本内容来源于@什么值得买APP，观点仅代表作者本人 ｜作者：小张超爱吃

霸王茶姬的故事，其实就是一个典型的“被风口吹起来的猪，风停了就摔下来”的故事。

你们有没有发现一件事——之前那些排队排到商场门口的霸王茶姬，好像最近不怎么排队了？

前两年至少要等半小时才能拿到茶，现在点完单不到十分钟就喊号了。店员比顾客多，倒也没夸张，但确实肉眼可见地冷清了不少。

这个曾经一年营收涨8倍的新茶饮神话，是哪里出了问题？

2021年，霸王茶姬成都春熙路店的排队盛况

回来翻了一下它的财报，结论很简单——霸王茶姬，真的“失速”了。

2025年全年，公司归母净利润腰斩，从25.16亿元跌到11.71亿元，跌幅超过一半。第四季度直接由盈转亏，营业亏损3550万。股价自上市以来跌了75%，市值蒸发超50亿美元。

一位在华中三线城市做加盟商的老板，跟媒体说了一句很扎心的话：“我们那个群，以前天天有人晒单，现在天天有人问怎么转让。”

01：为什么排队消失了？

霸王茶姬的大中华区单店月均GMV，从2023年第四季度的57.4万元，连续8个季度下滑到2025年第四季度的33.74万元。缩水超过四成。

也就是说，同样开一家店，两年间每个月少赚20多万。

最核心的原因就两个字：内卷。

但不是别的品牌卷它——是它自己的门店在互相卷。

2024年霸王茶姬净增门店2929家，几乎翻倍；到2025年底，全球门店总数达到7453家。

店越开越多，客流被稀释得越厉害。有个加盟商吐槽说，他这条街上的另一家霸王茶姬，从最初相隔1.5公里缩短到了500米以内。两家同品牌店靠这么近，每一家都吃不饱。

02：宁可“自杀式加密”也要疯狂开店？

答案其实很简单：加盟商是提款机，不是伙伴。

霸王茶姬的商业模式，本质上是在赚加盟商的钱——卖原材料、收加盟费、抽流水。门店开得越多，这些收入就越多。至于每家店能不能赚钱，那是加盟商自己的事。

但这种模式在2025年撞上了两堵墙：

第一堵墙：外卖价格战。

2025年下半年，美团、饿了么、京东外卖三方混战，9.9元奶茶满街飞。蜜雪、古茗、瑞幸全部下场。霸王茶姬呢？坚守16-25元的价格带，拒绝补贴。

创始人张俊杰在财报电话会上承认：“低估了外卖价格战对线下市场的冲击。”“走了一些弯路，耽误了半年。”

问题是，霸王茶姬超过40%的收入来自外卖。

你拒绝降价，消费者转头就去喝9.9元的。四季度营收直接同比下滑10.8%。

第二堵墙：产品太单一。

一杯伯牙绝弦，占了霸王茶姬总销售额的40%以上，前三大单品加起来占65%。这种依赖度在行业里几乎是独一份。

2025年一整年，霸王茶姬只上了8款新品。而同行的上新速度是30-50款。

消费者又不是傻子，喝来喝去就那几样，谁还天天买？

03：品牌现状

公司已经意识到了问题。2026年，霸王茶姬把国内开店节奏大幅放缓，计划只新增约300家店，重心转向提升现有门店的运营质量和同店增长。

同时调整了加盟模式：从按营业额扣点3%，改成按营收抽成17%，同步降低物料采购成本。

简单说就是——以前赚加盟商的钱，现在要和加盟商一起赚钱。不然真没人陪你玩了。

至于消费者最关心的价格和口味，这里做一个快速对比：

如果只是为了喝一杯品质还不错的奶茶，霸王茶姬依然能打。

它的产品底子不差，原材料标准也高于行业平均。但它已经不是那个“排队也要喝”的潮流符号了。

它不是产品不好，而是增长太快、开店太猛、对单一爆品依赖太高。

现在管理层说要“修复”，要在海外找新增长（海外GMV连续三个季度增长超75%），要把同店销售恢复作为第一KPI。

但能不能修复回来，得看2026年。

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