爷爷那辈：一块手表的荣耀

时间倒回70年代末、80年代初。那时候的奢侈品是什么？不是LV，不是爱马仕，是一块上海牌手表。

多少钱？一百二十块钱。听起来不贵？那时候工人的工资，一个月才二三十块。一块手表，要攒小半年的工资。半年不吃不喝，才能买一块表。

为什么一定要买？因为那是身份的象征。手腕上戴一块上海表，走在街上，腰板都要挺得直一些。别人一看：哟，戴上海表呢，有本事啊。那眼神里的羡慕，比什么都让人受用。

不光是面子，还是刚需。那时候结婚，“三转一响”是标配：自行车要永久或凤凰牌的，手表要上海牌的，缝纫机要蝴蝶牌的，再加一个收音机。没有这几样，媳妇都娶不上。所以就算砸锅卖铁，就算借遍亲戚，也得凑齐。不是为了自己，是为了体面。

为什么那时候的人愿意花半年工资买一块手表？真的是因为看时间需要吗？不是。是因为：你戴什么表，你就是什么人。手表不是用来看时间的，是用来定义身份的。戴上海表的，就是有本事、有体面、值得嫁的人。

那是一个物质匮乏的年代，一件稀缺的商品，就是最好的身份名片。爷爷那辈的奢侈品，是身份的入场券。贵，但是值得。因为没有它，你就“不够体面”。

【信源】（《中国轻工业史》记载）上世纪七八十年代，“三转一响”（手表、自行车、缝纫机、收音机）是城镇家庭结婚的标配，上海牌手表当时售价约120元，相当于普通工人三到四个月的工资。

图源：公开资料

爸爸那辈：一个logo的执念

时间往前走，到了90年代到2010年代。爸爸那辈人，第一次见到LV，大概是90年代。

那时候改革开放了，有人先富起来了，国际大牌也进来了。一个包，几千块，后来涨到几万，十几万。爸爸那辈人看了：乖乖，一个包这么贵？这包是金子做的吗？嘴上这么说，心里却记住了：这是有钱人的东西。

慢慢地，LV成了成功人士的标配。做生意的老板，手上夹个LV手包，那叫“有实力”。职场的白领，攒几个月工资买个LV入门款，那叫“上档次”。女生要是有个LV包，说话都更有底气。为什么？因为logo就是身份。你拎什么包，你就是什么阶层。

那时候的人，对奢侈品有多执念？一个月工资几千块，攒半年买个LV入门款，很正常。吃泡面买包，挤地铁背LV，都是常有的事。有人说这是“虚荣”。但那时候的人不这么想：我辛辛苦苦赚钱，买个好东西犒劳自己，怎么了？背个好包，跟客户谈生意都更有底气，说不定还能多签几个单子。再说了，大家都买，我不买，不是显得我混得不好？

为什么爸爸那辈人对logo这么执念？因为那是一个快速上升的时代。每个人都想证明自己“混出来了”。怎么证明？最直接的方式就是：买奢侈品。你说你成功，谁信啊？你拎个LV，戴个劳力士，别人就信了。

那不是虚荣，那是时代的焦虑。大家都在往上爬，都想被看见，都想被认可。奢侈品，就是最快的“成功证明”。

爸爸那辈的奢侈品，是成功的勋章。贵，但是值得。因为没有它，你就“不够成功”。

【信源】（国家统计局数据）1978年中国城镇居民人均可支配收入仅343元，2010年达到19109元，三十余年间增长超55倍，物质从极度匮乏走向快速丰富。

图源：公开资料

我这辈：一件无所谓的商品

时间再往前走，就到了2020年代，现在。

我们这辈年轻人，怎么看LV？“LV啊，牌子是挺大的，有些款也挺好看。但是……没必要特意买吧？”这是很多人的真实想法。

不是买不起——真喜欢的话，攒一攒也能买。是觉得不值。几万块钱买个包？有那钱我去旅游不好吗？买个最新款的手机不好吗？存起来不好吗？不就是个包吗，装东西而已，凭什么卖这么贵？我为什么要花几万块给别人看我的logo？

不是不买奢侈品了，是不因为“是奢侈品”而买了。如果设计真的好看，自己真的喜欢，价格也能接受，那买就买了。但如果只是因为“它是LV，背了有面子”，那算了，没必要。我买东西，是因为我喜欢，不是因为别人觉得好。

还有一个变化：国潮品牌起来了。以前觉得外国的牌子好，现在觉得：中国的牌子也不差啊。设计好看，质量也不错，价格还便宜。花十分之一的钱，买到差不多的设计，甚至更好看，为什么要花那个冤枉钱？不是买不起，是觉得不值得。智商税，谁爱交谁交，反正我不交。

为什么我们这辈人对奢侈品没那么执念了？因为我们这辈人，不太需要用logo证明自己了。我是谁，我过得好不好，我自己知道，我朋友知道，就行了。不需要通过一个包告诉陌生人“我很成功”。

比起别人的眼光，我们更在意自己的感受。比起“别人觉得我好不好”，我们更关心“我自己开不开心”。

我这辈的奢侈品，就是件商品。喜欢就买，不喜欢就算了。它不再定义我是谁。

【信源】（腾讯新闻联合调研）2024年中国年轻人消费趋势报告显示，超过六成的Z世代消费者表示“不会为了品牌溢价买单”，更看重产品本身的设计、品质和性价比。

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变的是什么？从身份焦虑到自我认同

三代人讲完了。你有没有发现，变化真的很大？

爷爷那辈，奢侈品等于身份等于体面，不买就不够体面。爸爸那辈，奢侈品等于地位等于成功，不买就不够成功。我们这辈，奢侈品就是商品，喜欢就买，不买也没什么。

为什么变化这么大？是因为我们变穷了吗？当然不是。恰恰相反，是因为我们变富了，也变自信了。

第一个变化，物质从匮乏到丰富。爷爷那辈，物质太匮乏了，一块手表都是稀罕物。爸爸那辈，物质刚开始丰富，奢侈品还是稀缺的。我们这辈，什么都不缺。包包、手表、衣服，想要什么都能买到。打开手机，全球的商品两三天就能送到家门口。东西多了，就不稀罕了。不稀罕了，就不会把它当身份的象征了。

第二个变化，社会从单一到多元。以前的社会，评价标准很单一：你有没有体面的工作？有没有钱？有没有社会地位？现在的社会，越来越多元了。你可以做设计师，可以做up主，可以开小店，可以做任何你想做的事。有人靠打游戏赚钱，有人靠拍视频养活自己，有人辞职去山里种花。成功的定义变了：不是只有赚大钱、当大官才叫成功。做自己喜欢的事，过自己想过的生活，也是成功。成功的标准多了，就不需要用奢侈品来证明什么了。

第三个变化，自我从外求到内求。以前的人，总在意外人的眼光。我在别人眼里是什么样的？别人会不会看得起我？现在的人，更在意自己的感受。我开不开心？我喜不喜欢？我觉得值不值？从“为别人活”到“为自己活”。这是最本质的变化。

很多人说，现在年轻人不买奢侈品了，是消费降级。我不同意。这不是降级，这是觉醒。从“为别人的眼光买单”到“为自己的喜欢买单”。从“被品牌定义”到“我自己定义自己”。从“身份焦虑”到“自我认同”。

这哪里是降级？这是升级啊。是消费观念的升级，也是整个社会的成熟。

【信源】（艾瑞咨询报告）2025年中国奢侈品市场报告显示，25岁以下消费者在奢侈品购买人群中的占比连续两年下降，同时国潮品牌消费规模同比增长超过25%。

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不变的是什么？我们永远在追求“更好”

变的东西很多。但是有一样东西，三代人都是一样的。

是什么？——我们永远在追求“更好的生活”。

爷爷那辈觉得，有块上海表、有辆永久自行车，就是更好的生活。爸爸那辈觉得，有个LV包、有块劳力士，就是更好的生活。我们这辈觉得，做自己喜欢的事、过自己想要的生活、内心充实快乐，就是更好的生活。

“更好”的定义变了，但是追求更好的心，从来没变。

这就够了。

奢侈品的退潮，不是一件坏事。它说明——我们的社会，越来越成熟了。我们的年轻人，越来越自信了。

当一个社会不再用logo定义成功，不再用品牌衡量价值，不再为别人的眼光买单，那个社会，才是真的了不起。

我们正在走向那个了不起的时代。

图源：公开资料