关店428家！败走日本，折戟越南，雪王出海为什么“水土不服”？

蜜雪冰城在国内是个什么存在？你随便找个县城走一圈，保准逃不过那个举着冰淇淋棍的雪王。

截至2025年底，全球门店干到将近6万家，这个数字把麦当劳和星巴克都甩在后头，可你要是把镜头拉高，从地图上看全世界，就有意思了，这将近6万家店里头，有55000多家全挤在中国内地，占比九成还多。

海外市场拢共4400多家，连8%都不到，更让人没想到的是，2025年海外门店不但没涨，反而还少了428家。

香港啥情况？半年关了3家，日本当初说要开到1000家，现在剩下4家在那儿撑着，你算算这完成率，0.4%，还有以前被寄予厚望的越南、印尼，最近也蔫了，关店的关店，缩水的缩水。

你说这真是活见鬼了，同一个柠檬水，同一个甜筒，同一个雪王，怎么搁国内就有人排长队，一出国门就没人领情了？

好多人一拍脑门说，不就是图便宜嘛，可便宜压根儿不是原因，是结果，人家真正厉害的，是藏在背后那套让你抄都没法抄的生意经。

咱们算笔账。你买一杯4块钱的柠檬水，蜜雪冰城总部能赚你多少钱？五毛？一块？告诉你，一分都没有。

总部压根不靠卖奶茶赚钱，加盟商卖多少，它也不抽成，那它到底靠啥活？你去看它的财报，97.6%的收入，全是靠给加盟商供货赚来的，食材、包装、设备，这些才是真正的摇钱树。

加盟费和管理费？那点钱塞牙缝都不够，加起来才占2.4%，你想啊，吸管、奶粉、果酱、糖浆、杯子、冰淇淋粉，哪样不需要天天补货？

一家店是没多少量，可6万家店一起下单呢？那数字能把你眼睛看花，所以别的品牌盯着今天卖了多少杯，蜜雪盯着的是今天发出去多少吨原料。

说它是奶茶公司，不如说它是披着奶茶外衣的供应链大佬。

更狠的是，它连原材料都不愿意跟外人买，水果贵了？牛奶涨了？糖价上天了？它眉头都不皱一下，因为人家自己有基地。

你喝的那杯柠檬水里的柠檬，产地大概率是四川安岳，要知道那可是全中国最大的柠檬产区，全国十颗柠檬里七颗长在那儿。

早在2019年的时候，蜜雪就把手伸到了那个地方，建了采购和加工基地。

而且这还不算完，紧接着到了2025年的时候，它在河南、海南、广西、重庆、安徽砸出了五个生产基地，糖、奶、茶、果全能自己产，一年产能165万吨。

别人把成本压到两三块觉得已经够厉害了，蜜雪倒好，自己种、自己加工、自己运，成本比你还低一大截。

所以它打价格战，根本不叫亏钱抢市场，更像是顺手清一清仓库库存，这才是它最吓人的地方，它不是便宜，而是能一直便宜下去。

还有一个事儿，蜜雪把位置摆得很正，它压根没打算跟谁抢高端商场，而是把店开到了学校门口、县城步行街、乡镇集市、工业区、汽车站，哪儿热闹往哪儿钻。

三线以下城市有超过2.7万家蜜雪，占了中国内地门店的一大半。

为啥？因为它心里清楚得很，真正对5块钱斤斤计较的人，不在国贸CBD，也不在陆家嘴天桥上，而在全国两千多个县级市里头。

你让一个学生或者打工仔掏十几块买杯奶茶，他可能得掂量掂量，可4块钱的柠檬水、2块钱的甜筒，那基本不用动脑子，掏钱就完事儿。

光柠檬水这一款，一年能卖出去15亿杯，一人一杯都还有富余。这就转起来了——便宜，人多，量大，进货成本就低，然后还能更便宜。

这个循环一旦跑起来，别人还怎么追？

可就是这么一套在国内近乎无敌的打法，搁到国外，突然就“熄火”了。

问题出在哪儿？先看需求那一边，便宜这俩字，是比出来的，不是定出来的，4块钱的柠檬水到香港卖9块港元，哎呀那可真便宜，随便进家店点杯喝的都得二三十块港元。

可到了越南试试？一杯卖2万越南盾，合人民币5块多，比国内还贵。

问题是人家越南人均GDP只有中国的三分之一，你卖这个价，当地人未必买账。

而且越南街上到处都是甘蔗汁、冰咖啡、鲜榨果汁，一杯也就1.5万到3万越南盾，味道不比你的差，价格还跟你差不多，你拿什么去拼？

再说日本，一杯柠檬水卖260日元，人民币11块，柠檬红茶330日元，14块，还有一款茶饮直接480日元，合20块人民币。

这价格基本是国内的3倍，有人忍不住吐槽，这是把日本人当日本人宰啊。

可日本人又不傻，大街上全是便利店，里面的咖啡饮料普遍120到200日元，想让人掏两倍多的钱买你的奶茶，谁干啊？

说到底就是一句话——每个市场有它自己的价格尺子，你不在那个“划算”的区间里，那你的性价比神话，分分钟就碎了。

再看成本那头，房租人工俩大爷，能把利润啃得渣都不剩。

香港尖沙咀那家店突然关门，不少人都觉得可惜——那家店平时排队排得老长啊，生意明明好得很。

可有个网友一句话道破天机：租金贵啊，人工也扛不住。那家店月租28.8万港元，面积才57平米，摊下来一平米租金5053港元，换成人民币得4300块。

光这房租，按9港元一杯柠檬水算，一天就得卖出去上千杯才能平账。再加上乱七八糟的人工水电物料费，媒体一算，一天不卖1500杯那就是干赔。

你以为它门庭若市，其实全是在给房东打工呢，日本呢？装修费是国内的5倍，总投入里头7成到8成都砸在装修上。

还有更离谱的，有些商场物业要求一下押10到15个月的租金，这笔账放在谁身上都得皱眉头。

美国那边更别提了，曼哈顿一家店年租金34万美元，折合人民币每月230万，你品品。

时薪15到20美元的员工，35%的营收拿去发工资，每天保本得卖掉800杯，你说这生意怎么做？定低价，成本盖不住；定高了，赶跑客人，进退俩字，怎么写都别扭。

还有一道坎儿，出在供应链上，蜜雪在国内能赚加盟商的钱，图的是本地生产、物流便宜、门店密集。

可到了海外，啥都得从国内运，海运、关税、报关，每一样都在往上叠成本，为了抢市场又不敢明着涨价，那这笔亏空谁来填？

只能落到加盟商头上，加盟商又不是傻子，亏急了也会闹。

2023年越南加盟商就干过一出大戏——蜜雪总部说全线产品降价25%，说是为顾客好，可给加盟商的原料才降了8%到10%。

这一下可好，加盟商挣不着钱，还得陪总部打价格战，谁能忍？有人直接拉横幅，有人哭诉一天营业额才100万越南盾，三年了本都没回来。

这事儿一出，蜜雪在海外总算学乖了，不再大张旗鼓地撒网，开始老老实实养单店，先把赚钱的本事练出来再说。

其实啊，蜜雪遇上的这些坑，中国其他茶饮品牌出海的时候也都踩过，一个没落。

霸王茶姬客单价二三十块，在马来西亚混得风生水起，两百多家店，海外销售额快两个亿，增得还挺猛。

喜茶在美国也风光，五六美元一杯，比国内贵出一截，照样有人端着杯子排队。可它们吃的亏也不少。

喜茶当年进纽约，头一回碰上水果小料工业化生产的难题，菜单被逼着砍了好大一截。

霸王茶姬想在越南胡志明市开店，还没开业就被网友盯上，说官方APP的地图有问题，风波闹得实在收不了场，最后店也没开成。

茉莉奶白更惨，跟纽约加盟商闹到打官司，案子还在审，商标logo全不能用，门头上只能挂个问号，你说糟心不糟心。

出海的路上，真正难带出去的其实不是那杯奶茶，而是你在中国练就的那一套打法，口味、文化、法律、消费者的脾气，样样都跟家里不一样。

这条路注定是坑坑洼洼的，可国内的天地就这么宽，天花板已经顶到头了，再难走，也得咬着牙往外走。

蜜雪的雪王到底能不能在全世界站稳脚跟，现在下结论还太早，咱们就搬个板凳，慢慢看呗。