花几十亿砸出来的仿古古镇，如今连每天二十个购票游客都凑不齐，青石板缝里的野草窜得半人高，沿街商铺的铜锁都生出了锈迹，入夜之后整片街区连灯都没几盏亮着。

当年开业时锣鼓喧天的排场还没从人们记忆里淡去，喊着要打造全国文旅地标的项目，转眼就成了没人愿意接手的烫手山芋。

从湖南的大庸古城到常德桃花源古镇，再到北方多地的烂尾文旅小镇，这样的场景正在接连上演，到底是什么让这门曾经人人看好的好生意，走到了如今这般田地？

造镇潮里的虚假繁荣

湖南张家界的大庸古城就是最典型的样本。这个项目2016年破土动工，总投资超过二十四亿元，占地两百四十亩，既是当地十大重点产业项目，也是湖南省的重点建设工程。

当初规划的时候算得明明白白，建成后每年能拿下近五亿营收，光净利润就有两个亿，妥妥的地方摇钱树。

2021年开门迎客那天，不少人都觉得这是张家界文旅二次腾飞的起点，没人能料到后续的剧情会急转直下。

现实的账本远比纸面规划骨感得多。从2021年试营业开始，大庸古城就没停止过亏损，第一年亏八千四百万，第二年亏一亿五千一百万，第三年亏两亿四千九百万，到2024年直接亏了近六个亿，四年累计亏损超过十亿。

整个项目一百九十八间商铺几乎全部门锁紧闭，全身上下唯独停车场还能赚点零散收入。2024年上半年统共只卖出两千三百张门票，摊到每天不足二十人，连基础运营成本都覆盖不了。

同样的故事也发生在常德桃花源古镇。前后八年时间，累计砸进去五十亿资金，开业初期也曾人头攒动，如今大片商铺空置，街区冷清得能听见风声。

山西忻州的爱木图景区，砸了近亿元在深山里造景观小镇，最后工程烂尾，建筑损坏地基沉降，连当地村民都很少往那边去。前十年各地一窝蜂上马的古镇项目，如今正扎堆进入还债和关停期。

说到底，当年这股造镇热潮本身就带着十足的虚火。

那时候乌镇、周庄这些老牌古镇火出了圈，各地都觉得摸到了财富密码，仿佛只要圈一块地，盖一批青砖黛瓦的仿古建筑，再引进点小吃商铺，就能坐收门票和租金。

没人认真测算过市场到底能容下多少座古镇，也没人琢磨过自己的核心竞争力在哪，大家都抱着先上车再说的心态，生怕错过了文旅风口。

千镇一面的审美疲劳

造的时候就没走心，游客自然也不会用脚投票。中国旅游研究院发布的报告显示，超过九成的受访者觉得各地古镇存在相似性，其中近四成认为相似度非常高。

走在全国任何一座古镇里，能吃到的东西都差不离：铁板鱿鱼、油炸臭豆腐、竹筒奶茶、手工麻花，连定价都没多大区别。

卖的商品更是如出一辙，银饰挂件、文创冰箱贴、古装租赁，连网红路牌都能做到全国统一款式。

说白了，这些所谓的古镇，本质上就是套了个仿古外壳的商业街。建筑是统一的明清模板，业态是统一的网红小吃加文创，连表演都是统一的汉服巡游和打铁花。

游客花几十上百块买门票进去，逛一圈发现和家门口的步行街没什么两样，顶多就是房子长得古旧一点，换谁都觉得这笔钱花得不值。

第一次去是图新鲜，第二次去是眼熟，第三次再去纯纯是浪费时间。

更讽刺的是，很多古镇连本地特色都懒得挖掘。明明地处湘西，非要照搬江南水乡的样式；明明在北方平原，非要复刻徽派建筑的马头墙。

为了仿古而仿古，连自己脚下这片土地的文化根脉是什么都没搞清楚，就敢打着文化古镇的旗号招揽游客。

这种没有灵魂的复制粘贴，刚开始还能靠新鲜感骗点流量，等游客反应过来，自然就没人愿意再当冤大头。

这种同质化竞争带来的直接后果就是恶性内卷。你家卖十块钱的臭豆腐，我家就卖八块；你家搞免费古装拍照，我家就送三张精修图。

大家都在低端业态里卷价格，没人愿意沉下心做内容挖文化，最后整个赛道越做越廉价。

原本应该靠文化溢价赚钱的文旅项目，最后活成了低价小商品批发市场，既赚不到真金白银，还砸了整个古镇品类的招牌。

盲目上马的深层病根

好好的文旅生意做成这样，绝不是游客不爱玩了这么简单。很多古镇项目从立项那天起，就不是冲着做好长期文旅运营去的。

前几年地方上看重文旅产业的拉动效应，觉得造古镇既能出看得见的政绩，又能拉动GDP，还能带动周边土地升值，是一举多得的好事。

至于项目能不能持续盈利，游客会不会长期买单，反而成了次要考虑的问题，反正先把项目建起来再说。

前期论证敷衍是普遍存在的硬伤。大庸古城的相关负责人自己都公开承认，当初对市场的预判太主观，觉得别人能做成自己也能成，最终错过了最佳市场窗口期。

不少项目在建设过程中，设计方案和施工方案改来改去，工期一拖再拖，建设成本越堆越高。

等好不容易建成交付了，古镇的风口已经过去了，游客的口味也变了，刚开业就赶上了行业下坡路。

还有很多古镇为了所谓的统一规划，直接把世世代代住在里面的原住民全迁走了。没有了本地人日常的生活烟火气，古镇就剩下一个空荡荡的建筑壳子。

早上开门营业的全是外地商户，晚上打烊之后整个街区黑灯瞎火，连个人影都没有。

游客过来想看的是原汁原味的古镇生活，结果看到的全是演出来的民俗和一心卖货的商铺，体验感自然好不到哪去。

资本的推波助澜也脱不了干系。前些年文旅赛道热的时候，各路资本扎堆往里冲，拿地、建项目、包装运营一气呵成，想着做起来之后转手卖掉赚快钱。

没人想着做十年二十年的长期运营，也没人愿意在内容打磨和文化挖掘上投钱，大家都抱着赚快钱的心思，自然做不出有生命力的项目。

等资本热潮退去，留下的就是一堆没人管的仿古建筑和一屁股烂账。

古镇真正的活路在哪

当然也不是所有古镇都陷入了困境，真正有内容的古镇照样活得很滋润。

重庆的义渡古镇前几年也冷清过，商铺关门游客稀少，后来靠着景观提质、活动赋能，搞国风嘉年华、特色长桌宴、市集音乐会，今年国庆假期热度直接涨了上来，本地市民都愿意反复去逛。

江苏的栟茶古镇干脆不收大门票，靠特色业态和在地文化吸引游客，日子过得稳扎稳打。

四川恩阳古镇能一直保持吸引力，靠的也不是崭新的仿古建筑，而是传承了上千年的会馆戏曲文化。

游客过来能看到正宗的地方戏曲，能感受到米仓古道的商贸文化底蕴，这些都是别的地方复制不走的核心优势。说白了，古镇的核心竞争力从来不是房子有多老，而是文化有多独特。

有自己独一份的东西，游客才愿意大老远跑过来，才愿意心甘情愿花钱消费。

其实游客从来没有讨厌古镇，讨厌的是千篇一律的伪古镇。大家愿意为真正的文化体验买单，愿意为有烟火气的生活氛围买单，不愿意为复制粘贴的流水线产品买单。

那些总抱怨游客少、生意差的古镇运营方，与其想着怎么涨门票、加商铺赚快钱，不如回头好好琢磨琢磨，自己手里到底有什么别人没有的差异化内容。

造古镇容易，养古镇难。靠砸钱堆建筑的粗放时代已经过去了，接下来文旅行业拼的是内容、是文化、是精细化运营。

那些还抱着造个古镇就能躺着赚钱想法的地方和资本，早晚会被市场淘汰。

只有沉下心挖好本地文化，做好游客体验，才能在越来越卷的文旅市场里站住脚。毕竟游客的脚步是最诚实的，好不好玩，值不值当，去一次就全明白了。

官方信源

人民网“人民直击：很多人被古镇套住了”：
http://society.people.com.cn/n1/2025/0927/c428181-40573119.html

求是网《古城古镇建设要防止一哄而上》：
http://www.qstheory.cn/20250721/d2c4787ec4d94b46b6a6c7d23208dc6f/c.html

新华网《盘活“沉睡古城”需本土特色文化召唤》：
https://www.news.cn/comments/20250630/8980edaae25048248997720468f811f8/c.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697701675738562541&wfr=spider&for=pc

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