东鹏连续三年夺冠！功能饮料赛道的本土逆袭之路

现在不管是跑货运的师傅、开出租的司机，还是熬夜加班的打工人，手里都常攥着一罐功能饮料。这种被称为 “东方魔水” 的饮品，早已从体力劳动者的强心剂，变成了职场人的续命神器。

功能饮料的全球化之路，最早从日本起步，后来奥地利商人迪特里希・梅特舒兹与泰国公司合作推出红牛，1997 年将其引入美国，开启了全球扩张。

早期中国功能饮料市场由外资打开，跨国巨头布局，本土企业跟随，市场竞争一度激烈。

1994 年，广东商人林木勤创办东鹏特饮，凭借大容量、低价格的策略，以黑马之势突围。随后更多本土品牌加入，中国功能饮料市场迎来新势力。

截至 2022 年，国内相关企业数量突破 1.3 万家，中国已成为继美国之后的全球第二大功能饮料市场，预计 2025 年行业规模将超过 1800 亿。

但庞大的市场总量背后，人均消费量却并不亮眼。2021 年中国功能饮料人均消费量为 9.2 升，仅为美国的 9.9%、日本的 22.4%。而当年中国人均 GDP 仅为美国的 17.8%、日本的 31.4%，这意味着功能饮料的消费水平滞后于经济发展，增长潜力巨大。

过去功能饮料的核心用户是出租车司机、货运司机、建筑工人、外卖小哥等蓝领群体，但现在消费人群正在发生变化。白领、学生等脑力劳动者的占比越来越高，互联网、直播电商、广告、教培等行业的从业者逐渐成为消费主力，整体呈现年轻化、白领化趋势。

在洞察年轻消费趋势上，东鹏饮料堪称标杆。打出 “年轻就要醒着拼” 的品牌标语，连续多年冠名电竞赛事，与知名手游联名推出产品，通过一系列创意营销成功破圈，快速打开年轻消费者市场。同时通过赞助大型体育赛事，向世界展示中国品牌的实力。

功能饮料市场的头部格局正在重构。目前行业整体高度集中，前五品牌市场占有率合计达 89.9%，分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪。曾经独霸市场的红牛，如今份额被本土品牌快速赶超。

2021 年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销量占比达 31.7%，首次超越红牛；2023 年这一比例提升至 43.02%，连续三年位居市场第一。

这一成绩的背后，一方面是东鹏特饮更懂本土用户需求，营销贴合国内市场，加上价格比红牛更低的策略，赢得了更多消费者。

另一方面，更是切中了当下时代的需求 —— 越来越多人容易感到累、困，“累了困了喝东鹏特饮” 的 slogan，精准戳中了大众的日常痛点。

曾经红牛独霸一方的市场格局早已不复存在，本土品牌凭借精准的用户洞察和灵活的市场策略，正在抢占更多的消费者心智。功能饮料赛道的扩容还在继续，新的机会正不断涌现。