月薪1万吃不起面包，8万家烘焙店倒下一片，背后43亿巨头两头通吃

现在的上班族常常会感慨，哪怕月薪1万，走进装修精致的面包店随便挑两个软欧包，结账时也得四五十元，不禁惊觉自己快要吃不起面包了。

表面上看，橱窗里精致的现烤糕点充满了小资生活的仪式感，但翻开行业底牌，现实却极度骨感：这几年间，近8万家烘焙店轰然倒塌。那些寄托着生活美学的手工现烤门店，正被高昂的房租、人工和损耗压得喘不过气。

然而，在这个行业洗牌的巨浪中，真正赚得盆满钵满的，却是一家隐藏在各大商超货架背后的43亿巨头——立高食品。资本的牌桌上没有温情，当街边店铺在生死线上挣扎时，巨头早已通过冷冻烘焙的工业化流水线，悄无声息地完成了两头通吃。

不管是便利店里几十块的高端现烤，还是几块钱的预包装面包，钱最终都流进了同一个工厂的账单里。

传统手工现烤门店的退潮和物价上涨其实早有预兆。不少人都能感受到，身边的面包店正在大批量消失。

曾经大街小巷随处可见的连锁烘焙门店，正在经历一轮大范围的洗牌。不管是曾经风光无限的网红新中式点心品牌，还是深耕地方多年的老牌连锁，都接连传出经营困难的消息。

在江浙沪地区，元祖、克莉丝汀这些曾经家喻户晓的烘焙品牌，都遭受到巨大的行业冲击。有行业数据显示，过去半年时间，国内已经关掉八万家面包房。

这已经不再是某一个品牌经营不善的个案，而是整个烘焙行业正在遭遇的普遍性难题。回顾过往的创业经历，烘焙连锁门店本身就是一个重资产模式。

想要做连锁烘焙门店，配套工厂供应链几乎是标配。如果没有工厂做后端生产加工支持，门店要承担的工作量会成倍增加。

行业内大致分为两种主流模式，第一种就是所有原料从面粉开始，全部在门店现场制作，把门店打造成小型加工厂。第二种就是依托中央工厂和成熟供应链，为区域门店提供配送、粗加工以及精加工服务。

不管选择哪一条路线，前期工厂加上门店的投入都相当可观。门店高额的建厂和人工投入最终都化作了高昂的产品定价，这让许多月薪1万的消费者也开始感叹吃不起面包了。

国内烘焙市场有一个很明显的特征，绝大多数城市都拥有属于自己的本土烘焙连锁品牌，大多深耕本地市场，很难做大跨区域扩张。这种商业模式，也埋下了后续面包售价越来越贵的伏笔。

企业集采会给到客户五折、六折的大额折扣，为了保证利润空间，门店的标价就会相应虚高。消费者到店零售购买，就要承担更高的定价。

品牌会把蛋糕、卡券产品定价拉高，就不可能把普通面包卖得过于廉价，否则会让消费者质疑整体品牌档次。于是整个门店全品类的定价同步抬升，才能给到企业端客户足够的折扣空间。

这也是传统烘焙门店产品售价偏高的底层逻辑之一。很多普通消费者的固有印象里，烘焙是一门暴利生意，面粉简单烘烤之后，面包就可以卖到十几元。

但行业内部的真实处境和大众想象相去甚远。烘焙本质属于劳动密集型行业，很多时候人工成本甚至会超过原料成本。

黄油、淡奶油这类核心原料，价格受国际局势影响，近几年原料成本持续上涨。再加上上游原料厂商层层加价，最终传递到终端消费者手中，售价自然居高不下。

房租、人工、原材料，几乎吃掉了门店绝大部分营收。沉重的运营成本让众多门店倒下一片，而资本原本寄希望于砸钱做连锁扩张，却在现实的墙壁上碰得头破血流。

虎头局爆火的时候，中式烘焙赛道迎来资本疯狂追捧，曾经传出单店估值一个亿，这个估值水平远远超过同期奶茶门店。资本当时押注的逻辑，是打造中国版麦当劳。

麦当劳把汉堡这个难以标准化的品类，依靠标准作业程序完成标准化复制。资本笃定烘焙行业可以复刻这套路径，一旦实现标准化，就能够短时间复制出两千、三千家门店，复刻蜜雪冰城、喜茶的扩张神话。

资本期待通过产品改造、门店改造，完成烘焙行业标准化开店。但是烘焙和饮品的标准化难度完全不在一个级别。

饮品是流体，烘焙是固态食品，固态物料供应链配送的难度、成本都高出一大截。同样作为餐饮客户，饮品上游供应链工业化成熟度很高，几乎可以实现模型完整复刻。

但是烘焙供应链最多只能完成百分之十到十五的工作，供应链复杂度差距巨大。当标准化开店之路受阻，8万家烘焙店倒下一片，勉强留在牌桌上的玩家又不得不面对同质化围剿的深渊。

同质化是烘焙行业绕不开的顽疾。走遍国内各个城市，不同面包店的产品、装修风格高度趋同。

行业跟风现象十分严重，某一款原料、某一款产品爆火之后，短时间之内全国门店全部跟进。某一年行业集体宣传使用法国某款黄油，某一段时间奢侈品包造型的蛋糕遍地开花。

同一款蛋糕，市场上售价从一百多到三百多参差不齐，各家门店比拼谁能把产品卖出去，很难建立起真正的产品壁垒。造成这种现象的核心原因，绝大多数烘焙门店不具备独立研发能力。

原料经销商会附带成套的产品配方给到门店，经销商手上同时代理黄油、淡奶油、面粉等多种原料，会把自家代理的产品融入整套配方方案当中。很多线下门店本质上只是销售终端，拿着现成配方与原料完成加工，缺少自主研发的能力。

新茶饮行业已经完成高度标准化，依靠标准作业程序降低对技师个人能力的依赖，但是烘焙行业想要做到高度标准化难度极高。烘焙门店高度依赖优秀店长和技术师傅，商场里面的大现烤门店，一旦流失靠谱的店长或者技师，门店业绩会立刻出现明显下滑。

面包生产环节当中，发酵是很难标准化的一环。发酵效果会被温度、湿度、面团水分多重因素干扰，最终成品的形态很难做到完全统一。

中式糕点没有发酵环节，更容易实现标准化生产，这也是中式糕点更容易跑出大型连锁品牌的重要原因。从工业化替代人工的角度来看，提拉米苏、内饰卷这类产品，完全可以实现工厂全自动化生产。

面包类产品，低含水量的面团更容易机器加工。高含水量面团粘性大，容易粘连机器，排气工序非常依赖师傅手法，很难完全交给设备。

恰巴塔这类手作面包，就属于很难工业化批量生产的品类。其实，关于手工现烤好还是工业化好的争论一直没断过，之前网上就有一个观点认为纯手工作品有着不可替代的灵魂，但现实是，像立高食品这样依靠冷冻面团解决痛点的43亿巨头，正在终端渠道完成两头通吃。

烘焙门店对选址格外看重，优质点位开店成功率更高。但是烘焙品类非常惧怕产品损耗。

陈列太少，没有消费氛围，很难带动销量；陈列过多，当天卖不完的产品直接报废，一天的利润很容易被损耗全部吞噬。行业内部比较健康合理的损耗水平维持在百分之七到百分之八。

损耗低于这个数值，代表门店陈列过度保守，并不一定是良性经营结果。部分同行依靠大规模试吃活动抢占客流，也在不断内卷市场。

门店拿出高额预算做免费试吃，不少消费者专门到店试吃，并不产生实际购买行为。这类营销手段会把周边同行卷到生存艰难，但是门店自身也很难沉淀忠实客户，吸引来的大多是追求免费的人群。

在部分商场美食街，多家门店同步铺开试吃，消费者一路试吃下来，还没有买面包就已经吃饱。瑞士卷属于少数可以全工业化生产的单品。

山姆售卖的瑞士卷，单品年销售额突破十个亿，麻薯单品销售额达到二十多个亿。麻薯半成品由立高供应，给到门店的是六到七分熟的胚体，门店只需要简单复烤就可以售卖。

立高同时布局奶油、半成品烘焙，还开发出定制奶油顶产品，奶油外部包裹巧克力外壳，可以做成各类卡通造型，供给茶饮门店使用，展现出上游供应商的研发能力。狭义的烘焙连锁，包含各地本土连锁以及全国性品牌。

但是如果研究烘焙市场，不能忽略会员零售渠道的烘焙业务。公开数据显示，国内烘焙市场规模不断攀升，预计未来几年市场规模会继续增长。

市场整体盘子持续变大，但是线下传统烘焙门店却大批量倒闭，形成强烈反差。市场增量并不来自传统面包门店，会员零售渠道之外，电商烘焙半成品赛道增长迅猛。

同一条供应链，换不同品牌对外销售，普通消费者很难分辨。现在大众消费观念发生变化，减脂戒碳水成为常态，消费者会主动关注食品当中碳水、脂肪含量，高脂肪的芝士类产品接受度下降。

产品迭代的速度加快，门店的当家拳头产品老化之后，如果没有新的爆款接棒，门店经营就会陷入危机。大型渠道可以打产品波段，持续上新迭代，传统门店很难做到同等节奏。

过往很多企业倒闭，是个体经营选择的问题。但是烘焙这一轮下行，带有很强的行业宿命感。

街头店铺的黯然离场更像是一面镜子，映照出了传统手工模式在工业化洪流面前的脆弱。当手工现烤的温情被效率彻底击碎，大家终究要面对一个残酷的商业真相：面包已经蜕变为一场关于供应链、资本与超级渠道的利益博弈。

很多消费者以为花几十块钱买下的是手工艺人的匠心独运，其实买下的仅是商场地段的昂贵租金、精美的营销包装以及高企的人力折旧费。那些在冷链车里沉睡的冷冻面团，正借由便利店、大型商超和奶茶店，悄无声息地占领着城市消费的每一个角落。

在这个8万家烘焙店倒下、打工人感叹月薪1万吃不起面包的节点，真正笑到最后的，是那些藏在货架背后的43亿巨头。它们跳出了街头同质化的客流厮杀，直接退居幕后，利用极致标准化的流水线实现两头通吃，收割着每一个追求滤镜仪式感或是只求便捷果腹的食客。

下次再拿起那块25元的面包时，大家或许就明白了，自己究竟在为哪一张财报买单。