全球“牙膏之王”新格局！冷酸灵第6，佳洁士第4，好来排第2

我们日常生活中，最常见的是生活用品和日用品。按欧睿数据，2025年中国牙膏市场第六名冷酸灵8.3%，第七名舒适达4.2%，第八名中华2.5%，第九名狮王2.4%，第十名纳爱斯2.2%，后面的品牌全挤在2%以下。这几个牌子的故事都很有年头：中华1954年诞生，是唯一拿到国际牙科联盟认可的国产品牌，如今都归联合利华；狮王1988年进中国，靠一支细齿洁牙刷立足；舒适达是英国葛兰素史克的抗敏线。它们不是输在品质上，是输在货架第二排。

1-5名：2025年舒客8.0%第五，佳洁士9.1%第四，高露洁9.5%第三，好来13.3%第二，云南白药20.8%第一。

五个席位四个是中国品牌；十年前，这张榜的前五几乎全是外资。

1902年曲焕章创制白药，1971年建厂，1993年上市，起家靠一瓶止血药粉。2004年前后把这瓶药粉的思路搬进牙膏，讲“牙龈出血、牙龈肿痛该用什么”，直接绕开外资讲了几十年的防蛀和美白。2015年份额15.6%居国内第二，2019年首次登顶，2020年销售额53.87亿元、份额22.2%，2025年全渠道仍是第一。一家药厂用二十年，把一支日化产品做成了半个药品。

好来是另一个方向。1934年起家于上海，靠薄荷的清凉口感打下几代人的记忆，2022年把“黑人”改名“好来”。份额从2020年17.2%降到2025年13.3%，不是没人买，是买它的人变老了。

高露洁和佳洁士更典型。高露洁1806年创立于美国，如今占全球牙膏市场41.3%，是绝对的世界第一；在中国只剩9.5%。佳洁士1955年诞生，1990年代进中国，靠“防蛀”教育了一代家长，份额从2020年12.5%掉到9.1%。外资不是产品不行，是防蛀、美白、清新这三个故事都讲完了，消费者这两年想听别的。

舒客是另一种打法。2011年前后请贝克汉姆代言，走“专业口腔护理”路线，份额从6.9%爬到8.0%，是前五里唯一靠品牌形象持续往上走的国货。

这张榜真正的看点不是“国货赢了”，而是前五名有四种活法：云南白药靠医疗级定位，好来靠几代人的口感记忆，高露洁靠全球规模，舒客靠形象投入。座次换了，赚钱的方式没换。

一支牙膏的钱，不是靠刷牙刷出来的。登康口腔招股书披露过一组数据：2019年到2021年，100克成人牙膏出厂价2.54元、2.55元、2.62元，单位成本1.53元、1.47元、1.50元。出厂两块六，货架上十块上下，中间的钱被经销商、终端层层分掉。这是第一种利润，叫渠道差。

第二种是溢价。云南白药卖“中药护龈”，冷酸灵卖“抗敏感”，在抗敏赛道线下份额超60%，连续多年第一。2025年登康口腔营收17.16亿元，涨9.98%，净利1.81亿元，涨12.35%，成人牙膏13.80亿元，占营收八成。它没抢全品类第一，而是把一个功效做成护城河，代价是天花板：17亿的盘子只有云南白药牙膏的四分之一。

第三种最不体面，靠商标和概念收“认知税”。2026年5月27日，国家知识产权局商标局把“高露洁劲白”等多款商标依职权宣告无效，理由是带有欺骗性。新京报查了药监局备案：“高露洁草本美白牙膏”等备案功效只有“清洁”，“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”只有“防龋”。名字带“美白”，备案里没“美白”。截至7月30日，商标局公示的“心机商标”已1675件。

第一个口子，行业利润在收窄。中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2025年79家规模以上企业营业收入增长2.59%，利润总额和利润率却同比下滑，协会的说法是“增收不增利”。2026年1至7月，87家规上企业营收184亿元、增8.4%，利润22亿元、增8.9%，但亏损企业从上年同期18家增到26家。钱往头部集中，腰部以下在失血。

第二个口子，线上把价格打穿了。《2025年口腔用品行业电商市场洞察》显示，口腔用品线上零售额增长7.5%，成交均价下滑11.4%。量在走，价在掉。

第三个口子，监管直接堵上。2026年10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，把功效划成八类：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。每类都有明确机理，符合机理才能标注；基础清洁类只能用目录用语，防龋、抑菌斑、抗敏、减轻牙龈问题四类说辞须与目录语义和功效本质相近，其余三类可适度调整。12岁以下儿童牙膏只能宣称清洁和防龋。目录2027年5月1日施行，已备案产品2028年1月1日前改完。

这意味着，靠一个新词、一个新商标就多卖十块钱的路正在关门。功效不能自己定义，就只能拼机理、拼临床、拼医学背书。云南白药2025年跟北京大学口腔医学院共建联合实验室，聚焦牙周问题、牙齿敏感、龋齿，当年研发投入4.23亿元、增21.51%。放到全行业不高，但方向对了——往证据上投，不往词上投。

也正因如此，前五名的座次好看，含金量要分开算。云南白药2025年营收411.87亿元，净利51.53亿元，工业毛利率65.19%，比药品流通那块6.69%高出一个量级，牙膏确实是它最赚钱的业务。但健康品事业群2025年营收67.45亿元，只增3.36%。好来13.3%、高露洁9.5%、佳洁士9.1%，都是在存量里守份额。

还有一个新玩家值得看。参半2025年营收24.99亿元，涨82.5%，毛利率71.9%，线上牙膏份额9.2%、30元以上“质量牙膏”市场19.2%，都是第一。但销售及分销开支15.34亿元，是研发开支1939万元的79倍，2025年净亏1825万元，剔除股份支付等非现金因素后调整后溢利1.55亿元。旧规则下跑得飞快，新规则下得先过功效验证。

三十年前，一支牙膏在中国卖清洁。二十年前卖防蛀。十年前卖美白和抗敏。今天卖“你凭什么让我信”。

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