文 | 陆知

编辑 | 西西

你发现没有，这两年不管是耐克、阿迪这种国际巨头，还是安踏、李宁、凯乐石这些国产品牌，价格就跟坐了火箭似的往上蹿。

一件冲锋衣动不动三四千，一双跑鞋两三千，羽绒服上万都见怪不怪了。

这帮品牌是商量好的吗？

先说说耐克最近干的一件事，你就明白怎么回事了。

2026年7月22日，滔搏国际发了份公告，说耐克正式通知他们，从2027年1月1日起，不让他们在网上卖耐克产品了。

滔搏是谁？耐克在中国最大的经销商，合作了整整27年，从1999年就开始帮耐克开店卖货。

就这么一刀下去，滔搏当天股价暴跌24%，一天蒸发28.5亿港元。

耐克从滔搏手里收回的这块线上业务，一年大约56亿，占滔搏总收入的22%。

耐克官方说法是“减少渠道碎片化，引导消费者到统一官方平台”。

翻译成大白话就是：以后想在网上买耐克，只能去我的官方旗舰店，价格我说了算，你别想从经销商那儿捡便宜。

说实话，耐克这步棋不意外。过去几年，经销商为了走量，在各大平台疯狂打折，加上平台补贴、直播促销，同一双鞋不同店铺差价能到30%以上。

消费者都养成了“不打折不买”的习惯，线下实体店没人去，品牌的价格体系直接崩了。

耐克一看这不行啊，干脆把线上经销权全收回来，只留自家官网、APP和天猫京东抖音的官方旗舰店。以后想在网上买便宜耐克？门都没有。

但我想说的是，耐克只是个最新案例。事实上，过去三年，几乎所有叫得上名字的运动户外品牌，都在上演同一出剧本。

这剧本就三步：引进国外品牌，低价养市场，养肥了涨价收割。

2019年安踏收购亚玛芬体育之前，始祖鸟在很多人眼里就是个专业户外品牌，门店开在商场高层运动区，圈内人知道，普通人不怎么关注。

安踏接手之后干了啥？把店搬到商场一楼，跟LV、Gucci做邻居，重新装修店面，店员培训得一个个爱答不理的，一件冲锋衣几千上万，直接成了国央企和“大哥”的标配。

现在始祖鸟火成啥样？2024年龙年限定冲锋衣，定价8200，当天抢光，二手平台直接炒到一万六。2025年全年营收突破20亿美元，大中华区连续十三个季度双位数增长。

迪桑特也是一样。2016年安踏刚拿中国经营权的时候，这牌子在国内基本没啥存在感。今年初年销售额破百亿，一件动辄四位数，东北人都管它叫“省服”。

还有那个火柴棍，瑞典品牌，2023年李宁家族控制的公司拿了它的大中华区运营权。

海力汉森，2023年雅戈尔接手，国内定价直接比海外亚马逊同款贵三到五倍，国外卖600-1000的冲锋衣，国内敢标3000-6000。

国产品牌也没闲着，凯乐石就是最典型的例子。

凯乐石这牌子2003年创立，早年就是“始祖鸟平替”的代名词，主打便宜好用。但从2020年开始，凯乐石砍掉了低端产品线，全面聚焦高端。

结果呢？2023年4月到2024年3月这一年里，凯乐石产品均价同比上涨63.3%。以前500-800的冲锋衣没了，现在MONT X硬壳冲锋衣卖2800，羽绒服卖到4000往上。

2025年12月，有消费者发现凯乐石新款羽绒服跟旧款外形参数高度相似，就换了个名字，贵了900块，直接炸锅了。

但你说涨价有没有用？2023年凯乐石全渠道同比增长90%，有消息说2024年收入已经干到40亿左右。

魔镜数据显示，TOP30的国产户外品牌里，伯希和、探路者、甚至主攻下沉市场的骆驼，过去一年均价都涨了25%到65%。

问题来了：为啥这些品牌能这么涨？

因为背后操盘手大多数是中国企业。

安踏手里现在握着斐乐、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、德国狼爪，去年还成了彪马最大股东，旗下超过12个品牌，去年集团总营收超800亿，加亚玛芬超过千亿，占中国鞋服市场21%。

李宁家族拿了火柴棍，雅戈尔拿了海力汉森，比音勒芬今年6月刚拿下日本Snow Peak中国全域经营权。

中国企业拿到经营权之后干的第一件事就是重新定位、进高端商场、提价。

客观说，运营一个国际品牌在中国确实烧钱：好铺位的租金、品牌营销、本地化产品开发、电商团队、直营体系，哪样不要钱？投入最终都得体现在定价上。

但问题是，这些品牌在海外就是中端、大众甚至小众货，进中国直接越级到轻奢甚至“运动奢侈品”。很多消费者根本不知道它们在国外的真实定位，代理商利用的就是这个信息差。

不过，事情正在起变化。

今年7月安踏的二季度业绩报告出来，数据不太好看：安踏主品牌零售额同比增长只有低个位数，比一季度大幅放缓；斐乐从10%-20%的增速掉到低个位数；迪桑特、可隆从40%-45%降到25%-30%；李宁全渠道流水低个位数下滑。

但也不是所有品牌都不行。三六一度深耕马拉松，HOKA布局越野跑，阿迪达斯靠世界杯足球产品热销，这些有真实专业运动内容的品牌还在正增长。

消费者的钱不是不愿意花，而是不再愿意为空洞的溢价买单了。

鞋能让跑者出成绩，比请十个明星代言管用。

在我看来，现在这些运动品牌集体涨价，本质上是一场豪赌——赌中国消费者会为了“高端感”和“社交货币”持续支付溢价。

但消费者不是傻子，当一件冲锋衣的价格赶上一个月房租，当一条裤子一年翻一倍，越来越多的人会开始想：我到底买的是产品，还是品牌给我造的这场梦？

涨价的品牌里，哪些是真有技术含量，哪些纯属跟风割韭菜，时间会给出答案。