爱马仕新款包

作者丨铅笔道 祝枝杉

全球奢侈品巨头，正在经历一场财富蒸发。

英国媒体10月25日报道，LVMH、爱马仕、开云集团、历峰集团、Prada和Moncler六家欧洲奢侈品巨头，今年以来累计蒸发2510亿欧元市值，折合人民币约2万亿元。

其中，LV母公司LVMH缩水1316亿欧元，爱马仕缩水933亿欧元。两家公司合计损失的市值，接近六大集团总损失的九成。

背后一个重要原因是：中国人不怎么买奢侈品了。

开云集团披露的数据表明，今年第三季度，中国消费者的奢侈品消费同比下降15%至20%。LVMH的时装及皮具业务，来自中国消费者的销售额也出现百分之十几的下滑。

过去十多年，中国消费者曾撑起全球奢侈品的繁荣。如今，这群最重要的顾客，开始捂紧钱包。

01 奢侈品巨头，集体失速

最先感受到寒意的，是世界首富常客伯纳德·阿尔诺。

阿尔诺掌舵的LVMH集团，旗下拥有LV、Dior、Fendi、Celine、宝格丽、蒂芙尼等数十个品牌。过去十多年，这家法国公司的市值一路飙升，阿尔诺也因此多次登顶全球富豪榜。

LVHM集团董事长兼首席执行官阿尔诺

但现在，这套财富机器转不动了。

10月12日，LVMH公布第三季度业绩。集团整体有机收入同比增长1%，看起来尚且稳定，但真正赚钱的核心业务出了问题：时装和皮具部门收入同比下降5%，远差于分析师此前预期的1.8%降幅。

这个部门贡献了LVMH接近一半的收入，LV和Dior都是其中的核心品牌。中国市场的疲软，成为拖累业绩的重要因素。

更糟糕的是，这并非个别品牌的问题。

10月22日，Gucci母公司开云集团公布财报。今年第三季度，Gucci收入仅12.91亿欧元，同比下降6%，直营零售网络销售额下降9%。

Gucci已经连续三年多陷入销售下滑。曾经最能吸引年轻消费者的意大利奢侈品牌，如今连吸引顾客走进门店都成了难题。

开云集团在财报中反复提及一个词：客流量。

尽管顾客购买转化率、平均售价和客单价有所改善，但进入门店的人少了，最终销售额依然下滑。其中，中国内地的客流疲软尤其明显。

于是，开店变成了关店。

2025年，开云集团净关闭75家门店。今年前九个月，又净关闭105家，并将全年净关店目标提高至至少125家。

要知道，过去奢侈品集团在中国最喜欢做的事，就是开店。从北京SKP、上海恒隆广场，到成都太古里，几乎所有顶级商业中心都在争抢这些品牌。

如今，奢侈品公司开始计算每一家门店究竟能赚多少钱。

2026新款爱马仕

连爱马仕也没能幸免。

10月22日，爱马仕披露第三季度收入41亿欧元，按固定汇率计算，同比增长4.3%，低于分析师预期的5.2%，创下2020年初以来最弱的季度增速。

其成衣及配饰业务同比下降2%。这是一个颇值得注意的变化，因为该部门销售腰带、发饰等产品，是许多消费者第一次购买爱马仕的入口。

不过，爱马仕最昂贵的生意依然坚挺。包括Birkin、Kelly在内的皮具和马具业务，同比增长10.8%。

这说明，即便在消费低迷时，最有钱的那群人仍然愿意购买稀缺的顶级产品。反而是那些价格相对较低、面向普通富裕消费者的商品，开始卖不动了。

Prada集团也呈现类似分化。第三季度，Prada主品牌零售业务仍增长1%，曾经狂飙的Miu Miu却下降3%。

奢侈品的寒冬，并没有平均落在每一家企业身上。

越依赖中产消费者、越依赖时尚潮流的品牌，日子往往越难过。

02 中国中产，不想买包了

为什么奢侈品突然卖不动了？

一个重要原因是，中国消费者变了。

过去二十年，中国经济快速增长，造就了庞大的中产阶层和富裕人群。对于许多第一次拥有可观收入的中国消费者来说，一只LV手袋、一条Gucci腰带、一块名表，是进入更高消费阶层的标志。

奢侈品巨头从中赚得盆满钵满。

当时，中国消费者不仅在国内商场购买奢侈品，还会专程飞往巴黎、米兰、东京购物。奢侈品公司把中国市场视为最重要的增长引擎之一。

但这种繁荣在近几年发生逆转。

上海一家Gucci门店

贝恩咨询数据显示，2024年，中国内地个人奢侈品市场同比萎缩18%至20%。2025年虽然跌幅收窄，但市场仍下降3%至5%。

到了2026年，行业一度看到了复苏迹象。贝恩的春季报告显示，中国奢侈品线上销售额在第一季度同比增长25%至35%。

然而，下半年情况再次恶化。

房地产市场长期低迷、资产价格波动、消费者信心不足，都在影响购买决定。

对于一位拥有多套房产、金融资产的消费者而言，买一只5万元的包，未必需要考虑太久。但如果房产价值下降，股票投资又出现亏损，即便收入没有明显减少，他也可能推迟这笔消费。

这种现象在经济学上被称为财富效应。

过去，资产升值让人觉得自己越来越有钱。如今，资产价格波动让一部分富裕消费者重新评估自己的财富。

还有一个更直接的变化：中国人并非完全不消费，而是开始把钱花在其他地方。

今年8月，路透社注意到一个现象：中国消费者对高端护肤品的热情，正在超过对奢侈品手袋的热情。

调查显示，37%的中国富裕消费者计划增加高端美妆支出，而计划增加皮具支出的只有4%。

欧莱雅旗下高端美妆业务今年在中国一度实现约10%的增长，兰蔻、赫莲娜等品牌表现突出。

这背后的逻辑并不复杂。

一只奢侈品包可能需要几万元，一瓶高端面霜只需几千元。消费者依然能够享受到高端品牌的产品，却不必一次性掏出太多钱。

相比手袋，护肤品还具有持续使用、定期复购的特点。对于商家而言，这意味着更稳定的消费频率。

另一个受益者是二手奢侈品。

贝恩数据显示，2025年中国二手奢侈品市场增长15%至20%，明显好于一手奢侈品市场。

年轻消费者开始接受一个新选择：既然同样是一只奢侈品包，为什么一定要购买专柜新品？

当然，也不是所有昂贵商品都失去了吸引力。

中国本土品牌老铺黄金就是一个例外。

2026年上半年，老铺黄金实现营业收入198.08亿元，同比增长60.3%；净利润42.67亿元，同比增长88.2%。其中，中国内地收入164.91亿元，同比增长53.3%。

同样面对中国消费者，一边是LV、Gucci等欧洲大牌销售承压，另一边却是中国高端黄金品牌保持增长。

两者商业模式不同，不能简单比较，但消费者选择正在发生变化。

黄金饰品至少包含可以按重量衡量的贵金属价值，尽管其工艺溢价并不保证保值；奢侈品手袋的高售价，则更多建立在品牌、设计、稀缺性和消费者认同之上。

当经济环境发生变化，消费者对这两种价值的判断自然可能不同。

问题逐渐变得清楚：中国人不是不愿意花钱，而是不再愿意像过去那样，为一个外国奢侈品Logo轻易掏钱。

03 奢侈品的涨价神话，失灵了

奢侈品卖不动，还有一个原因：过去几年，它们涨价太狠了。

过去，奢侈品行业有一套令人羡慕的商业模式。

普通消费品企业提高价格，可能导致销量下降。但顶级奢侈品牌恰恰相反：价格越高，越能吸引部分追求身份和稀缺感的消费者。

于是，涨价成为奢侈品公司最喜欢使用的增长工具。

疫情之后，这套模式被发挥到极致。

据麦肯锡研究，2019年至2023年，全球奢侈品行业约80%的销售增长来自涨价，仅约20%来自销量增加。

这意味着，奢侈品公司的增长，越来越依赖让原有消费者支付更高价格，而非卖出更多商品。

以LV经典Speedy手袋为例。根据此前英国媒体报道，其部分入门款在2019年至2025年间价格几乎翻倍，起售价达到1650欧元。

香奈儿2026新款包

香奈儿的涨价更加激进。一只大号Classic Flap经典翻盖包，2025年价格达到11100欧元，较2019年上涨超过80%。

这种涨价策略，在经济繁荣时期曾经非常有效。

对于消费者而言，今天购买一个包，明天品牌又涨价了，仿佛自己的消费也变成了一笔投资。

对于品牌而言，涨价既可以提高收入，也能通过更高门槛强化稀缺感。

但问题是，价格可以不断上涨，消费者的收入却不可能永远跟上。

一只原本售价1万元的包，涨到2万元，消费者或许还能接受。继续涨到3万元、4万元，购买决定就会发生变化。

更何况，价格上涨不一定意味着产品发生了相应改变。

贝恩在2025年的研究中警告，奢侈品牌多年持续涨价，已经让一部分消费者产生被辜负的感觉。甚至一些非常富裕的顾客，也开始质疑产品创新是否配得上售价。

行业的数据，已经揭示了这种变化。

2022年，全球奢侈品消费者约有4亿人。到2025年，这一数字降至约3.4亿人。

短短三年，少了约6000万名消费者。

与此同时，奢侈品活跃购物者的比例，也从2022年的约60%，下降至2025年的40%至45%。

这才是奢侈品巨头真正需要担心的事情。

不是某一个季度少卖了多少只包，而是越来越多的人，开始退出这个消费市场。

过去，奢侈品集团想同时赚两种钱：一方面，通过昂贵的顶级产品服务富豪；另一方面，通过香水、腰带、小皮具等入门产品，吸引数量庞大的中产消费者。

这些中产消费者，今天可能只买一瓶香水，几年后收入提高，就可能购买手袋、成衣，甚至珠宝。

他们不仅贡献当下收入，也是奢侈品公司未来的客户储备。

然而，持续涨价正在提高进入这个市场的门槛。

贝恩数据显示，全球奢侈品市场中，高消费客群贡献的销售份额，已经从2019年的30%，上升至2025年的约46%至47%。

换句话说，奢侈品公司越来越依赖少数富豪消费。

这解释了为什么爱马仕最昂贵的皮具依然保持增长，但入门级配饰却开始下降。

问题在于，真正有能力购买几十万元手袋的人，毕竟只是极少数。

如果失去了数量庞大的中产消费者，仅靠顶级富豪，很难让整个行业继续维持过去的高速增长。

资本市场已经开始重新计算这笔账。

过去，投资者愿意给奢侈品公司极高估值，是因为相信它们拥有强大的定价权，可以不断涨价、扩张门店、赚取高额利润。

但如今，涨价空间受到限制，顾客数量减少，门店运营成本却依然存在。

贝恩研究显示，个人奢侈品行业的息税前利润率，已经从2012年部分品牌约23%的高位，下降至2025年预计的15%至16%，接近2009年的水平。

这意味着，行业面临的不仅是收入增长放缓，还有盈利能力下降。

开云集团大规模关店，就是这种变化的具体表现。

当不断开新店不再带来足够收入，奢侈品公司不得不重新审视租金、人工、库存和营销费用。过去靠扩张和涨价就能实现的增长，如今需要通过艰难的经营调整来争取。

当然，全球奢侈品行业并不会因此消失。

真正具有稀缺性的品牌仍然拥有定价权。爱马仕的顶级皮具、历峰旗下的高级珠宝，以及部分低调奢华品牌，仍能吸引富裕消费者。

但过去那种只要印上著名Logo、不断提高售价，就能吸引大量新顾客的日子，正在远去。