两年关店1万家，曾是加盟商宠儿的正新鸡排，为何跌落神坛

先说一个流传很广的网络段子：不管铺位多小多偏，哪怕挤在公共厕所旁边、连房东都懒得挂招牌的犄角旮旯，也总有个万能的接盘答案——租给正新鸡排。这句调侃背后，藏着一个真实的商业逻辑。

正新鸡排的门店普遍只有2至3米宽，面积不足10平米，没有堂食，两三个员工就能运营。别的品牌挑肥拣瘦，它却能钻进任何缝隙，这份＂不挑食＂，正是当年横扫街头的底气。

但今天回头看，这套＂哪都能塞＂的打法，恰恰埋下了后来的隐患。门店的数据变化最能说明落差。

2021年3月，正新鸡排门店数量飙升至2.5万家，年营收高达70亿元，年销鸡排超7.2亿片。而到了2026年，画风彻底反转。

据窄门餐眼数据，截至2026年6月7日，正新鸡排在营门店数为9545家，相较2021年巅峰的2.5万家，净减少超过1.5万家，降幅高达61.82%。曾经的＂开店狂魔＂，如今成了名副其实的关店大户。

不过这里有个细节值得较真。关于门店峰值到底是多少，官方和第三方一直各说各话。

正新集团总裁金坚回应称，外界所说的＂2.5万家门店＂混淆了＂签约门店＂和＂实际运营门店＂两个口径；按照正新的说法，实际运营门店峰值为2019年的1.6万家，截至2026年6月18日全国实际运营门店为12，455家。

在我看来，无论采信哪个口径，收缩都是板上钉钉的事实，争的其实不是＂有没有掉队＂，而是＂掉得体不体面＂。要理解它为何跌落，得先看清它到底是门什么生意。

很多人以为正新是卖鸡排给消费者的餐饮店，其实不然。正新鸡排本质上不是一家C端餐饮公司，而是一家面向加盟商的B2B供应链公司。

它真正赚钱的地方，藏在供货环节里。与大多数靠加盟费盈利的品牌不同，正新的核心收入来自食材供销差价，它自建了十余座食品工厂和圆规冷链物流体系，在全国布局40多个仓储中心，实现核心食材＂24小时到货＂。

说白了，卖鸡排是幌子，卖＂铲子＂给淘金的加盟商才是本业。这门生意的起点，其实挺草根。

1995年，陈传武下海经商，创办温州市白云食品有限公司，随后拿下和路雪温州及浙南地区独家代理权；面对拖欠款项和库存积压，他决定开小吃店来消化库存，2000年一家名叫＂正新＂的休闲小吃店在温州开业。

库存卖不动就自己开店零售，这种被逼出来的转身，反倒踩中了那个年代三四线城市＂有品牌就赢一半＂的空档。谁先在街角挂起统一招牌，谁就先占了消费者的心智。

真正让它脱胎换骨的，是一次做减法。2012年，陈传武做出了一个后来被证明极为关键的决定：砍掉约90%的产品，只保留鸡排和几款核心肉串，并正式将＂正新小吃店＂更名为＂正新鸡排＂。

这一刀砍下去，供应链一下就轻了。品类越单一，采购越集中，成本越好压。

这个思路和麦当劳早年死磕汉堡如出一辙——但也正是这份＂极致专注＂，为日后＂产品十年不变＂埋下伏笔，成也单品，败也单品。减法之后是加法，扩张的引信也在此刻点燃。

2013年禽流感暴发，正新鸡排遭遇寒冬，陈传武不得不开放加盟自救；10元左右的炸鸡排、5至20平方米的迷你档口、3.5万元的低门槛基础加盟费，让它在低线城市迅速扩张。陈传武自己有句话很能说明问题。

＂每场大灾难对于正新都是一个大机会，来一次就扩张一次＂。灾难年逆势抄底、别人收缩它进攻，这种赌性极强的打法，帮它一次次抢到先机。

营销的临门一脚也踩得很准。2015年，正新鸡排签约黄渤，＂比脸还大的鸡排＂广告语传遍大江南北；2017年门店数量突破1万家，成为国内首个快餐小吃万店品牌，这一成绩比蜜雪冰城早了整整3年。

那句＂比脸还大＂至今还有人记得，它承载的是一代人的青春滤镜。可惜的是，滤镜会碎，情怀不能当饭吃，真正决定生死的，还是柜台后那块鸡排本身的分量。

第一个崩坏的地方，是加盟商的账算不过来了。有加盟商反馈，正新的原料成本约5至6元一块，而同类平替品牌仅约4元一块，如果按加盟商的说法，原料溢价最高接近50%；有人直言＂一天卖到3000元才能保本＂。

总部靠供应链赚合理利润本无可厚非，但溢价一旦逼近五成，加盟商就成了被两头挤压的夹心层，进货价由总部定，售价却被街对面的竞争对手死死摁住。更让人心凉的，是当初承诺的保护形同虚设。

正新官方宣传繁华商业街300米、其他区域500米内不开新店，但现实中在三四线城市，500米内加密门店的占比超过30%，四线城市甚至超过37%。一条街上正新比奶茶店还密，所谓的＂护城河＂护的根本不是加盟商的饭碗，而是总部的出货量。

这就把生意逻辑捅穿了：正新鸡排的估值锚是加盟门店数，而门店数能不能稳住，最终看的是加盟商愿不愿意继续相信这门生意。第二个崩坏的，是最要命的食品安全。

这几年出的事一桩接一桩。2024年7月，有网友发帖称江西赣州某正新鸡排店＂油用了20多天不换＂，引发舆论哗然；2025年5月又有网友爆料鸡腿大量生蛆，当地市场监督管理局随即介入调查。

到2026年，负面口碑仍在累积。黑猫投诉平台显示，截至6月8日，共有1755条投诉包含＂正新鸡排＂，投诉集中于异物混入、食材变质、食用后身体不适三大类。

品控这道防线一旦失守，前面攒下的所有信任都会加速漏光。价格的性价比也一并塌了。

老顾客的吐槽很直白：曾经花10元就能买到＂脸一样大＂的现炸鸡排配一杯酸梅汤，如今鸡排价格已涨到12到15元，社交平台上有网友抱怨＂价格越来越贵，分量越来越少＂。

这里我想补一句自己的判断：涨价本身不是原罪，肯德基也年年涨，问题在于正新涨了价却没给消费者一个＂值这个钱＂的新理由。当＂贵＂和＂缩水＂绑在一起出现，性价比这块唯一的招牌就碎了。

外部环境的变化，则是压垮它的最后一根稻草。

老韩煸鸡、虎头炸、解忧婆婆、腿老大等一批主打中式、健康、国潮概念的新兴品牌快速崛起，海底捞、汉堡王等大型连锁也纷纷推出炸鸡类产品，加之价格战席卷全赛道，当越来越多品牌打起9.9元招牌，正新失去了曾经的定价优势。更深层的变化在需求端。

下沉市场的年轻消费者不仅追求极致性价比，更追求看得见的健康，而正新鸡排忽略了这一关键变化，错过了创新的窗口期。放到2026年的当下，正新的处境又添了新变量。

近期它被曝出正在筹划赴港上市。据媒体报道，母公司上海正新食品集团正考虑赴港上市，预计筹集约3亿美元，中国银河、中金公司等机构已受聘协助推进。

可官方的态度相当微妙。总裁金坚回应大陆媒体称，集团董事长对近期提交IPO申请一事并不知情，公司目前两年内没有明确IPO计划。

一边是传闻甚嚣尘上，一边是官方连连辟谣，这种拉扯本身就说明，内部对＂增长故事到底怎么讲＂还没想明白。而市场对这类故事的耐心，早就不比从前。

蜜雪冰城2025年3月以5324倍超额认购刷新港股纪录，市值一度触及2000亿港元，但仅一年后股价较高点跌去超过四成；连近6万家门店的＂饮品之王＂尚且如此，门店不足1万、营收不透明、关店仍在持续的＂鸡排之王＂，凭什么撑起3亿美元估值。

同样的警钟还有另一个。同以万店规模、加盟模式和平价策略著称的华莱士，2026年3月从新三板黯然退市——万店规模从来不是免死金牌，当经营效率撑不起规模时，规模本身就是最大的负担。

平心而论，正新并非坐以待毙。2022年它与华与华合作启动品牌升级，2025年推出取消传统展示柜的＂无展示门店＂，2026年3月又推出搭载AI智能管理系统的＂AI店型＂，是业内较早把AI下沉到单店运营的连锁品牌。

同时它也强调关店是主动排雷。正新官方称，2023年起开始淘汰装修陈旧、设备老化、食安不达标的老旧门店，这是一种＂壮士断腕＂式的修正。

方向不能算错，只是补救来得晚了些，能不能挽回人心，还得交给时间。说到底，正新鸡排的故事不是孤例，而是一个时代的注脚。

它和绝味、华莱士这批初代玩家共享着同一套公式：极致单品、疯狂加盟、下沉铺开。在经济上行期这套打法无往不利，可当消费逻辑变了，它就集体失灵。

我的看法是，2026年往后的餐饮业，比的早已不是＂开得快＂，而是＂活得稳＂——与其开一千家半死不活的店，不如开一百家真正让加盟商赚钱的店。从2.5万家到九千多家，正新消失的从来不只是门店，更是消费者和加盟商的信任。

当年的成功是踩对了时代的油门，今天的溃败则是松开了品质的方向盘。能让一个品牌走得远的，从来不是低价与扩张，而是藏在每一片鸡排里的那点实在分量。

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