春节白酒动销战：“一茅五”瓶“上桌率”行业已有底部信号

谁也没想到，今年年夜饭桌上最热闹的不是饺子出锅的滋啦声，而是手机扫瓶盖时那一声清脆的“滴”——重庆南岸一位开了三十年餐馆的老板娘边擦手边笑：“以前是劝酒，现在是教扫码，五瓶国窖扫完，中了马年礼盒，还返了六百多块红包，客人说像抽奖 carnival。”

这哪是喝酒，分明是过春节限定版互动游戏。马年春晚八家酒企扎堆亮相，比去年龙年少一家，可植入一点没缩水：五粮液第四年绑死“和美好礼”，魔术师袖子里抖出来的全是LOGO；古井贡酒让刘涛当“新春派福官”，安徽分会场镜头一晃，连茶几上的果盘都印着“年份原浆”；洋河梦之蓝M6+从八点报时盯到零点跨年，红花郎小标在小品背景里闪了四回——你低头夹菜，它就在你筷子尖上发光。

更早的战况，去年12月中旬就打响了。五粮液把第八代的瓶盖全印上二维码，头奖是200张美加墨世界杯门票；泸州老窖玩起“连扫有礼”，重庆沙坪坝有消费者连开五瓶国窖1573，扫出足金挂坠+1573元现金+马年青花瓷礼盒，发朋友圈配文：“这顿饭，酒厂请的。”毛铺草本酒搞了个“百分百中奖”，枸杞、体检卡、酒礼盒，扫完就到账，连隔壁泡枸杞的老爷子都凑过来学。

茅台反倒没发红包。它换了打法——i茅台APP春节前上线2026版新飞天，单日放量破纪录，经销商节前喊“2025普飞没货”，山姆货架上53度飞天标价1499元，扫码跳转的却是“已售罄”。有黄牛在闲鱼挂单，非标茅台溢价23%，比去年高8个百分点。

价格松动，渠道就活了。重庆两江新区那家学胖东来的永辉超市，冷柜上方横幅写着“买名酒，上永辉”，小程序领券后，郎酒红花郎10只要89元，沱牌酒扫码返现最高888元，店员说：“舍得今年把沱牌放前台C位，老板说‘光瓶酒要卷出尊严’。”

但热闹是真热闹，冷清也是真冷清。次高端带的酒厂春节反馈普遍拉胯，某二三线酱酒经销商在群里发语音：“库存压着，返点砍了两轮，宴席单子比去年少四成。”券商数据也印证这点——整体白酒动销同比仍下滑两位数，只是幅度比去年下半年收窄了7.2个百分点。张伟敬提了句大实话：“底部信号不是V型反转的哨声，是水泥地踩下去终于听见‘咚’的一声闷响。”

国窖1573守在900元以上不动如山，五粮液第八代华创证券预计出货涨20%，劲牌毛铺草本酒开瓶量同比增14.7%，今世缘淡雅在苏北县城婚宴单里占比升到31%……这些数字背后，是酒瓶被拧开的瞬间，是扫码声、碰杯声、小孩喊“舅舅再满上”的混响。

山城一家社区小超市，收银台旁贴着张手写A4纸：“扫码兑红包，不设门槛，不耍花样。”老板说，腊月廿三起，每天有二十来人专门来扫郎牌郎酒，“就为那两块钱起的红包——图啥？图个吉利，图个年味儿还在。”