阅读此文之前，麻烦您点击一下“关注”，既方便您进行讨论和分享，又能给您带来不一样的参与感，感谢您的支持。

文|安于命

编辑|安于命

近几年，黄金卖得越来越贵，金店却一家接一家地关门了，从一线城市的核心商圈到县城的步行街，不少曾经人头攒动的金铺变得门庭冷清，有的甚至已经摘下了招牌。

但是，消费下滑并不是没人买金造成的，消费者不仅没跑，反而在疯狂买金，只是他们不再愿意为传统金店的金饰买单了。

为什么金店在集体崩溃？这中间究竟有什么原因？

靠加盟赚钱的历史

回顾过去十年，中国金店的扩张逻辑极其简单粗暴，跑马圈地、以店养收，大品牌依靠加盟商把店铺开进每一个县城、每一条商业街，品牌方收加盟费和品牌使用费，门店越多，品牌的账面营收就越大。

但这种模式从一开始就埋下了隐患，它不是在经营一门生意，而是在经营一张以店养收的割韭菜网络。

高金价成了最无情的照妖镜，消费者对黄金首饰的购买意愿断崖式下跌，2025年全年黄金首饰消费量同比下降31.61%，近三分之一的市场凭空蒸发。

加盟商手里压着几百万元的库存，卖不出去还要交品牌使用费，两头一夹，资金链崩断只是时间问题。

关店规模之大令人震惊，周大福2025年全年内地门店由年初的6836家降至5585家，全年净减少超过1200家。

周大生2025年全年净减少529家，中国黄金全年净减少923家，老凤祥全年减少483家加盟店。

进入2026年，关店潮不但没有减缓，反而愈演愈烈，仅一季度，周大福、周大生、老凤祥、中国黄金等头部品牌关店总数已接近1000家。

同质化竞争

如果只是盈利模式脆弱，金店或许还能撑一撑，但更大的问题在于，全国上万家金店，卖的东西几乎一模一样。

走进任何一家品牌金店，柜台里摆的无非是金镯子、金项链、金戒指，款式大同小异，从选品到陈列、从定价到促销，品牌方的统一指令让加盟店失去了任何差异化空间，当金价走高、消费者变得挑剔和理性，同质化就成了一场集体性的审美灾难。

这种同质化背后，反映出的核心问题是金店长期缺乏产品设计能力和品牌运营能力。

消费者买黄金，买的是工艺、设计和情绪价值，但传统金店卖的还是“按克计价”的标准件，把黄金当成原材料来卖，而不是当成产品来卖，这种懒惰在低金价时代还能蒙混过关，金价一高，消费者立刻用脚投票。

与此同时，消费者的需求结构已经发生了根本性变化，中国黄金协会指出，受金价高企、税收新政落地等多重因素叠加影响，市场需求呈现多元化发展态势，消费者对黄金投资属性的认知不断深化，消费结构迎来阶段性转变。

2025年一季度数据显示，10克以内的轻克重黄金产品已经占据了金饰销量的45%以上，20克以上的传统大克重产品销量持续下滑，但多数金店的产品结构完全没有跟上这个变化。

有人排队抢购，有人关门清场

关店潮的另一个侧面，反而证明问题的本质不在市场，而在经营者自身，一个极具反差意义的案例是古法金赛道。

就在传统连锁金店大面积关停的同时，主打古法金工艺的老铺黄金却迎来了爆发式增长。

2025年全年销售业绩约3137亿元，同比增长约221%，仅入驻的26家商场，上半年平均每家贡献销售额4.59亿元。

这家品牌只有四十余家门店，店内常年排起长龙，甚至需要等待数小时才能买到货。

差距在于老铺黄金把金饰做成了有设计感、有文化内涵的产品，而传统金店还在卖毫无差异化特征的金镯子，消费者不是不花这个钱了，只是不想为同款产品买单。

与此同时，部分具备产品思维和渠道调整能力的品牌，也在积极寻找出路，头部品牌的策略正在从“靠加盟商的杠杆玩规模”切换到“靠产品和品牌体验赚钱”。

值得留意的是，金店闭店现象背后呈现出结构性分化，加盟店数量锐减，自营门店数量却逆势上扬，此消彼长间凸显行业格局的微妙变化。

这意味着不少品牌正在主动“换血”——淘汰那些同质化严重、经营能力薄弱的加盟网点，同时在一线城市核心商圈加大对自营门店的投入，行业发展的逻辑，正在从“数量竞争”转向“质量竞争”。

结语

回过头来看，全国金店陷入倒闭潮这件事，从来就不应该把账算在消费者头上，金条金币的消费量在增长，古法金品牌的门前排着长队，尽管金饰消费整体呈下滑态势，但高端设计的金饰产品销售依旧可观，这表明消费者并未摒弃黄金，相反，他们对黄金怀有极高的热忱。

真正被淘汰的，是那些只会开店收租、缺乏产品能力、靠加盟模式粗放扩张的金店经营者。

过去十几年里，他们靠着市场红利和品牌背书过得太过安逸，以至于当金价波动、消费升级、税改落地多重压力同时袭来时，手足无措，这场关店潮的本质就是一场淘汰赛——不留情面，也无须同情。

文章描述过程、图片都来源于网络，此文章旨在倡导社会正能量，无低俗等不良引导。如涉及版权或者人物侵权问题，请及时联系我们，我们将第一时间删除内容！如有事件存疑部分，联系后即刻删除或作出更改。