国际大牌在中国市场的商标维权，正在发生微妙的变化。

几年前，路易威登、古驰、香奈儿等国际品牌在中国提起的商标侵权诉讼，胜诉率长期保持在较高水平，平均判赔金额逐年上升。国货品牌往往处于被动地位，一旦被诉，多以赔偿和解告终。

但近几年，情况开始不同。2025年国知局裁定四瓣花商标不近似、维持有效，2026年北京知识产权法院一审驳回LV全部诉讼请求。LV又输了，而且这已经是LV多次起诉国知局以来输多赢少的局面之一。

从被动挨打到逐步觉醒，再到开始反击，国货品牌的商标意识正在经历一场深刻的转变。这场转变的背后，是国潮崛起、文化自信和法律意识提升共同作用的结果。

图源：公开资料

早期：商标意识薄弱，国货被动挨打

国际大牌在中国的商标布局，起步很早。它们在中国注册了数量庞大的商标，建立了完善的维权体系，通过全网监控、分级打击等方式维护自身商标权益。维权的对象不仅包括售假者和明显的仿冒者，也包括设计元素“有点像”的品牌。

而早期的国货品牌，商标意识普遍薄弱。很多品牌在初创阶段甚至没有完整注册自己的核心商标，等品牌做大了才发现商标被抢注，只能花大价钱回购或被迫改名。不少设计师习惯“借鉴”国际大牌的设计元素，觉得“大家都这么做，不会有事”。企业管理者对商标的价值认识不足，认为“不就是个花纹吗，用了怎么了”。

这种认知上的差距，直接导致了诉讼中的被动局面。国际大牌一告一个准，国货品牌一赔一大笔。

造成这种局面的原因是多方面的。首先是意识层面的差距，很多企业不知道商标的重要性，也不清楚侵权的后果有多严重，总觉得“不会告到我头上”，等到被起诉时已经来不及补救。

其次是专业能力不足。国际大牌拥有成熟的全球商标体系和专业法务团队，诉讼经验丰富。而大多数国货品牌没有专门的知识产权部门，出事了才临时找律师，应对能力明显不足。

第三是对规则不熟悉。商标近似如何判断、侵权赔偿如何计算、抗辩理由有哪些，很多企业一概不知。对方拿着规则打过来，自己连规则都没搞懂，自然很难赢得诉讼。

这一阶段，国际大牌在商标维权上高歌猛进，国货品牌节节败退。

【信源】（中国裁判文书网数据）2020至2024年间，路易威登马利蒂（LV）在中国提起的商标侵权诉讼超过200起，一审胜诉率超过85%，平均判赔金额逐年上升。

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觉醒：国潮兴起，商标意识全面提升

变化大约从国潮兴起时开始。随着越来越多的国货品牌成长起来、做大做强，它们逐渐意识到，商标这件事不能再糊里糊涂了。

第一个显著变化是商标注册意识的觉醒。现在的新品牌，往往在创立之初就先把商标注册好。不只是注册主商标，还会注册一系列防御性商标；不只是注册核心类别，还会覆盖相关类别甚至全类别注册。先把地盘占住，不给别人可乘之机。国家知识产权局的数据显示，2024年我国商标注册申请量超过1100万件，其中国内申请人占比超过90%，国潮相关商标注册量同比增长超过30%。

第二个变化是对原创设计的重视程度大幅提高。过去是“大牌怎么做，我跟着做”，现在越来越多的品牌开始追求自己的设计语言。国潮品牌纷纷从中国传统文化中汲取灵感，打造具有辨识度的原创设计。一方面是文化自信的提升，另一方面，原创本身就是最好的商标保护——有了自己独特的设计，自然不担心侵权问题。

第三个变化是法律意识的增强和应对能力的提升。以前被告了，第一反应往往是“赔钱了事”，能和解就和解。现在被告了，很多品牌的第一反应是“找律师，评估一下有没有胜算”。一审输了，还会上诉。这不是胡搅蛮缠，而是学会了用法律武器维护自身的合法权益。

茉莉奶白案就是一个典型案例。LV起诉茉莉奶白商标侵权，一审判赔1030万元。如果放在以前，很多品牌可能就认赔了。但茉莉奶白选择了上诉，不服一审判决，要将官司打到二审。

不管最终结果如何，“不服就上诉”这个动作本身，就是一个明确的信号：国货品牌不再是任人拿捏的软柿子。

觉醒阶段的特点是，国际大牌依然占据优势，依然经常赢得诉讼。但国货品牌不再是一触即溃，开始懂得防守，开始有能力反击，开始给大牌制造麻烦。市场上不再是大牌一家独大的局面，国货品牌正在建立自己的商标防线。

【信源】（国家知识产权局数据）2024年我国商标注册申请量超过1100万件，其中国内申请人占比超过90%；国潮相关商标注册量同比增长超过30%，品牌商标保护意识显著提升。

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转折：国际大牌的商标圈地撞上红线

转折点出现在2025年至2026年间。国际大牌的“商标圈地”运动，开始撞上制度红线。

一个标志性的事件是四瓣花商标无效宣告案。LV向国家知识产权局提出无效宣告申请，认为某四瓣花注册商标与其引证商标近似，应当被宣告无效。国知局裁定不予支持，LV不服，起诉至北京知识产权法院。2026年8月，北京知识产权法院一审驳回LV全部诉讼请求，维持国知局裁定。

法院在判决中明确指出，四瓣花纹原型源自中国传统宝相花、柿蒂纹，属于公共文化资源，两枚商标在整体构图、线条细节、视觉观感上差异明显，不构成近似。

这一判决的意义远超个案本身。它传递出一个清晰的信号：公共文化符号不能被独占。品牌可以注册自己对公共符号的“改造版”，但不能把整个品类的公共文化符号都“圈”成自己的领地，更不能拿着源自中国传统文化的元素反过来限制中国企业的正当使用。

这不是某一个案子的输赢，而是商标保护边界的调整。在加强知识产权保护的同时，公共利益的权重正在提升。国际大牌曾经享有的某种“超国民待遇”，正在逐步消失。

对国货品牌而言，这意味着更多的发展空间。首先是反击的空间——面对大牌不合理的商标主张，国货品牌有了更多硬刚的底气和依据。其次是创作的空间——传统文化是一个巨大的宝库，它不属于任何一家大牌，所有企业都可以从中汲取灵感。第三是超越的可能——中国品牌有自己的文化底蕴，完全有能力做出不比国际大牌差的原创设计。

现在还不能说国货已经全面反击。毕竟国际大牌积累深厚，在商标诉讼中依然赢多输少。但是，转折点已经出现。从被动挨打到战略相持，再到开始反击，国货品牌的商标之路，正在一步步往上走。

转折的不只是胜负，更是势头。

【信源】（北京知识产权法院消息）2026年8月，北京知识产权法院一审驳回LV关于某四瓣花商标无效宣告的诉讼请求。法院认为，四瓣花纹原型源自中国传统宝相花、柿蒂纹，属于公共文化资源，两枚商标差异明显，不构成近似。

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国货品牌的商标策略：从布局到反击

商标意识的觉醒，最终要落实到具体的策略上。国货品牌要在商标竞争中站稳脚跟，需要从四个层面构建自己的能力体系。

第一个层面是商标布局，先把自己的地盘占住。核心是品牌创立之初就做好商标规划，品牌名、Logo、Slogan等核心标识要尽早注册。不只是注册核心类别，相关类别也要提前布局；不只是注册主商标，近似商标也要进行防御性注册。有出海计划的品牌，还要提前在目标市场进行商标注册。先把护城河挖好，才能让别人无机可乘。

第二个层面是原创设计，最好的防守是进攻。从根源上避免侵权的方法，就是做出属于自己的原创设计。建立专业的设计团队，形成自己的设计语言和风格体系。中国传统文化是最大的灵感宝库，但不是随便贴一个传统纹样就算国潮，而是要深入理解文化内涵，将文化元素融入品牌的设计基因中。有了辨识度高的原创设计，消费者一眼就能认出你，侵权的风险自然大大降低。

第三个层面是法律能力，该维权时要维权。遇到不合理的商标诉讼，不要怕，要有底气去应诉。找专业的知识产权律师，认真研究对方的商标和主张，寻找合理的抗辩理由。一审输了不代表最终输了，该上诉就上诉。同时，自己的商标被侵权时，也要主动维权，不能放任不管。主动维权既是保护自己的权益，也是在强化商标的显著性和价值。

第四个层面是文化赋能，打造自己的品牌护城河。国际大牌的商标优势，本质上是品牌优势和文化优势。国货品牌要真正实现超越，不能只靠防守，还要靠文化赋能。深入挖掘中国传统文化，讲好中国故事，让消费者因为文化认同而选择品牌。文化是国际大牌学不去、抢不走的核心竞争力，也是国货品牌最深厚的护城河。

从布局到设计，从法律到文化，四个层面层层递进。掌握了这四件武器，国货品牌才能在商标竞争中立于不败之地。

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未来：商标战的下半场

展望未来，国货品牌的商标竞争将进入下半场，可能呈现三种趋势。

第一种趋势是持续拉锯。国际大牌有上百年的积累，优势依然明显；国货品牌快速成长，但底子还不够厚。双方互有胜负，这种拉锯的局面可能会持续相当长一段时间。

第二种趋势是国货持续追赶。随着商标意识的提升、设计能力的增强、法律团队的成熟，国货品牌在商标竞争中的表现会越来越好。不只是防守越来越稳，反击也会越来越多、越来越有力。

第三种趋势是国货品牌走向国际。当中国品牌足够强大的时候，商标战的战场就不只是在中国了。中国品牌也会在全球市场上布局商标、维护权益，甚至可能在国际市场上和国际大牌正面交锋。这一天可能需要五年、十年，甚至更久，但方向是明确的。

商标战的背后，是品牌战、设计战、文化战。一个品牌连自己的商标都保护不好，就谈不上品牌崛起；连自己的设计语言都没有，就谈不上国潮。商标竞争只是一个缩影，折射的是整个国货品牌的成长历程，是整个中国的文化自信进程。

国货的商标之路，才刚刚开始。但势头已经站在了国货这边。

【信源】（艾瑞咨询报告）2025年中国国潮市场规模预计突破2万亿元，国产品牌在多个消费品类中的市场份额已超过外资品牌，品牌自信和文化自信成为推动国货崛起的核心动力。

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