过。曾经在袋泡茶赛道独占鳌头的立顿，现在腹背受敌。

传统茶企纷纷推出原叶三角包和小包装产品，原料和定位明显高出一档；以茶里为代表的本土袋泡茶品牌，抓住线上渠道猛攻，早在2019年就在天猫等平台把立顿拉下了马；喜茶、奈雪这些新茶饮品牌也跨界做起了零售茶包，靠着门店自然流量顺手分走市场。

再加上农夫山泉东方树叶带火的无糖即饮茶快速崛起，立顿主打的含糖调味茶越来越不被年轻人待见。

更要命的是，袋泡茶本身在国内整体茶叶消费中的占比还不到5%，盘子本来就不大，抢食的玩家却蜂拥而上，立顿的生存空间自然越挤越窄。

奶茶店遍地开花，茶生意早已换了天地

立顿卖不动了，不代表茶生意不行了。恰恰相反，国内和茶相关的消费这些年一直在高速扩容。

如今在城里随便走几百米就能撞见一家茶饮店，新茶饮的整体市场规模已经突破3500亿元，远远超过传统包装茶叶的体量。

年轻人不是不爱喝茶，而是喝茶的方式彻底变了。过去是买茶叶自己冲泡，讲的是茶香和回甘，场景大多困在家里和办公室；现在的年轻人喝茶，要的是口感丰富、购买方便、颜值在线，现制奶茶、果茶、无糖瓶装茶才是消费主流。

一杯茶饮里既有茶底，又搭着奶、鲜果和各种小料，喝它的场景也从固定场所延伸到了逛街、聚餐、外卖等每一个日常缝隙里。

新茶饮品牌还在不停往产业上游走，直接扎进各大茶叶产区定制专属茶底，部分头部品牌一年的茶叶采购量已经达到万吨级别。

它们不光卖现制茶饮，还把原叶茶、袋泡茶做成零售产品，凭借线下门店积累的品牌认知，反过来抢占传统茶叶品牌的地盘。

传统茶企也没原地等着，陆续做起了标准化和品牌化升级，把过去论斤卖的散茶做成独立小包装、细分品类，主动贴近年轻消费者的购买习惯。

信息来源：