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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：网红美食退潮，来得比想象还快。

9月还在排队抢购的超长蛋挞，到10月底多家门店已经批量下架了，连主打海报都撤得一干二净。

不少商家也直言，“这阵风已经过了”。

图源：微博

不到两个月的热度时间，完美符合我心中对网红美食的“短命”想象。

就像之前的草莓塔、热奶宝、奶皮子糖葫芦一样，这些网红美食几乎没有一个例外的，热度都跟过山车般，来去匆匆。

图源：网络

就跟花草有生命周期一样，网红美食也有生命周期。

超长蛋挞的走红和退潮，其实都不难理解，但问题是，为什么消费市场依然乐此不疲地推出各种网红美食，而网红美食的宿命也越来越短了？

全网都在吃的背后

是一套流水线操作

作为一名普通的消费者，你永远不知道下一个被社交媒体捧红的美食是什么。

可能是有奇葩口味的冰淇淋，也可能是哪个丑不拉几的烘焙产品，就拿今年来说，牛马面包、水泥麻辣烫、松针大油边、超长蛋挞、榴莲山竹冰等等，这些网红爆品凭借着新奇的造型和话题性，迅速霸屏网络。

图源：抖音

它们不仅掏空了钱包，也拔高了血糖，更让我们眼界大开，原来食品创新还能这样玩。

这些网红爆品或许各有各的味道，但是它们却共享着一套固定的“走红公式”，一夜之间凭空崛起、社交媒体全网刷屏、线下门店大排长龙，这几个元素缺一不可。

图源：爱奇艺

但是，当消费者真正尝鲜后，评价往往两极化。有人为新奇买单，也有人吐槽名不副实。

大多数人在体验后发现，没有了流量滤镜和社交属性，这些网红美食的味道其实平平无奇，不过是“也就那么一回事”。

图源：小红书

就像超长蛋挞，它本质上就是蛋挞，只不过是加长版的罢了。

其实不止是超长蛋挞，这些被炒红的网红美食，大部分都很一般，创新无非就是在外型上做改造，商家更多追求的是猎奇，而不是口感。

那么为什么很一般的产品却能够忽然火遍大街小巷，人尽皆知？

事实上网红美食的崛起，本质上是社交媒体玩的一场视觉魔术与情绪价值释放的游戏。你以为你在选食品，其实我们都是被算法投喂的“小白鼠”，平台比我们更懂，自己喜欢什么。

图源：网络

人类天生就是对色彩鲜艳、层次感强的东西感兴趣，你可以发现，这些网红美食往往都有非常高的颜值，色彩鲜艳、包装潮流，名字也取得很另类，反正就是主打一个差异化，让你和你熟悉的食品产生强烈的反差感。

比如超长蛋挞一定要“长”，榴莲山竹冰一定要足够“混搭”，水泥麻辣烫一定要“黑”的上镜，因为只有这样，才具备传播的意义。

图源：网络

如果你细心观察就会发现，很多爆火的网红美食，从一开始就不是品牌方硬砸广告推出来的，反而是靠着普通消费者随手一拍的自发传播，自带话题属性慢慢发酵成了爆款。

除了少数素人内容刚好踩中平台算法，意外拿到大流量之外，背后往往还有一套成熟的达人矩阵在通力配合，把种草这件事做成了完整的流水线。

图源：抖音

从头部博主的深度测评造势，到腰部达人的日常探店铺量，层层递进营造出“全网都在吃”的热闹氛围，最后再引导大量素人跟风打卡晒图，把长尾流量彻底吃满。

等到这些网红美食铺天盖地铺满社交媒体，反复推送到你眼前时，你很难不被这种无处不在的氛围影响，明明一开始没什么兴趣，最后也会被从众心理驱动，忍不住下单去尝一口。

网红产品的速朽必然性

因此，这也就不难理解为什么消费市场如此乐意地推出网红美食了，因为这套“爆款制造机”已经跑通了。

平台精准推流、消费者愿意为新奇买单，再加上目前的供应链能够快速量产，三方一拍即合，根本停不下来。

平台算法太懂网友想看什么了，它就像是一个放大镜，会放大这种视觉差异，越大、越猎奇，就越容易被传播，视频也越容易在短时间内获得大量曝光。

味道要吃进嘴巴才知道，但是视觉上的尺寸、造型和颜色，不用品尝用户就能够直观看到，可以很快勾起用户兴趣，平台判断的是“传播潜力”，而不是味道。

图源：网络

而且很多人买网红美食，也并不是完全为了吃，而是为了拍照打卡、与朋友分享，因此，网红美食更像是一个社交货币，有谈资、有热点、有情绪价值。

这种消费心理，也让网红美食永远有市场，即便大家知道它可能不好吃，但是也愿意为新奇感付一次尝鲜费用。

除此之外，供应链的发展，也让网红美食的制造门槛降下来了，使得更容易复制，任何爆款出现，全城甚至全国门店都能在极短时间内跟进，商家不必赌长期，只要在热度窗口期赚一波就够了。‌‌

那么，另一方面，网红美食的生命周期越来越短，也是因为这套机器太高效了，供给过剩的速度，已经跑赢了新鲜感消退的速度。

“古早”网红脏脏包

没有了稀缺性，就没有话题度，网红美食的存在，本身就是靠新鲜感维持的，当消费者没有了新鲜感，复购率就无从谈起。

每个人都会为好奇心买一次单，但是没有人会为相同的噱头重复买单。

过去的新品兴衰周期可以是几年、十几年，但是网络时代把这个周期压缩了，现在很多网红产品火了一两个月就沉寂，已经是常态了。

热点迭代速度以天甚至小时计，产品还没来得及沉淀品牌价值，就已经被下一个热点取代了。

因此，从这个背景来看，也就能理解网红美食的速朽了，风口来临时，谁都跟上，风口过去后，谁都得仔细算账。

下一个网红美食已经在路上

尽管如此，随着情绪经济持续升温、猎奇消费不断深化，可以预见，下一个网红美食已经在路上，随时等待算法的流量偏爱了。

但问题是，流量的偏爱既是蜜糖也是砒霜。当一家店被算法选中，蜂拥而来的客流量会让门店难以招架，这种突如其来的繁荣也考验门店的品控稳定性，一旦体验达不到预期，消费者“拔草”后的反噬会比赞美来得更猛烈。

图源：小红书

流量是用来引流的，品质才是用来留存的。所有能火十年、二十年的经典美食，靠的从来不是一时热闹，是日复一日的品质与真诚。

其实很多商家的想法很简单，他们想着追随一个已经验证过的爆品，可以降低一部分市场试错成本，只要赶上流量窗口期，即便产品最终只销售几周，也可能会带来短期销售额和新增客流。

但是长期追求爆品，会让品牌走偏，盲目追求短期销量和增长率，极易忽视品牌长期价值的积累。

热度过去之后，只会留下一地鸡毛和受损的口碑，得不偿失。

真正的智慧应该是借势而不依赖势，将流量转化为对品牌‌心智的长期占领与信任资产的沉淀。

图源：小红书

把重心回归到经典大单品的塑造上，才能让品牌从创立之初就“根正苗红”，持续进行大单品的大渗透，最终将品牌的核心价值深刻传递出去，形成真正可累积、可增值的品牌资产。

当然了，如果只是想短暂收割一波的，当我没说。

不管怎么说，流量狂欢不会停止，下一个网红爆款很快出现，但说到底，只有靠品质沉淀的价值，才能真正走向长红。

写在最后

在新华网的报道里，专家认为，网红食品此起彼伏，说明餐饮市场依然有活力，消费者愿意为新奇体验买单，市场创新试错本身就是有成本的，这种摩擦性浪费不可避免。

但对于商家来说，重要的并不是能不能追上热点，而是热点之外，你的产品还剩下什么能吸引消费者的。

做生意，产品才是关键，热点什么的都是锦上添花的东西，从网红到长红，本质上是产品能够吸引消费者复购，猎奇能换来一时的流量，换不来长期的生意。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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