买一赠一也清不掉库存，中国人的牛奶喝到“天花板”了吗？

文/单挑社

最近逛超市，大家肯定直观地感受到一个现象，现在的牛奶好像永远在打折。

不管是几十块钱一箱的普通纯牛奶，还是曾经卖上百块的高端奶，常常贴着“买一赠一”或者“第二件半价”的促销标签。在日常常识里，降价往往能换来销量大增，各大商超也会借此快速清空库存。

但事实情况是，国内各大乳企的库存压力依然很大，上游的养牛场甚至正在承受巨额亏损。价格都杀到这份上了，为什么库存还是清不掉？难道中国人的牛奶已经喝到天花板了吗？

终端商超里热闹的打折狂欢，其实掩盖了整个乳品行业正在经历的剧烈阵痛。现阶段，中国乳业面临着非常严重的供需失衡问题。大家平时只看到打折买到了便宜牛奶，但在这背后，为了处理卖不掉的牛奶，整个行业付出了极其高昂的代价。

这里要提到一个普通人不太熟悉的行业操作，叫作“喷粉”。什么叫喷粉？

奶牛每天都要挤奶，产奶的节奏是停不下来的。一旦鲜奶在终端卖不掉，又不能直接全部倒掉，乳企就只能花高额的加工成本，把这些鲜奶烘干制成全脂奶粉，囤积在仓库里。这种保命操作其实非常烧钱。根据国家奶牛产业技术体系等权威机构的数据，从2023年到2025年，全行业光是因为生鲜乳“喷粉”产生的亏损就高达200亿元，而整个奶牛养殖业的收入损失累计达到了700亿元。在2025年初，甚至有近九成的奶牛养殖场处于亏损状态。

这些真实的行业数据直接打破了大家对“薄利多销”的认知滤镜。超市里的打折并不是因为企业现在的利润空间有多大，而是因为上游的原奶实在太多了。如果不打折尽快卖掉液态奶，最后变成奶粉压在仓库里，企业亏得只会更惨。

那么问题来了，原奶为什么会多到卖不掉？

真的是中国人喝牛奶喝到极限了吗？如果只看宏观数据，答案显然是否定的。根据国家统计局和农业农村部发布的数据，2025年我国牛奶产量达到了4091万吨。但分摊到每个人身上，中国人均奶类消费量基本在35到40公斤左右徘徊。

相比之下，《中国居民膳食指南》建议我们每人每天摄入300到500克奶制品，折算下来一年至少要超过110公斤。也就是说，我们目前的实际人均消费量，只达到了健康推荐量的三分之一左右。我们根本没有喝够，更谈不上达到了物理意义上的天花板。

既然大家根本没喝够，为什么终端销量就是涨不动了？最核心的原因，是目前的牛奶消费撞上了一堵“结构墙”。

首先是人口结构发生的变化。过去十几年，国内乳业的狂飙突进很大程度上依赖新生儿群体对婴幼儿配方奶粉的刚性需求。但随着近年来出生率结构的改变，这个庞大且高利润的消费底座出现了自然缩水。消费总盘子里的基础增量变少了，存量市场里的竞争自然就变得异常激烈，各大品牌只能靠价格战来抢夺有限的消费者。

其次，也是最致命的一点，是我们极其单一的乳制品消费习惯。欧美国家每年消耗大量牛奶，绝大部分是靠吃奶酪、黄油等固态深加工产品。在工业生产中，制造一斤奶酪通常需要消耗十斤左右的鲜奶，这能极大地消化上游牧场的产能。

而在国内，大家消费牛奶90%以上都是直接喝基础液态奶。人的胃容量是有限的，一个人每天喝两盒纯牛奶基本就饱了，很难再去喝下第三盒、第四盒。只要我们的消费习惯还停留在单纯的“喝奶”阶段，整个市场的规模就很难出现爆发式的飞跃。

这波产能过剩带来的痛苦，也真实地反映了实体产业在经济周期面前的无奈。前几年乳业景气度高的时候，原奶收购价格好，大量资本和企业一窝蜂地去抢购奶牛、扩建牧场。但是，农业养殖是有时间壁垒的。从小牛犊长成能稳定产奶的成年牛，需要两到三年的生长周期。等到前些年疯狂扩建的产能在这两年集中释放时，正好撞上了终端消费大环境转弱、老百姓消费趋于理性的阶段。

牛产奶停不下来，市场又消化不了。

于是，行业只能被迫经历残酷的去产能过程。在2024到2025年间，国内陆续淘汰了二三十万头奶牛，有些中小牧场为了止损，甚至不得不提前把产奶的牛当肉牛卖掉。当年扩充产能时有多狂热，现在去产能的阶段就有多痛苦。这也是许多基础农业和实体制造业共同面临的周期铁律。

所以，超市里经常打折也清不掉的牛奶库存，并不意味着中国人再也不需要乳制品了。它真正宣告的，是过去那种粗放的、仅仅依靠卖基础液态奶、吃人口红利就能实现高增长的商业模式，已经彻底走到了尽头。

这场由打折清库存引发的乳业战役，终究会随着上游产能的逐步出清而在未来一两年内结束，奶价也会随着供需平衡重新企稳。

但中国乳业如果想迎来下一个十年的长期健康增长，破局点已经不再是如何在超市里让人“每天多买一箱纯牛奶”。

未来的方向，在于企业如何优化产品结构，把过剩的鲜乳转化为更符合现代人健康需求的高附加值深加工产品，例如更适合国人口味的奶酪或者功能性乳清蛋白。只有引导整个市场从单一的“喝奶”走向多元的“吃奶”，中国牛奶行业才能真正突破这层虚假的增长天花板。