外卖不再那么香了？另一个全新行业悄然崛起，这次要抓住机会了

翻开2026年的城市生活账本，很多打工人都会发现同一个变化：外卖越点越贵，配送费从两三块悄然涨到了五六块，"满30减15"的神券早已成为手机相册里的老古董。商家也没赚到钱。

扣掉将近三成的平台佣金、推广费和满减补贴，一份三十多元的快餐真正落到食材上的成本只剩下两三成，后厨为了保住毛利，只能全面倒向常温保质期长达一年的料理包。骑手在算另一笔账。

随着新就业形态劳动者权益保障和社保规范全面落地，单均七到十元的刚性履约成本被硬生生托起了一大截，风雨天、写字楼门禁和红绿灯却一样都没少。三头承压，谁都不觉得占了便宜。

支撑过去十年狂奔的那套"平台补贴+廉价运力+作坊代工"的旧飞轮，正在集体减速。所谓"外卖红利见顶"，说的并不是订单没了，而是这条老路上继续投入一块钱、能撬动的价值肉眼可见地在缩水。

真正接棒的，是一张几乎无声铺开的即时生活供应链网络。冷链车凌晨把中央厨房的短保鲜食运抵社区微仓，写字楼底层的智能柜负责恒温存储与微波加热，员工下楼即取，整个流程把点对点乱跑的骑手挤到了后台。

逻辑很直接：把订单提前聚合、批量运输，把加工前置到工厂、把交付压缩到最后几百米，履约成本被打到传统外卖的三分之一以下。更关键的是产品层面的换代。

依托气调包装与冷链锁鲜，48小时短保净菜、按订单反向定制的生鲜半成品，把"预制菜=糊状料理包"的旧印象彻底翻篇——消费者拿到的是切好配好的肉与菜，三五分钟出锅，口感接近现炒，来源、批次、温控全程可追。

于是餐饮消费出现了明显的K型分化：解决温饱的日常刚需餐，全面剥离门面成本，交给标准化供应链和微仓；愿意花钱的社交、体验、情绪需求，回到堂食门店，靠锅气、氛围和服务留住客人。外卖软件则退回信息工具的本位。

旧红利退潮，新的分工正在成型——而这背后，是中国宏观消费格局深度调整的大背景：GDP平减指数已经连续约两年为负，居民储蓄倾向依旧顽固，消费者在低价前提下越来越挑剔，20元和25元之间也要反复权衡，倒逼所有涉足一日三餐的玩家必须重构成本结构。

2026年4月17日，国家市场监督管理总局通报依法对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台"幽灵外卖"系列案作出行政处罚，合计罚没35.97亿元，并对相关平台法定代表人和食品安全总监合计罚款1968.74万元。

进入2026年，中国消费整体预计将处于较为困难的局面。持续存在的房地产衰退仍将延续，就业和收入环境因经济长期放缓而恶化，消费低迷预计还会持续。

围绕中国经济需要关注的要点，一是应对房地产市场恶化、扩大低迷的内需、优化过剩产能，二是内需的扩大，内需持续下降，从去年下半年回顾去年经济时，主要关注点便是内需。从2024年开始实施的相关促销支持措施今年也将继续，但补贴金额似乎会有所减少。

当局意识到政策的有效性正在逐渐下降，因此正在做出相应的政策小幅调整，消费的强劲复苏难以预见。在上海生活的观察者反映，连续多年出现类似趋势，居民储蓄倾向仍然非常强烈。

外卖等业态大量涌现，外出就餐方面，类似萨莉亚等定位的餐厅经常可以看到顾客坐满。

消费者不仅追求低价，还会根据自身的价格标准进行选择，比如商品价格若在20元、25元附近，就会倾向购买，若靠近5元或110日元档位则更受欢迎；在正规店或官方渠道购物时，25元与20元之间也存在明显的取舍。消费者在低价前提下变得更加挑剔。

周围的中国居民经常谈到工资被削减，因此更倾向于节俭，更看重性价比。这种趋势可能引发企业之间的价格竞争，从而压缩企业利润，进而进一步压低居民收入，恶性循环有可能延续。

从图表来看，GDP平减指数已连续约两年处于负值。针对上述情况，有关部门从去年开始严查企业之间日益激烈的价格竞争，也就是外卖、汽车等行业中所谓的"内卷式"过度竞争加剧，当局开始对此类行业进行监管。

2025年7月份左右出台了纠正过度价格竞争的政策，但仅靠当局的指导难以改变格局。另一方面，如果由于房地产衰退导致需求疲软而供应过剩，只要利益不匹配，价格竞争就会继续发生。

根本解决办法是通过改善就业和收入环境来增加需求，同时从供给侧抑制过度生产；一些生产效率不高的企业将面临强制淘汰。

除价格因素外，与本土品牌在竞争力方面的较量也变得必要。日本企业方面，与宜家对应的是Nitori。

有观察者曾指出，其住所附近的Nitori门店已不再销售家具，而是转向日用品为主。Nitori在中国大陆中央区域的店铺数量在去年年初达到峰值，超过100家，此后明显减少至80家以下。

位于内陆重庆市的门店此前已关闭。Nitori的许多门店开在购物中心内，在客流不足的情况下陷入困境。

Nitori原计划在2024年通过降价吸引更多顾客、增加门店数量，但进展并不顺利。当时曾被告知某地要建商业设施、地铁站或公寓楼，但实际上并未兑现，因此不再将这些规划作为标准，而是首先确认当地是否真的有居民入住、是否安全、配套是否运转正常。

开店条件日趋严格，公司战略也在转向。两三年前，Nitori曾专注于开店，那是因为本地和外国公司先行遇到困难，一线商场希望有招牌店入驻，Nitori得以以较优惠的条件选择地段较好的门店。

这一策略如今已阶段性到位，公司别无选择只能调整方向。2025年基本上将在一定程度上减少不盈利的门店。

在Nitori看来，农村地区较为困难，因此将重点放在以上海为主的一线城市，虽然目前店铺数量不足80家，但似乎正在努力将其增加到约100家。

除了Nitori之外，例如迅销和永旺购物中心，也不再将中国作为一个整体看待，而是聚焦于已经成熟以及增长显著的地区，正在制定切实可行的策略以检验成效。

据称整个中国正在经历人口大幅下降，人口减少的时代已经到来，但若逐一观察各城市，仍有城市人口在增加，只是城市数量在减少，分化相当明显。在人口大幅增长的部分城市市场，优衣库的门店表现相当不错。

与其将中国中央区视为整体，不如逐一分解，观察如何才能切实地传达价值。从宏观指标看，消费似乎疲软，但消费趋势仍存在新的变化，值得留意。

正因为消费者重视性价比，一些企业能够抓住需求，参展商数量正在增加，这本身也是一种机会。