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本文作者——赵牧野｜资深媒体人

爱喝咖啡的朋友们，不知道你注意到没有，近年来，一个看似矛盾的现象，正在咖啡市场悄然上演：一二三线城市里，街头巷尾的现磨咖啡店如雨后春笋般涌现，各大电商平台的精品咖啡豆的销量，也是节节攀升……但是，那个在中国曾经被人们作为“咖啡”代名词的速溶咖啡，其市场份额与销量却持续滑落。

这背后并不是简单的此消彼长，而是一场由消费观念升级、市场格局重构与产业价值链变迁共同驱动的深刻变革。

“万店时代”的枪口，对准了速溶咖啡的命门

几个实实在在的数据，将这看似矛盾的事实，赤裸裸地展现在了阳光之下。

一方面，中国的咖啡豆消耗量在2025年突破了40万吨，现磨咖啡市场规模一举超过1880亿元。另一方面，曾经牢牢占据这国民咖啡消费心智的速溶咖啡，其市场份额却正在被无情地蚕食。

2025年，速溶咖啡的消费额虽然增长到了865亿元，但其占全国咖啡总消费额的比例，已经从2020年的11.6%持续下降到了5.4%。与此同时，现磨咖啡的市场份额首次正式超越速溶，成为第一大品类。这意味着，在中国咖啡市场狂飙突进、产业规模突破3549亿元的过程中，增长的红利几乎没有留给超市货架上各大品牌的速溶咖啡们。

但这不是咖啡豆战胜了咖啡粉，而是门店战胜了货架。

9块9的现磨咖啡，把“性价比”重新定义了一遍

大家都明白速溶咖啡曾经的护城河是价格与便捷。但在过去两、三年时间里，现磨咖啡用一场惨烈的跑马圈地，彻底冲垮了这道防线。

2025年全年，仅瑞幸一家就净增门店8708家，年末总数突破31000家。星巴克中国的门店也突破了8000家，其万店计划也正在稳步推进，而已经实现了万店的，除了瑞幸，还有三家……整个行业在这一年净增超过4万家门店，截止9月总数达到26万家。

当现磨咖啡门店的密度甚至超过了社区便利店的时候，获取一杯现磨咖啡的便捷程度已经与冲泡一袋速溶不相上下。

更为致命的是价格，或者说是速溶咖啡与现磨咖啡的“性价比”。

在近年来激烈的同质化竞争下，连锁现磨咖啡品牌的客单价已经从2023年的32到42元区间，滑落到了2025年的25至27元。如果再算上各平台或者现磨咖啡品牌日常不时会推出的“9块9”“6块6”的促销和各种外卖补贴，消费者们实际支付的价格甚至可以低到3元，这已经击穿了速溶咖啡赖以生存的定价空间。数据显示，46.44%的消费者愿意接受21到30元区间的咖啡，这一主流价格带已经完全被现磨门店咖啡店覆盖。

当现磨咖啡把手伸到了速溶咖啡杯子里的时候，速溶咖啡发现自己手里只剩下“勉强能喝”这一张牌。

从“提神工具”到“社交符号”，消费逻辑变了

如果说价格战决定了消费者“买得起什么”，那么消费升级则决定了消费者“想要什么”。

从消费端看，2025年中国的咖啡饮用者已经达到5亿人，其中现磨咖啡占比45.3%，速溶咖啡虽然目前依然占有44.94%的渗透率，但这差距正在以肉眼可见的速度拉开。

值得注意的是，Z世代已经成为驱动现磨咖啡爆发的主力军，年人均消费频次达到25杯。对于这批年轻消费者而言，手捧一杯印有潮流Logo的现磨咖啡，远比撕开一包速溶粉末，更能承载“悦己”“解压”或者是“社交分享”的情绪价值。

与此同时，速溶咖啡自身也在面临来自内部的“叛变”。

随着咖啡品质教育的普及，即便在便捷化场景下，消费者也开始用脚投票。2025年，挂耳咖啡、胶囊咖啡等新形态产品的增速远超传统三合一速溶，挂耳咖啡店铺增速达到32%——而这“新品咖啡”，往往又是现磨咖啡品牌的衍生产品。换而言之，消费者抛弃的不是便捷，而是抛弃了速溶咖啡那种以牺牲品质和风味为代价的便捷。

速溶咖啡还活着，只是得换个活法

客观来看，当下速溶咖啡的销量虽然承压，但远没有到要退出历史舞台的地步。

一方面，其865亿元的消费规模还在稳步增长，2020到2025年的年均复合增长率为5.6%，预计2026年将达到1099亿元。在下沉市场和差旅、户外等特定场景中，速溶咖啡依然拥有不可替代的渗透力。正如行业报告所指出的，速溶咖啡在中国依然占据着约40%的消费份额，对照现磨咖啡在美国87%、日本63%的占比，中国市场的“现磨替代”还有很长的路要走。

另一方面，速溶咖啡企业也在通过技术迭代进行高端化自救。从“三合一”到精品冻干即溶咖啡粉，从白砂糖植脂末到强调产地风味的黑咖啡，品类的升级也在重塑货架上的产品形态。但是，这种努力能否在现磨门店进一步下探到下沉市场之前抢回失地，依然是一个悬而未决的问题——毕竟，根据外国的先例，速溶咖啡大约只能占据两到三成的市场份额。

目前，中国的咖啡消费正处于一个历史性的结构转折期：产业持续扩容，但增长的蛋糕在品类之间重新分配。速溶咖啡越来越没有人喝的原因，不是人们少喝了咖啡，而是人们找到了更好的喝咖啡方式。

当26万家门店把现磨咖啡变成了一项触手可及、负担得起的日常消费，消费者用支付行为给出了清晰的答案：他们宁可花9块9买一杯热气腾腾的鲜萃，也不愿再为一包甜到发腻的粉末买单。速溶咖啡未来的出路，或许不在于和现磨门店在同一个维度上比拼“性价比”，而在于找到那些现磨咖啡门店们，还暂时够不到的角落——无论是地理上的，还是消费场景上的。

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