文|Y

逛过早年乡镇超市的人，大概率都见过蒂花之秀的蓝瓶子。包装不算精致，却占着货架最显眼的位置，电视黄金档的广告轮番轰炸，“蒂花之秀，青春好朋友” 这句 slogan，张嘴就能念出来。

就是这样一个刻进几代人记忆的国民牌子，最近交出的成绩单却格外刺眼。它的母公司名臣健康 2026 年上半年归母净利润亏了 506.79 万，而去年同期，这个数字还是盈利 4106 万。

同样是老牌洗护国货，蜂花靠着怀旧风翻红出圈，郁美净也接住了流量红利，偏偏手握三十位明星代言家底的蒂花之秀，一步步走到了亏损的地步。

很多人想不通，当年能砸上亿广告费的品牌，怎么就连五百万的利润都赚不回来了？

三十位明星堆出来的国民洗发水，当年到底有多风光

上世纪九十年代到千禧年初，蒂花之秀是实打实的下沉市场洗护王者。广东汕头起家的名臣健康，靠着一套 “明星广告 + 全国铺货” 的打法，把品牌铺进了全国几乎所有乡镇的小卖部、夫妻店。

前后合作过的明星加起来有三十多位，林心如、刘若英、姚晨、田震都拍过它的广告。卫视黄金档循环播放，明星甩着头发念台词，洗脑程度不比现在的短视频差。

那时候消费者选洗发水，认的就是眼熟、耳熟，广告见得多，买的时候就顺手拿了。 依我的观察，当年的日化行业本质是 “曝光决定销量”。

谁能霸占电视屏幕、铺满下沉渠道，谁就能赢。蒂花之秀把这套玩法做到了极致，也埋下了后续的隐患 —— 它的品牌认知全靠广告砸，却没扎下产品力的根。

巅峰时期，经销渠道撑起了公司 95% 的营收。多级分销网络一层层往下铺，从省级代理到市级、县级，最后送到村里的小卖部。

只要渠道铺得够密，就不愁卖不出去，这是那个时代的生存法则。 那时候没人会怀疑这套模式有问题。

毕竟靠着它，蒂花之秀坐稳了国产洗发水的头部位置，一句广告语传了二十多年，到现在还有人能顺口接上来。

站在我的立场看，这套 “广告 + 分销” 的模式，是适配那个时代的最优解。消费者没太多选择，认眼熟、认名气，渠道说了算。但市场一变，这套逻辑就走不通了。

三千万砸进电商没水花，老渠道反倒成了拖累

今年上半年的财报里有个很扎心的数字：公司花了 3517 万元做电商推广，去年同期这笔费用还是零。大把钱砸进线上，日化业务反倒亏了，钱花了没听见响。

不是线上没流量，是打法不对。蒂花之秀的线上运营还停留在 “买流量、冲销量” 的老思路，投广告、做促销，却没做内容、没接梗、没和年轻人产生互动。

同样是老牌国货，蜂花靠 “便宜大碗、包装简陋” 的人设出圈，天天在评论区和网友互动，蒂花之秀却还在走硬广的老路。

在我看来，不是砸钱做线上就有用。消费者早就不吃 “明星代言 + 硬广轰炸” 这一套了。现在的人买东西，看口碑、看测评、看有没有共鸣，光靠砸钱买曝光，转化越来越低，钱自然就打了水漂。

更麻烦的是，曾经引以为傲的线下渠道，现在成了甩不掉的包袱。多级分销意味着每层都要加价，到终端手里，价格没优势。

线上同价位能买到容量更大、功效更多的产品，线下自然没人买。 年轻消费者早就不逛乡镇小卖部买洗发水了，客流往线上、往大超市、往美妆集合店走。

老渠道的货卖不动，经销商进货意愿下降，形成恶性循环。 就这件事而言，我的判断是，蒂花之秀不是不想转型，而是过去的成功经验困住了它。

靠渠道起家的品牌，最难的就是主动推翻自己的基本盘。动渠道就是动老伙伴的利益，不动就只能看着市场被一点点蚕食。

和蜂花对比一下就能看出差距。蜂花也有老渠道，但它在线上把性价比做到了极致，十几块钱一大瓶护发素，天天和网友玩梗互动，情怀只是加分项，性价比和亲切感才是留人的关键。

蒂花之秀手里握着同样的国民记忆，却没把这份情怀转化成购买力。大家听见名字会说 “哦，老牌子”，但转身就会放进购物车别的产品。

个人的感受是，怀旧流量是张入场券，不是免死金牌。能让消费者第一次下单靠情怀，能让他们复购，还得靠产品、价格和体验。这一步没跟上，流量来了也接不住。

跨界救不了主业，老牌国货的困局不只是没钱

日化业务走下坡路，名臣健康不是没想过别的路子。2022 年它收购了游戏公司，正式跨界做网游，到今年上半年，游戏业务营收已经占到总营收的 73%，日化反倒只剩 26%。

听起来像是找到了第二增长曲线，实际没那么简单。今年上半年亏损，很大一部分原因就是游戏业务也在猛砸推广费。

新游戏上线要买量、要冲榜，销售费用涨得比营收还快，利润自然就被吞掉了。 结合我的观察，倾向认为跨界更像是病急乱投医。

主业没做透，就想着靠第二曲线翻盘，结果两边都分心。游戏看起来营收占比高，但波动大、风险高，反而把原本该投给日化研发、产品升级的资源给分走了。

这么多年下来，蒂花之秀的产品迭代慢得肉眼可见。包装还是熟悉的老样子，功效也没太多新意，针对年轻人的新品线几乎没有。

年轻人想要的控油、蓬松、香氛款，它要么没有，要么没做出口碑。 研发投入跟不上，产品就没竞争力。

光靠老配方、老包装，怎么和层出不穷的新品牌竞争？国货赛道现在卷得厉害，新品牌盯着细分需求打，老牌如果不更新，很快就会被挤到边缘。

我的理解是，情怀只能带来一次尝鲜，留不住复购。消费者最终还是看产品好不好用、适不适合自己。老国货只靠回忆杀，走不远。

很多人说老牌国货没落是因为不会做直播、不会玩短视频，其实根本不是。核心问题是，品牌的根还停留在二十年前。

产品逻辑、渠道逻辑、用户逻辑都没跟上时代，光学表面的直播带货，没用。 同样是老牌子，有的能借着东风翻红，有的却越走越偏。

差别就在于，有没有真的沉下心研究现在的消费者，有没有勇气推翻过去的自己。 按照我的思路来看，蒂花之秀不是没机会，它的国民认知度还在，供应链也还在。

只是它需要先想明白，自己到底要做谁的生意，要靠什么留住人。而不是东边砸一笔、西边投一块，哪里热闹往哪里凑。

话说白了，蒂花之秀的困境，不是一个个例。这些年我们见过太多老牌国货，要么悄无声息地消失，要么挣扎着转型却屡屡碰壁。

它们都曾靠着时代红利起飞，也都困在过去的成功里。市场永远在变，消费者的喜好也在变，只守着老办法、老产品，就算有再多的明星代言、再多的情怀滤镜，也迟早会被甩在后面。 当然，半年亏损不代表彻底没机会。

蜂花能翻红，说明大家对老牌国货还是有期待的。只是这份期待，需要用实打实的产品和诚意来接住。 你用过蒂花之秀吗？你觉得老牌国货想要翻身，最该改的是什么？欢迎在评论区聊聊你的看法。

官方信源参考

1. 名臣健康 2026 年半年度报告（巨潮资讯网・深交所指定披露平台）： http://www.cninfo.com.cn/new/disclosure/stock?f002v=001001&stockCode=002919
2. 中华网财经报道： https://finance.china.com/xiaofei/13004691/20261022/49809748.html
3. 上海证券报・名臣健康 2026 年半年度业绩预告： http://paper.cnstock.com/html/2026-07/14/content_2243447.htm