“李要得”式揭榜促文旅宣传流量冲榜

主播“李要得”视频截图

7月5日，西藏自治区文旅厅兑现承诺重奖重庆网红“李要得”的消息，迅速引起舆论高度关注，可以被视为地方文旅宣传模式演进的一个典型案例。

西藏文旅和“李要得”的隔空互动确实充满了正能量：西藏文旅敢“悬赏”，“李要得”敢“揭榜”，西藏文旅最后真敢“赏”；“李要得”承诺自己不留一分钱，全部给出租车司机和捐助公益，双方皆获得巨大流量和一片叫好声。

地方文旅宣传，以前主要依靠政府出钱拍摄宣传片、投放广告、官方公众号发布内容、吸引新闻报道。我们不妨称之为文旅宣传的1.0模式。“七彩云南”“好客山东”“晋善晋美”“大美青海”“老家河南”等宣传口号曾是电视握有绝对话语权的“大屏幕时代”中国人共同的荧屏记忆。

社交媒体兴起后，各地文旅又迅速想到了利用网红吸引流量，形成了官员进场化身网红和谁火就链接谁的“流量操盘术”。这可以称为文旅宣传的2.0模式。

前者比较典型的是2021年四川省甘孜州文旅局长刘洪凭借一袭侠客白袍、斗笠长剑、纵马雪原的变装短视频爆红网络，开启了“网红局长”卷才艺的先河。然后是2022年，湖北省随州文旅局长解伟通过银杏谷里扮剑客以“丑”出圈，因网友群嘲而让随州千年银杏谷上了热搜。而后者比较典型的案例则是今年1月重庆合川女孩“呆呆”喊你吃杀猪汤，结果引发网友风从响应，地方文旅接住突然降临的泼天流量的故事。当然，类似故事不止这些。

西藏文旅和“李要得”隔空互动的事件，则让地方文旅宣传再上一个台阶：官方“设擂”，网红“打擂”。简而言之就是，官方提前制定好游戏规则，通过“悬赏”、共创、借势的方式，吸引网红主动来赚流量。与前面两种吸引流量的宣传模式相比，该模式显然更具有现代营销意识，可以称之为文旅宣传的3.0模式。

从西藏文旅和“李要得”的互动及产生的效果中，我们可以看到3.0模式的几个突出特点：

一是政府不一定要成为流量中心，他们的核心任务是制定规则，鼓励更多社会创作者参与内容生产和传播。过程中，政府能够公开规则，然后立木为信、兑现承诺，是传播能否成功和持久的关键。

二是政府从“过程管理”转向“结果导向”。过去，文旅宣传项目更关注拍了多少宣传片、举办了多少活动、投放了多少广告；后来的网红事件更加考验文旅部门的应变速度和承接能力；而3.0模式更符合互联网平台对传播效果的评价逻辑——更关注传播效果，比如有多少播放量、点赞量、转发量，带动多少消费。

三是政府从“购买流量”转向“激励创造流量”。3.0模式虽然从本质上讲仍然是买流量，但是如果设计合理，更能提高宣传资金使用效率，传播效果也更直观。“李要得”带来的几千万流量只花了50万元，和买电视广告、制造网红、给网红兜底相比，不仅成本更低，而且因为是事后评价所以传播效果更可靠。

当然，从政府的角度讲，3.0模式的风险亦是显而易见的，比如很容易陷入“流量导向”，出现“标题党”、夸张表演、猎奇内容，甚至热点盖过文旅项目本身的问题；政府可能被迫承担网红个人造成的风险，被动给网红后来的言行背书；传播效果被等同于传播质量，一个视频很火的直观效果是“博主很有意思”而不是“西藏值得一去”，如何引导到“西藏值得一去”才是关键。

笔者认为，更成熟的文旅宣传模式应该是：官方负责制定公开透明的规则，鼓励社会创作者充分创意表达，由市场决定传播效果，政府除了按照规则兑现承诺，更重要的还是引导受众回到文旅项目本身，借势跟进管理、基础设施、服务人员素质的建设，让一时的泼天流量变成实实在在的、可持续的文旅产品。