作者︱尚可

号称“不上头”的老白干，2025年业绩遭遇大幅下滑，是否意味着这家河北白酒行业的“唯一”一家上市公司正在遭遇“上头”反噬？面对业绩变脸，正在逐步接过权柄的王占刚，能不能在抵抗反噬的过程中重新穿回“业绩的底裤”？

——题记

近期，上市酒企正在陆续公布财报。

其中，作为河北酒行业独一无二的主板上市公司，老白干酒在4月22日发布了2025年财报——对外公布了2021年至今，公司的最差业绩。

自去年5月份王占刚接任集团董事长以来，号称“不上头”的老白干，似乎正在遭遇反噬。

刘彦龙等“交班”，王占刚等“全面掌权”

老白干的人事交接工作，其实自去年5月份就已经开始。不过，刘彦龙这位老帅只要还坐在上市公司董事长的宝座上，老白干系的权力交接就不能算彻底完成——到目前为止，王占刚离“全面掌权”，还差着上市公司董事会换届这最后一步。

从法律意义上讲，只有等老白干酒董事会换届程序走完，且王占刚被正式选举为上市公司董事长之后，才能彻底实现其本人在老白干体系内的一统江湖。

2025年5月，王占刚被任命为衡水老白干集团党委书记，随后又以集团董事长身份公开出席活动，宣告其在集团层面已经接管了权力，成为真正的话事人。

在老白干体系内，按国企男性干部60周岁这一法定退休年龄推算，1965年4月出生的刘彦龙，到2025年4月已达到法定退休年龄。不过，其本人或因延迟退休政策，暂时留任上市公司董事长一职——在2026年5月23日董事会任期届满前，他仍需在上市公司“站好最后一班岗”。

目前，身为上市公司，老白干酒在天眼查所显示的公司信息中，董事长依然是刘彦龙，王占刚尚未坐上“龙椅”。

近几年中的“最差业绩”

在行业调整期中接任一把手，王占刚之于老白干酒，无形中担起了“救火队员”的角色。

2020年至2024年，是老白干酒业绩持续高增长的几年。在短短几年时间里，老白干酒的年度营收从2020年的35.98亿元，快速增长到了2024年的53.58亿元；归母净利润也从2020年的3.13亿元增长到2024年的7.87亿元。

2025年，王占刚在上任头一年就迎来公司最近几年中的“最差业绩”——这份成绩单，既是市场送给王占刚的一个下马威，也是他走上老白干酒掌门人这一重要岗位后的重要挑战。

财报显示，老白干酒2025年实现营业收入41.21亿元，同比下降23.07%；归属于上市公司股东的净利润4.3亿元，同比下降45.40%；经营活动现金流净额为负，同比下降154.80%。

在此前的2021年，老白干酒现金流净额曾经达到过11.26亿元的“峰值”，彼时企业的日子过得要多滋润有多滋润。如今，相比2024年5.35亿元的现金流净额，老白干酒2025年创下了-2.93亿元的现金流低谷，意味着老白干酒的现金缺口被突然拉大，资金链开始吃紧。

如果现状不能得到迅速改善，王占刚接手后的老白干，面对经销商逐渐降低的打款意愿，在渠道库存逐渐加大、动销难题日益凸显的背景下，很可能会逐渐陷入一种“庙穷了”的窘态。

老白干酒，能否找回丢失的“男人味”？

10年前，有很多70后和80后，被“硬汉胡军”所代言的白酒品牌所吸引——“衡水老白干，喝出男人味”这句广告语，用责任、阅历和江湖气所聚集起来的“男人味”，与无数中年男人产生了共情和共鸣，由此成为一代人的记忆。

随着老白干酒针对这一广告场景在央视等媒体进行的大量广告投放和传播，“衡水老白干，喝出男人味”很快就成为一条国民级广告语，逐渐深入人心。

在那个年代，“男人味”也成为衡水老白干的一个显著标签。不过，在2018年7月份之后，“胡军+男人味”这一广告场景，正式被“喝老白干，不上头”这一新消费场景替换下场。

最近，从市场上传递回来的信息看，老白干酒在连续宣传“不上头”将近8年之后，老白干人今年似乎有意改变宣传口径，希望重新找回丢失的“男人味”，让品牌主张更加贴近目标群体的消费气质。

这一信号，来自4月18日衡水公司以“战略聚焦，动销为王”为主题所召开的“2026年第一季度古法百万联盟发展大会”。

会上，衡水老白干营销有限公司品牌部部长李鑫通过发言指出，衡水大区将构建“广告+内容+活动”三位一体传播模型，深耕“男人味IP化”内容表达与终端视频号赋能，让品牌主张融入更多人间烟火。

其实，在提炼出“男人味”这一独特卖点之前，从上世纪90年代开始，老白干酒就一直在民间层面推广“不上头”这一卖点。

只不过，在很多时候，“不上头”的宣传口号和卖点被揉进了“地缸发酵、杂醇油低、不上头、不口干、醒酒快”这种宣传组合中，人们更多是把“不上头、不口干、醒酒快”作为一种饮酒后的综合体感来进行印证，这种方法适用于任何白酒品牌，因此对老白干品牌构不成直接伤害。

不过，随着2018年9月在北京国家会议中心举行的战略发布会上，老白干酒推出了“喝老白干酒，不上头”这个全新Slogan，用以替换已经沿用了长达10年之久的“男人味”宣传场景——

由于企业在宣传中过分强调“不上头”，坊间“喝老白干酒上过头”的消费者们，针对老白干的讨伐日渐增多——在一些媒体平台，凡是涉及老白干酒的内容，总有人在留言区用“为什么我喝了老白干酒会上头”之类的评论对其酒质提出质疑。

这种反噬，会成为引发老白干酒“溃堤”的那只小小的“蚁穴”吗？对于今年有可能会全面掌权的王占刚来说，他能否扛得住这种反噬带来的冲击？