在中国缠斗20年，日本巨头输得心服口服，老老实实卖掉工厂不干了

很多人聊国家安全，张口就是国防、军事、国际博弈这些宏大话题。但实际上，民以食为天，老百姓嘴里吃的、喝的，同样是国家安全绕不开的一环。

一个国家老百姓的食品供给，如果大面积攥在外国企业手里，那肯定谈不上真正的踏实。这些年，国内食品赛道，本土企业跟外资的较量从来就没有停过，大家抢的是生意，但背后是食品安全的较量。

庆幸的是，本土企业顶住了一波又一波海外巨头的冲击，让无数想拿下中国老百姓口粮的外资企业败北而逃。

半个月前，日本大名鼎鼎的明治乳业就刚宣布彻底退出中国乳业市场，老老实实把国内乳品相关工厂、业务都打包卖掉不干了。

如此决然地退出，看来，这家在中国市场缠斗了20年的日本巨头，是输得口服心服了。

很多人对明治这个品牌可能略显陌生，毕竟，在普通商超里一般也见不到，但明治乳业却是日本本土实打实的奶制品巨头。

明治这个名字与日本明治维新的明治国王有没有关系呢，还真有，就是创立于明治维新时代后期的1916年，算起来110年了。

明治乳业在日本本土市场堪称霸主，从鲜奶、酸奶，到婴幼儿奶粉、老年营养食品，不仅产品线铺得很全，市场份额也很高。

在日本市场打得一手好牌，也就想照搬到中国来，早在2007年，明治正式把乳品业务落地国内，开启了与中国本土企业长达二十年的缠斗。

明治乳业信心十足，它判断国内消费升级，大家愿意为进口品质买单，于是便砸下重金布局。

先在苏州修建了第一座大型乳品工厂，之后又在天津建厂，前后在国内投入几十个亿，搭建完整的生产体系。

在奶源端也没少投入，直接入股了澳亚集团，试图打通从牧场到终端销售的整条产业链，一心想把中国打造成它海外最重要的增长市场。

营销风头最盛的时候，国内一二线城市的便利店、高端商超等，到处都能看见明治低温奶。不少追求生活品质的消费者也愿意买单，一度给人一种它好像真要站稳脚跟了的感觉。

但实际上，效果很有限，在市场端根本没掀起什么大的风浪。

明治乳业到底做得如何，从一个数据就可窥一斑。

一般来说，能在乳业行业排得上号的，都会有公开的市场占有率，但明治乳业从没有得到过这个待遇。

以2025年为例，乳制品总营收仅4.22亿，放在分子上实在太小了，研究机构给它的定位是“小型区域乳企”。

翻来覆去几个亿的营收规模，哪能撑得起前期那么大的投入呢，于是，只能一年又一年的持续亏损。

尤其是近三年来，亏得特别惨，2023到2025，累计亏了近 8 亿元人民币，亏损额都快赶上营收规模了。

20年了，还赚不到钱，明治乳业终于醒悟了：中国这片市场，它搞不定，日本的模式，征服不了中国消费者的喜好。

当然，中国消费者不愿选择明治的根本原因是，中国乳企给了他们更优、更好的选择，明治乳业不得不承认，中企竞争力太吓人了，根本打不过。

醒悟了，也就放下了，也就能坦然认输了，所以，明治乳业下定决心卖掉工厂和所有业务，彻底不干了。

工厂主要就是苏州、天津的两大乳品厂，而业务包括牛奶、酸奶、B2B配套业务等，几乎一项不留，全部打包卖给了澳亚集团。

没有竞争力的业务板块，也卖不上什么好价钱。

根据公开的消息，交易基础价3.2亿元，最高上限3.5亿元，折合每股净资产不到0.8元。

前面说明治乳业干不过本土中企，具体体现在哪些方面呢？其实，说来说去，就两点，这两点，明治怎么都学不会。

第一点是对待中国市场的心态有问题，不是从服务中国市场出发，而是想用日本市场的规则改变中国市场，出发点就错了。

明治乳业在日本取得龙头地位的核心手段是把乳品当保健品卖，美其名曰功能性乳制品，在日本卖得那是风生水起。

啥叫功能性乳制品呢？就是明治乳业的奶制品号称具有改善肠道、抑制尿酸上升等保健功能，而且，这些保健功能都合法地印在包装盒上。

正是靠着这一招，明治乳业收割了大批日本中老年消费者，但同样的手段，中国可不给它机会。

奶制品就是普通食品，不允许随便宣传保健功效，想要标注保健功能，必须拿到蓝帽子保健食品认证。

所以，明治乳业的产品，不管在日本卖得多火爆，到中国市场，都只能老老实实当做普通奶制品售卖。

被剥去了漂亮的包装，明治乳业的产品自然只能在中国市场上跪着挨打。

第二点是太自以为是了，还抬着高傲的头，以为中国消费者仍然和过去一样会仰着头看外资品牌。

这种傲慢，从产品定价就可窥一斑。

有一款低温鲜奶产品，相同的规格，日本本土的价格只折合人民币 14、15 元，而放到中国商超货架，直接卖到30元，价格翻了一倍。

同一家超市冷柜，旁边国产低温鲜奶，同样规格只要八九块钱。

用的都是中国牧场的奶源，低温鲜奶制作也是公开的技术，营养差别也不大，凭什么贴日本的品牌就要卖这么贵？

当然，应该承认，早些年，部分外资品牌，却是靠着进口光环，高价也能收割一批消费者。

但时代早就变了，经过这么多年发展，国内乳业造完成了完整产业升级，伊利、蒙牛，还有光明、三元一大批本土品牌，奶源、工艺、品控全部跟上。

消费者的见识也越来越广，不会再单纯为一个海外牌子无脑买单。

把以上两点合在一起看，就能看清相同的底层逻辑。

明治从头到尾，总想把日本市场那一套直接复制过来，试图让中国市场去适应它固有的产品思路、定价逻辑，而不是沉下心来研究中国消费者的真实需求。

而反观国内本土乳企，完全根据国人饮食习惯、消费能力去迭代产品，把国内消费者真正当成服务的核心。

一个让消费者适应自己，一个是自己适应消费者，经营逻辑从根子上就不一样，只是明治乳业败北的根源。

当然，明治乳业退出后，也不等于外资的竞争就此结束。

这次接盘明治两座工厂和整套业务的澳亚集团，本身也是注册于新加坡的外资企业，本是经营牧场的，如今也想到下游市场跟中国企业拼一拼。

怎么看呢？

中国一直是高度开放的市场，我们从来不排斥外资企业过来参与发展，更欢迎海外资本带着技术、资金来一起分享国内庞大市场红利。

但有一点，所有外来企业都得明白。

如果始终端着高高在上的姿态，不愿意放下固有经验，不去尊重本地法规、不去站在本土消费者的角度思考问题，一门心思只想收割利润的话。

那不管它来自哪个国家，只会把明治走过的路重新走一遍。