北大教授谈《奔跑吧》宣传费：电视台收费办节目没毛病

近日，一则采购公示将国民级综艺《奔跑吧》推向舆论风口浪尖。

浙江江山市旅游发展有限公司为邀请《奔跑吧14》赴当地录制“江山篇”，公开预算金额高达850万元。随着更多采购文件被网友一一扒出，这场关于综艺节目该不该收钱、地方财政怎么花钱的讨论愈演愈烈。

对此，九派新闻采访了北京大学城市与环境学院教授、中国旅游协会专家委员会执行主任吴必虎，复旦大学特聘教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安。

张志安教授表示，之所以会产生舆情，可能是因为当下一些地方经济相对不太好，部分网民可能怀疑，一个省级卫视的综艺节目值不值得花费850万元，“但我们应该允许这样不同的声音，理解这样不同的声音。”

吴必虎教授认为，电视台收费办节目没毛病，不管哪个电视台都需要经济收入，因为它们并非政府全资拨款的事业单位，中央电视台的春晚也曾经收到企业或城市的广告费。

至于850万元这个价格是否合理，其称，价格由电视台与企业或地方政府双方约定，与收视率和受众转化率相关。

多地回应：“没花钱的”

衢州市阳光交易服务平台发布的采购公示显示，浙江江山市旅游发展有限公司为邀请《奔跑吧14》赴当地录制江山篇，公开预算金额为850万元。这笔经费覆盖城市文化展示、话题热搜、花絮传播、长期宣传素材以及跑男拍摄地标签授权使用等多个项目。

此前很长一段时间里，头部综艺赴各地录制通常被外界解读为综艺赋能文旅的双向奔赴，节目组获得免费取景地和创作素材，地方收获曝光度和旅游热度。

但这批采购信息的公开让公众惊讶地发现，所谓公益宣传背后，其实是明码标价的商业交易。社交平台上，《奔跑吧》高价宣传费的讨论热度居高不下，有网友直言：“还以为公益宣传呢，原来都是生意。”

舆论发酵几日后，6月10日，据《大风新闻》报道，浙江卫视宣传方在媒体群发布一条朋友圈截图间接作出回应。

“这两天浙江江山文旅花850万元与浙江卫视《奔跑吧》合作引发很多讨论，这其实是非常正常且极具普遍性的地方文旅定制化内容推广合作。从各级电视台到各类媒体，从综艺到电视剧、电影、纪录片，不论中外，都很常见，也有无数通过内容影响力带动当地文旅发展的成功案例。”

截图还提到，“要求浙江卫视完全以公益的方式支持各地文旅也不现实，它虽然是国有电视台，但并不是财政全额拨款的单位。它是要通过经营自负盈亏地养活员工的，而且还要承担很多公益性的宣传和帮扶任务，而创收是非常依赖《奔跑吧》这样的头部IP的。《奔跑吧》也不是每个地方的录制都收钱，比如，在安阳的录制就并没有收钱。”

与此同时，多地文旅机构也作出回应。

河南安阳否认了80万元宣传费的说法，该市于6月9日发布通报，明确表示节目组工作人员在安期间的交通、住宿等费用均由节目组自行承担，本次节目未向安阳收取任何费用。

河南安阳辟谣。图/网信安阳

福建泉州文旅、厦门文旅也相继辟谣，否认向节目组支付费用——有网友在泉州文旅官方账号下询问泉州给跑男多少钱，官号回复“没花钱的”。

网传涉及合作的还有张家口崇礼区，据澎湃新闻，崇礼区交投建设发展有限公司工作人员表示，崇礼相关合作项目尚在招投标阶段，并非已经落实的合作。

专家：春晚也曾收广告费

10日，九派新闻咨询了北京大学城市与环境学院教授、中国旅游协会专家委员会执行主任吴必虎，复旦大学特聘教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安，二人都认为电视节目收费宣传是正常的。

张志安教授认为，地方文旅花费一定资金，跟省级卫视合作此类真人秀节目，借助节目的名气，推荐地方品牌，宣传当地，是一个正常的合作。

他表示，之所以会产生舆情，可能是因为当下一些地方的财政比较紧张，部分网民可能怀疑，一个省级卫视的综艺节目值不值得花费850万元，“但我们应该允许这样不同的声音，理解这样不同的声音。”

“电视台收费办节目没毛病”，吴必虎教授认为，不管哪个电视台都需要经济收入，因为它们并非政府全资拨款的事业单位。中央电视台的春晚也曾经收到企业或城市数亿元人民币的广告费，甚至每天天气预报的广告时段也是收费的。

他谈到了电视台的生存现状，“随着自媒体下场竞争，传统电视台的日子越来越难过，很多地方电视台面临关门的窘况，因此各大电视台纷纷主动转型加入短视频等新型节目制作竞争。”

850万元价格是否合理？其称，价格由电视台与企业或地方政府双方约定，与收视率和受众转化率相关。

吴教授提到，现在电视的受众老龄化，市场转化率低，而《奔跑吧》拥有少见的年轻化市场受众，年轻人受节目影响，从而转化为出游意愿的比率比较高，因此比“夕阳红”类的节目收费高也是符合市场规律的。

“电视节目对旅游目的地影响具有长尾效应，也就是说，一档节目制作和播放后，其效果很难在短期内完全呈现或被监测，需要几年乃至十几年的时间释放。”其补充道。

此前，北京第二外国语学院中国旅游大数据中心主任钟栎娜从流量的角度分析了该现象。其接受澎湃新闻采访时指出，地方文旅向综艺购买传播资源，本质上反映了当前文旅市场普遍存在的流量焦虑。

从市场逻辑看，地方政府购买传播资源并不奇怪，但关键问题在于花钱之后能否形成持续价值。其还强调，高价采买流量背后是极度失衡的权责关系，地方文旅虽支付了费用，却对节目内容制作缺乏话语权，容易导致不仅没换来预期口碑，反而因负面舆情陷入尴尬。

她特别提醒，财政资金取之于民，每一笔支出都必须经得起值不值得的拷问。另有业内人士在接受第一财经采访时表示，付费宣传属于常规操作，但如果综艺节目趋于同质化、套路化，甚至偏离文旅宣传重心，这样的收费就很难谈得上合理。

来源：九派新闻